作者 | 易婷

“I Do，就是我愿意”刻在年轻人DNA的广告语时常在耳边回荡；曾珠宝界营销鼻祖、知名钻戒品牌“I Do”却在破产边缘游离。

近日，I Do钻戒母公司恒信玺利实业股份有限公司（后称“恒信玺利”）新增破产审查案件，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经办法院是曲水县人民法院。接着恒信玺利发布公告称公司股票自1月9日起停牌，预计将于1月30日前复牌。

母公司公告虽不完全代表I Do即将全面溃败，但新品牌研究所发现，I Do当下的处境实为艰难：一方面业绩下滑，多次冲击IPO未果；另一方面，近半年来频繁爆出闭店和欠薪的负面消息。

1月10日新品牌研究所在北京合生汇I Do门店发现里面仅有店员，而挨着的其他品牌门店内均有3-4拨客人。作为曾红遍大江南北的钻石品牌，为何会沦落至此？“真爱”钻石这门生意还好做么？

陷入破产危机

成立于2007年的恒信玺利，由李厚霖一手创办。提起他的名字，大家都会想起不同的标签，最广为流传的就是“钻石大亨”和“李湘前夫”。恒信玺利是国内最早进军钻石行业的企业之一，截至目前，该公司已发展出HIERSUN、I Do、ooh Dear三个钻石品牌，其中I Do是“主心骨”。

I Do于2015年在新三板挂牌，但是李厚霖对它的期待不止于此。据公开资料显示2016年，恒信玺利就向北京证监局报送了上市辅导备案材料，开始冲刺IPO。但是没多久就主动叫停了，还将公司注册地从北京变更到了西藏拉萨曲水县。

当时更改注册地的举措被大家怀疑是想走贫困县的IPO绿色通道，因为当时曲水县是证监会所划定的贫困县之一，能享受到当时推出的IPO扶贫新政。

2017年I Do在意料之中的奔赴资本市场，但现实很残酷，连续3年恒信玺利3次递交IPO申请，都无果。在这种状况下，投资机构的信心也逐渐下降，2018年恒信玺利的第三大股东红杉资本清仓退出。最后还是周大生充当“救星”，接住了这16.6%的股份。

注：该企业由周大生100%控股

从财务和业绩情况来看，近几年恒信玺利也较为乏力。根据财报显示，2017年至2021年，恒信玺利的净利润分别是3亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元，整体呈现下降趋势。

今年上半年恒信玺利营收6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。可见其赚钱能力并没变强，而且下半年受疫情因素影响，业绩或许更加不理想。

新品牌研究所观察到自进入2022年，I Do丑闻陆陆续续被爆出。在小红书、脉脉、知乎等社交平台上不断有自称I Do员工的网友发文称公司拖欠薪资、大量裁员等，甚至有供应商反映垫付的款项未结清。

这些爆料我们无法考证，但可以直面I Do窘境的是一些门店已人去楼空。截止2021年年末，I Do还有715家线下门店，而到今年6月则只剩下630家。半年时间内就关闭了85家，经营之难不言而喻。门店减少的同时，员工数也在量级减少，也是半年时间从1684人到1104人，减少了580人。

在业绩下滑、门店经营不佳、闭店潮和裁员等风波下，恒信玺利如今进入预重整阶段，在寒冬中独自感受这份寒气。之所以这么说是新品牌研究所观察到，自从疫情放开后，消费在缓缓回暖，另外时至年关，又临近214情人节，珠宝品牌积极迎来旺季。

间接持股恒信玺利的周大生这次也不再当“救世主”，而是直接表示公司及子公司不存在对恒信玺利提供担保、财务资助的情形，这一公告也被相关人员认为是在撇清关系。

可以说恒信玺利目前面临的危机是创立以来最艰难的一次，但清奇的是，企业正在历经重重难关，I Do的营销却不曾间断。

起于营销困于营销

半个世纪前，垄断了钻石开采的De Beers用“钻石恒久远，一颗永流传”的营销文案，将钻石和爱情结合在一起，让钻石成为了爱情与婚姻的象征物，迅速在全世界火起来，助推钻石消费达到巅峰。

I Do创始人李厚霖在营销上也是有自己独特的一套方法论的。他与李湘结婚前，还和娱乐圈其他女明星也传出过绯闻。或许在娱乐圈混迹时间长了，李厚霖非常懂得明星营销，也将自己的品牌与明星深度绑定。

第一次I Do出圈就是仰仗这对曾经的恋人的恋情，当时还是以电视为主的传播媒介时代， 李湘给I Do带去了极高的关注度。此后的十余年，I Do 在各大娱乐节目和影视剧中亮相。明星就像连接口，将I Do与消费者链接在一起，使其知名度迅速得到提升。

最开始的时候是忠爱影视作品，《何以笙箫默》《将爱情进行到底》等都有I Do的影子；接着明星夫妇成了I Do的最爱，沙溢&胡可、李小鹏&李安琪、杨威&杨芸等都给他们安排了专属的戒指；到了互联网时代，对明星的依赖依然不减，不仅出现在刘畊宏夫妇的，还宣布陈小春夫妇为品牌全球代言人。

站在当下回看I Do的发展历程，之所以成为明星企业也是有值得学习的地方。品牌成立初期，I Do的定位就打出了差异化优势。当时周大福、老凤祥等传统品牌都以黄金首饰为主，I Do主打钻戒，锚定婚戒市场，给消费者不一样的视觉感，简洁明亮的设计也深得年轻人欢心。

精准定位后，I Do还推出体验式营销，在门店增设体验区和专门的求婚区。门店用粉红色的玫瑰花装饰，一边制造浪漫，一边去掉俗气，再将品牌solgan“I Do，就是我愿意”绑定在一起，完美塑造出“钻戒即真爱”的形象。

在明星效应和体验式营销的双重出击下，I Do顺利博得用户眼球，成为珠宝行业的“明星”。但一切看似在良性循环发展的背后，I Do已经开始出现危机，营收净利双双下滑，员工暴露薪资已发不出。

只不过从财务数据上看，I Do依然没有放弃开展营销。2021年年报显示恒信玺利营业总成本为21.36亿元，其中销售费用总计约6.55亿元，占比达到30.6%。反向思考，即使在营销上如此卖力，也没让2022年收入大有起色，说明I Do的营销法则不再那么灵验。

与I Do营销策略如出一辙的还有另外一个钻石品牌：“DR”。DR主打求婚钻戒，规定男士一生只能定制一枚，这种规定拿捏了年轻人想被对方视作唯一的心理。

在营收规模和利润上，DR目前都要领先于I Do，根据2021年DR母公司迪阿股发布的年报显示，营收为46.23亿元，净利为13.02亿元，前者是恒信玺利的2倍多，后者则超10倍。

不过进入2022年以来，DR品牌也备受争议：一方面是高价买，回收价格低；另一方面是在社交网络上，关于千元左右就能消除DR钻戒购买记录的传言，之前所营造的真爱氛围疑似被戳破，DR陷入了消费者信任危机。

今年上半年，迪阿股份的半年报显示上半年营收20.85亿元，同比下滑10.13%；净利为5.78亿元，同比下滑20.62%。

无论是IDo还是DR，它们都是把消费者对于真爱的渴望与钻石关联起来，将营销发挥到极致，但是高额的营销费用也在不断侵蚀公司的利润空间。对于品牌而言依靠营销起来，但是想要依靠营销长久很难，尤其是营销过度的情况下，会对经营产生直接的影响，I Do或许就是一个典型的“教材”。

天然钻石还是好生意么？

近年来，钻石品牌的日子其实并不那么好过。除了I Do、DR这样主做钻戒的品牌在走下破路之外，传统珠宝商的钻石业务也并不那么理想。比如周大生半年报显示，作为品牌营收主要营收来源的加盟业务中，钻石镶嵌产品收入同比下降47.94%。

在钻石产业链上，上游是钻石开采，但是全球近70%的原钻销量集中在戴尔比斯、埃罗莎和力拓集团三大巨头手中；中游加工企业，也基本形成稳定的格局；下游珠宝零售商，则需要将产品的价值最大程度的放大，才能卖出溢价，这也正是品牌商们不放弃营销的主因。

一旦品象和理念占据消费者心智，他们甘愿为高溢价买单。因此在很长一段时间，品牌商们都赚的盆满钵满。时间久了，物极必反，近年来消费者对钻石的保值开始质疑。

在各大社交平台上，不少消费者将自己钻戒拿去回收的经历发出来，其中有部分人称自己多年前买的戒指贬值严重，甚至安徽有一女子称自己1万8买的钻戒，如今只值180元。这样的情况不在少数，也让很多消费者直呼：早知道买黄金。

当质疑声不断起来，对越来越重视投资价值的消费者来说，之前建立的消费者心智已被动摇。根据钻石观察的报道，两周前，Solitaire曾出现过一篇分析文章，认为2022年全球（天然）钻石需求量会下降4.5%，并预计2023年会继续下降5%。

需求不断下降，背后还有一个影响因素就是结婚登记人数的持续下降。2021年全国登记结婚的共763万对，创下36年以来的新低。有统计数据显示2022年前3季度仅544.5万对新人登记结婚，相比去年同期下滑了7.5%。结婚的人越来越少，自然婚戒的市场也同样会缩小。

另外随着年轻一批消费者的消费观逐渐发生改变，很多消费者对“婚戒”“钻戒”的欲望并不那么强烈。新品牌研究所采访了近20对3年内结婚的90后夫妻发现：有直接将三金五金变现的，有买了小钻戒的，也有就买了黄金对戒的，买50分以上钻戒的仅1对。很直观的可以看到：钻石婚戒是必需品的观念在年轻人中逐渐被打破。

而钻石营造的真爱观，在很多眼里更像是“画大饼”，更有甚者直说不需要真爱，那为此去买单的就更少。除了天然钻石行业本身面临的各种不确定的因素，和内部各大品牌激烈竞争外，培育钻石的快速发展也对其产生了一定程度的冲击。

在国内2021年下半年起，培育钻石就开始传递出供不应求的信号，2022年培育钻石也在加速发展。据魔镜市场情报统计，2022年7月，淘系平台上培育钻石销售额为0.74亿元，同比增长149%。

在外观上，天然钻石和培育钻石很难用肉眼分辨；在价格上，培育钻石是天然钻石的三分之一；在官方背书上，美国联邦贸易委员会在立法上也确定了培育钻石是真钻石。因此打着“克拉自由”概念兴起的培育钻石，逐渐得到消费者的认可，同时也让钻石“稀缺”的这一大卖点逐渐消解。

在需求下降、消费者态度转变、培育钻石兴起的当下，天然钻石的光环不再那么“璀璨”，也让不少钻石企业陷入艰难境遇。2023年钻石企业还会迎来一次大洗牌，I Do或许只是一个开始。