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寺庙咖啡“赢麻了”：营销尽头是“情绪”？
东哥解读电商 / 2023-03-23 10:37 发布
作者 | 张雅坤
“求人求己不如求佛，骗人骗己不骗菩萨”，正在成为当下年轻人的奋斗信条。 在露营、飞盘、围炉煮茶之后，Z时代的手，悄然伸向了“诸天神佛”。他们把北京雍禾宫的门口堵到“限流”，把杭州灵隐寺的手串买到“限购”，最近，更是把杭州、上海、厦门等多个寺庙里的咖啡店，挤得“万人空巷”。 小红书搜索关于寺庙咖啡的笔记，已达到1万+，抖音上与寺庙咖啡相关的话题，也开始多了起来。相关网友爆料，有人为了喝上佛门咖啡，排队了2个小时。曾经安宁静谧的寺庙，俨然成为了新一代网红打卡地。 佛门之外，头部品牌疯狂内卷；佛门之内，寺庙咖啡悄然“躺赢”。这一届年轻人对“我佛”周边事物的青睐，甚至可以超越产品口味与服务质量。 这背后，是何种神秘的东方力量在操控？ 
被玄学支配的“花式拜佛”年轻人对烧香拜佛的热衷可能刚刚开始，但他们对玄学力量的痴迷却早就有迹可循，“遇事不决，先整玄学”，已然是当代年轻人生活的真实侧写。 从快成考古级别的杨超越锦鲤头像，到去年大火的金钱豹、上岸小猫、黑洞照片等，再到最近刷屏朋友圈的刘亦菲捧花头像，年轻人在玄学转运的路上从未放弃过努力，就算在清一色的头像里失去个性，也要抓住可能存在的一丝好运。 星座运势，是年轻人永不过时的玄学话题，更是社交名片。《中国青年报》社会调查中心的一项调查显示，70%参与者表示身边喜欢星座文化的人很多，超过50%的人表示相信星座，是因为想“通过星座了解自己”。 在国潮崛起的过程中，老派玄学也与时俱进，变幻出了多种形态。2022年10月，一款名叫“木鱼”的App横空出世，冲上国内App Store免费总榜第二名。当虔诚的佛教弟子还在念经打坐，互联网上的玄学大师们已经开始用iPad敲电子木鱼、用iPhone烧电子高香、用AirPods听电子佛经了。 
“电子礼佛套装” 图片来源：网络 笔者体验“云烧香”后，甚至以为西方极乐净土的入口是在苹果总部。 近期的社会焦点ChatGPT，更是直接催生出了一个“赛博佛祖”。日本开发者Kazuma Ieiri打造了以ChatGPT API驱动的佛祖模拟器，允许用户通过文字倾诉疑惑和烦恼，并会从佛学理论中引经据典来为人指点迷津。 对于长在红旗下的年轻人来说，虽然相信科学是主流的意识形态，但这跟花式“玄学”并不冲突。因为很少有人真的会将玄学当成解决问题之道，不会有人因为抽到下下签就不出门，也不会有人因为拜了孔子就去裸考。 作为玄学力量聚集地，寺庙能够提供沉浸式的场景与体验感，给解封后的年轻人提供了情绪宣泄的出口—— 上一柱“金榜题名”的香，挂一个“顺利上岸”的锦囊，求一张“大吉大利”的签，请一串“健康平安”的手串……隐藏在寺庙烟绕雾缭之下的，是年轻人试图与焦虑和解的身影。 
逃离焦虑，涌向寺庙寺庙此前一直是小众旅游打卡地，相比于游客，寺庙里更常见的是“摄影团队”。一直算得上是非常出片的小众旅游打卡地。朱墙黄瓦、金碧辉煌、烟雾缭绕......在故宫博物院，总是能看见穿着汉服、婚纱的年轻人排队拍照。作为绝佳道具，午门广场上的蟠龙柱，被“盘”得都能反光了。 但随着各地解封，寺庙游开始霸屏社交媒体。携程数据显示，今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长超300%；从搜索热度来看。预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。 在上班和上进之间，90后选择上香；在求人和求己之间，00后选择求佛。 而寺庙游热度持续高涨，反映的是当代年轻人在内卷的环境中，对“世外桃源”的向往。香炉里燃烧成堆的不是香灰，而是年轻人的焦虑。 国际权威医学杂志《柳叶刀》上的一项研究表明，2020年因新冠疫情导致全球新增5320万抑郁障碍患者和7620万焦虑障碍患者；中国《2022国民健康洞察报告》显示，91%的受访者表示认为自己有心理问题。 在当下这样充斥高压与焦虑的时期，人们的需求正在逐渐从马斯洛需求理论中最基本的生理需求，上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我实现等精神需求。 对于年轻人来说，寺庙是能够短暂逃离尘世、释放压力的“乌托邦”。坐落在山上的庙宇清幽宁静，坐落在繁华地段的庙宇“大隐隐于市”，庙里的僧人作息简单规律，步伐从容不迫。 
国清寺 图片来源：小红书 迈进寺庙的大门，仿佛是闯入了一道结界。结界外是赶不完的KPI、无休止的精神内耗，结界内是平和的心境、美好的期盼。 而从另一个角度看，寺庙游的热潮，并非是年轻人对佛祖、菩萨的“一厢情愿”，而是“双向奔赴”——毕竟神佛也需要香火钱。中国佛教协会数据显示，截至2020年底，中国现存的3万多座寺庙里有20%以上被商业化，主要集中在北上广及河南、四川等佛教文化盛行的省市。 曾经，大多寺庙景区都是依靠“佛法感召力”来获取收入维持运营，能够为游客提供的项目以烧香、拜佛为主；而近些年，为了迎合年轻游客的需求，寺庙景区开始陆续探索多元化的商业活动，寺庙咖啡就是其中的成功案例之一。 站在商业角度分析，“和尚卖咖啡”之所以能迅速出圈，一是激起了消费者强烈探索欲望的“反差营销”，二是提供了年轻人需要的情绪价值。 
佛门咖啡的流量密码寺庙咖啡不是新物种，早在2012年，星巴克就入驻了灵隐寺。开始时类似“我佛慈悲”的点单话术，还引发了不少网友的口诛笔伐。近几年，上海、北京、浙江等城市的寺庙也出现过咖啡馆，不过一直都未能成为“网红”。 直到去年，永福寺的“慈杯”，凭借“和尚卖咖啡”的标签，在社交媒体大热，令多地寺庙纷纷效仿。寺庙游的火爆，给寺庙咖啡的生意提供了优质的外部条件，但佛门咖啡，自身也有一套内在的生意逻辑。 
1、够反差，才能“出圈” 故宫博物院是成功进行反差营销的鼻祖。2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈。随后，故宫彩妆、故宫咖啡相继面世，让这个快600岁的“高龄IP”，变得接地气又可爱，故宫文创也借此一炮走红，甚至带动了新消费行业的“国潮”。 再比如，去年夏天，蜜雪冰城的头像一夜“黑化”。社交平台、线下门店更换黑化logo的同时，黑化版雪王也在各地门店出没，甚至和白色雪王进行PK。 
一时间，“蜜雪冰城晒黑了”登上微博热搜，雪王也被大家称为“炭王”，与大众认知中的雪王形成反差。利用这样的反差营销，蜜雪冰城赢得了极热的话题讨论度，许多饱受酷暑折磨的网友参与其中，继洗脑神曲以后，雪王IP再次打造了现象级传播。 同样的道理，也适用于寺庙咖啡。咖啡本是西方文化的代表，出现在东方佛学的场景中，本身就是一种打破常规和认知的现象。和尚卖咖啡，消费者的第一反应就是穿着袈裟长袍、带有古风的僧人做咖啡，期待值瞬间拉满。 在这些寺庙咖啡馆中，方方面面都存在反差。首先是门店场景，无一例外都采用了中式化风格，白墙绿瓦，木质窗门，门边或小桥流水，或繁花绿荫；其次，咖啡杯变得更加“应景”，比如慈杯的咖啡杯，融入了佛教元素插画，龙华古寺的咖啡杯则是寺庙的剪影；另外，每一种咖啡的名字，都是一句禅语；每一口咖啡，都藏着禅机。 
永福寺“慈杯”咖啡店菜单 在这里，大家喝的不是咖啡，是“心诚则灵”的信仰。 沉浸式的体验，削弱了西方咖啡与东方禅文化的碰撞感，达到了一种反差却不反感、矛盾却又融洽的效果。 除了产品、场景层面，寺庙咖啡还加入了盲盒的玩法。在永福寺的慈杯咖啡店，盲盒咖啡，称作“随缘”，一杯30元。点一杯随缘，抽到什么喝什么。如果真的抽中自己特别想喝的咖啡，心情愉悦程度堪比抽中“上上签”。 这本质还是在盲盒体验的基础上，深度融合了当下年轻人热爱“玄学”的心理。 2、铁打的焦虑，流水的营销 剥开寺庙咖啡火爆的“外壳”，可以发现，情绪生意才是能抓住年轻人的“流量密码”。 阿兰·德波顿在《身份的焦虑》序言中写道：“现代社会，身份的焦虑比任何时候都更强烈，因为每个人获取成功的可能性比以往任何时候都大，要想觉得自己不是一个‘失败者’，我们必须期待更多的东西。” 但当下的环境，远比他提到的“现代社会”更复杂。 纵观不同时代下品牌的情绪表达，从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”，到“怕上火喝王老吉”等，这些明确、清晰、简单的广告语，传递的是不同时代、不同场景下，品牌能够提供的情绪价值。 在这一点上，可口可乐已经修炼到了炉火纯青的地步。去年四月，上海因新冠疫情而停摆，在菜肉米油这些必需资源之中，可口可乐脱颖而出成为“硬通货”。对此，可口可乐前大中华及韩国区总裁Curt Ferguson曾表示，这是因为身处困难时期的上海消费者，希望能从那一口可乐里获得安心感和快乐，而这又可以追溯到可口可乐一以贯之的品牌策略的成功。 可口可乐的情绪价值能够做到持续的输出，很大程度上得益于百年企业的积累沉淀。对新消费品牌来讲，更常见的情况是被消费者“短暂的爱一下”。面对品牌情绪营销的“短保质期”特性，品牌需要从变化中，发掘、抓住不变的事物。 从露营到围炉煮茶，再到当下的竹筒奶茶、寺庙咖啡，年轻人的情绪消费风口并不稳定，不变的是什么？ 是持续高涨的焦虑情绪、以及消费者对快乐、美好等正向情绪价值的需求。
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