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抖音GMV预计超1.4万亿,兴趣电商到天花板了吗?

东哥解读电商   / 2023-01-12 20:59 发布


来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊



前言:2022年整体在低迷下艰难收尾。抖音作为为数不多的增量场,全年的交易额也倍受市场关注。东哥解读电商通过一份疑似内部文件,在2022年抖音电商GMV达到1.41万亿-1.5万亿确定性是比较大的。下文数据主要来源于文件,仅供参考了解抖音电商的大概情况,最新真实情况需要更多确认。

硅谷资讯援引两位了解抖音内部数据人士的话说,2022 年抖音GMV达到 1.41 万亿元,同比增长 76%,但很快被抖音回复 “消息不实”。晚点财经表示获得未被证实的消息,抖音电商GMV非常接近 1.5 万亿元。

此前东哥解读电商在11月下旬就获得一份内部文件,抖音电商GMV前三季度已达9200亿元(上半年超过5500亿,三季度3700亿)。四季度受疫情影响,内部预估抖音2022年全年13500到14210亿。考虑到第四季度是全年电商旺季,以服饰百货、化妆品为主的抖音电商,预计在5000亿左右。

所以抖音电商的GMV极可能在14000到15000亿之间,同比增长约70%,基本完成目标。电商业务发展四年,抖音体量已和2020年的拼多多相当,接近京东2021年的一半,在电商的市场份额在10%左右。

东哥解读电商获悉的其它数据包括,2021年双十一抖音完成500多亿GMV,11月总共900多亿。2022年11月和12月目标完成支付口径3500亿GMV。2022年10月31号开始的12天抖音完成了三位数增长,1100亿支付GMV。泛商城成交一共120多亿,直播+内容线930多亿。

而抖音电商货币化率的情况是,2022年7.5%,佣金2%,电商业务总的货币化率为9-10%。

抖音如何在低迷中高速增长?突破万亿规模后,抖音快到天花板了吗?


加速商业化,抖音不放过每一个流量

交易额狂奔近15000亿元的背后,是抖音商业化提速,流量分配方式发生变化。作为国民级的视频应用,抖音和快手都很难在用户增长和时长上再讲新故事。有庞大的用户群,剩下的就是如何把流量变现,提高转化率。抖音在不损伤用户下,努力做电商和用户的平衡。

1.直播带货成为主力

东哥从文件获得数据显示:抖音交易额的来源主要有三种,双十一期间40%来自短视频、38%来自直播、20%到23%来自搜索。短视频和直播的来源是兴趣电商的主要支柱。

常态情况下,抖音会维持内容和电商的平衡,控制电商加载率。但在大促期间,为提高货币化率,抖音只能牺牲部分用户体验。短视频小黄车的转化率低,直播带货更高。抖音的推荐以后者为主。

此前抖音短视频电商占比25%,直播75%,大促期间比例变成了前者5%,后者95%。也就意味着抖音用户日常刷视频时,每刷四个和购物相关的视频时,有三个直播,一个是更含蓄的视频内容。但现在,绝大部分都是直播带货,买卖味道更浓。

2.用户广告极限测试,多业务线竞争流量

除此之外,抖音对高价值人群也在进行极限压力测试。把电商和广告内容多次推送给用户进行尝试,直到用户不接受为止,在这个极限的下进行推送。

电商之外,抖音也在积极布局其他业务线,来分割目前的流量,本地生活也是未来发展的重点。此前平台只有电商、广告、直播三条业务线竞争流量,今年九十月份直播从业务线取消,换成广告电商、本地生活、中视频社交,等于有五条线进入,流量上看竞争变多。

用户的注意力被分布在内容、电商、广告、本地生活等方方面面。频繁刷到广告,当然会损害一部分用户的使用体验。但从交易额的结果上来看,是值得的,用户愿意买单。这也是抖音变现的必经之路。

双十一大促期间,流量的运用已经开发接近极限。同样的流量下,抖音可能很难再去用用户体感换交易额。这也并不意味着抖音已经达到了天花板。毕竟第四季度开始,解除封控,有了大量疫情,物流和快递停摆,消费者的信心不足、收入下降,也都是影响电商的不利因素。如果2023年消费复苏程度超预期,抖音也还有更多的增量。

体量规模巨大,但抖音的退货率始终居高不下,双十一退货率高达40%。虽然今年其他平台双十一的退货率也保持在高位。

同样是退货率,兴趣电商也时常和冲动性消费同时提起。抖音官方解释称,兴趣电商是一个概念,是一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商,兴趣电商的关键在于主动帮助用户发现他潜在的需求。抖音需要证明,用户被激发的兴趣真的可以持续转化为需求,而不是出现过多的退款。

3.货架电商补充购物场景

抖音的泛商城类增速迅猛,主要包含用户边刷边搜、“商城”界面。在货架电商方面,抖音无法撬动淘宝、京东等平台的心智,更多是补充购物场景,完成“全域兴趣电商”的关键一环。

不考虑大促,日常的三季度,泛商城类的交易额占比也达到了10%,有逐渐提升的趋势。实际上,商城的转化率比较低。双十一期间独立访客的高峰值达到3亿人次。但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

从首页右滑到商城界面,再到挑选商品浏览下单,每经过一个步骤都是对用户耐心的消耗。这和淘宝、京东平台打开直接可以看到商品的方式不同。

抖音的货架电商更多还是依托内容和直播来进行转化,有一定承接复购率的作用。用户在下单后,商品可能会被主播下架,可以通过搜索的方式再次购买。

货架电商起到的是补充作用。


写在结尾

全年交易额突破万亿,在直播电商赛道,抖音短时间内很难被超越。对比友商,快手2022年支付交易额达到4100亿元左右,同比仅增长26%。

抖音的高速增长也是部分对用户的内容体验的牺牲。商业化和内容之间的平衡、货架电商货币化率低,可能都会影响抖音后续的交易额和营收增长。今年的抖音增长可能不会很快,逐渐会回归正常的增速,回归商业的本质。