来源：东哥解读电商
作者：李成东、金珊

唯品会如何获得资本和消费者的双重青睐。

今年以来，民众消费热情回归，庞大的需求开始迅速释放。随着消费恢复进入重要窗口期，电商平台更热闹了。眼下价格战言论兴起，京东宣布将推出“买贵双倍赔”新规则，对标于拼多多百亿补贴和天猫，实质上是迎合消费者对品质和性价比的双重追求。

可以说在这方面，一直以来低调深耕品牌特卖的唯品会，早已占据正品好价的心智。今年的情人节，在唯品会上买礼物的年轻人明显变多了，服装、美妆和金饰销量都在逐渐增长。唯品会的品牌特卖模式，精准满足了消费者当下需求。

财报数据显示，唯品会2022年营收1032亿元，NON-GAAP下，最终归属于唯品会股东的净利润为68亿元。在消费复苏下，唯品会的长期价值已经凸显。

营收拐点将至，整体表现改善

受疫情影响，唯品会Q4营收318亿元，同比下滑7%，但环比来看出现了47%的增长。公司的基本面相比于之前出现了改善，总体好于前几个季度的业绩表现。随着疫情基本结束，营收拐点将至，将逐渐回归正增长。

Q4的GMV为544亿元，去年同期为570亿元。结转毛利率为21.7%，去年同期为19.7%。总费用为46亿元，同比下滑7%。NON-GAAP下，最终归属于唯品会股东的净利润为22亿元，同比增长24%。Q4的活跃用户数为4770万，订单总数为2.185亿单。

2022全年营收1032亿元，全年GMV为1752亿元。毛利率为21.0%，去年同期为19.7%。NON-GAAP下，最终归属于唯品会股东的净利润为68亿元，同比增长14%。全年的活跃用户数量为8480万人。全年订单为7.395亿单。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“我们稳步度过了极具挑战的一年。通过对货品、运营和技术等方面进行一系列升级迭代，公司的业务基本面不断得到夯实与巩固。公司在2022年展现的敏锐性和执行力，使我们对赢得后疫情时代的机遇充满信心。”

品牌特卖抗周期，唯品会受机构追捧

过去一年，全球零售、电商行业历经了特殊时期下的冲击。折扣零售作为一个能够很好抵御周期的行业，受到国内外资本市场的重视。在美国，TJX被称为折扣零售业的“泰斗”，稳步的经过了石油危机、金融危机、战争、疫情。更传奇的是，除去黑天鹅事件的个别年份，总体依然保持正向增长。TJX股价也一路走高，截至目前公司市值达到898亿美元。在过去12个月时间里，该股上涨了18.7%，对比同一时期，零售精选行业ETF下跌了11%。

国内也有“线上的TJX”，那就是唯品会，专注特卖长跑已经近15年。中国特卖市场规模在2021年预计超过1.6万亿元，唯品会则是其中最大的特卖电商，年营收在千亿级别。在过去，唯品会已经整合了特卖分散的供给，获取了先发优势。

去年三季度以来，瑞银、花旗、摩根大通、摩根士丹利、瑞信等国际投行纷纷上调唯品会目标价，其中，摩根大通将目标价从10美元上调至17美元。国泰君安、招商证券、中信证券、中金公司等国内知名券商均给予唯品会“买入”或“强烈推荐”评级。

中信证券也表示“长期视角下，我们仍看好低线升级大周期下折扣零售赛道的机会，维持买入评级”。唯品会倍受资本市场追捧，2022年全年股价逆势上涨62%。按目前的目标价，市值还具有想象空间。

SVIP活跃用户达670万 ，唯品会如何获得消费者青睐？

资本看好品牌特卖，更关键的是唯品会自身在这条赛道的深耕。品牌特卖的抗周期性，体现在唯品会的核心用户及其购买力上。截至2022年底，唯品会超级VIP活跃用户数量增至670万，对线上消费的贡献占比进一步提升至41%。

互联网降本增效，聚焦存量市场的背景下，掌握高价值用户更为关键。唯品会的用户粘性和购买力优势明显。SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右。唯品会是如何把品牌特卖的心智做到如此深入？

首先消费支出波动的情况下，用户对品牌的认知和需求没有减弱，只是偏好高性价比的商品。唯品会的正品好价，正好满足了这部分新中产群体对性质比和品质的双重追求。

差异化的模式。同样聚焦性价比，直播电商、综合电商的低价和唯品会是不一样的。直播电商的部分白牌商品，无法满足消费者的品质追求，且品牌货品存在断码缺货的问题，在很难持续销售。这就造成了的货找人匹配效率低，货架电商重新迎来消费者的回流。

同时，在货架电商当中，唯品会上的高价值用户，也是吸引品牌商家的关键点。

供应链优势也保障了唯品会的供给。仅从数量来看，唯品会累计合作超过4万家品牌。同时为保障消费者体验，唯品会实行好货策略，对入驻的品牌和商品进行了严选。两千人的买手团队，对流行趋势和消费者喜好会有专业的判断，选出更具吸引力的商品组合。

聚集众多品牌，唯品会的大数据可以对用户的消费趋势和偏好进行精准反馈。唯品会也在和商家联合反向制作定制款。2022年Q4定制款商品数量及整体销售额均环比增长超100%，波司登等知名品牌定制款商品销售额环比增幅超过150%。定制款商品更贴合消费者的需求，同时也给了供应商销量的确定性。

唯品会对消费者的服务也是竞争优势。和顺丰物流合作，满足消费者的上门退换货需求。同时，人工客服团队也会对消费者的问题进行及时响应。

从Q4财报来看，基于唯品会在用户心智、供应链和服务上的深耕，唯品会的降本增效明显，成本费用控制优秀，经营效率进一步提升，有利于其把握今年消费复苏带来的巨大机遇。

值得注意的是，在整个2022年，唯品会已回购了总计9.52亿美元的ADS，公司管理层向市场传递了积极信号。同时，对于2023年第一季度的业绩展望，唯品会预计净收入总额将在252亿元至265亿元之间，同比增长约0%至5%。结合短期业绩改善与长期赛道利好，唯品会未来还有上涨空间。