作者 | 易婷

物竞天择，适者生存。和生物界的物种竞争相似，服装品牌也在经历筛选“适者”的残酷进程。海外不少品牌闭店、卖身，节节溃败；国内冰火两重天，有在破产边缘的，有逆势而行出海输送中国经验的。

分赛道来看功能性服饰在运动风潮盛行时，成为了最大的赢家，靠防晒产品起家的蕉下今年两度冲击IPO；但快时尚地位逐渐下滑，无论是国外的GAP还是国内的美邦，都在不可避免的衰退。

12月27日，美邦出售贵州市中华中路145号店铺，经商议最终确定交易价格为1.3亿元；早在10月30日，美邦出售湖北某店铺给雅戈尔，交易价格1.9亿元。结合今年美邦的闭店潮、被曝欠薪等事件，出售店铺被怀疑是“卖资求生”。

美邦作为跨时代的巨头，为何深陷经营泥潭？多年用时间换来的经验能否在2023年迎来新的转折？

美邦创始人周成建之子胡周斌Bill创立了大码女装品牌BloomChic，最新拿到了全球最大消费投资公司L Catterton的投资，这也是其获得的第三轮融资。二代“大码女装”能否成就当年美邦的“神话”？

美邦情况不妙

2022年，如果是消费圈的人，对“寒气”“遇冷”“消费疲软”“三年里最难的一年”“只求活下去”这些话都不陌生。“降本增效”成了消费企业的年度关键词，消费者心理多以“紧缩节流”为主，美邦作为国内创立最早的服装品牌之一，2022日子过得也是十分艰难。

对于近期出售资产一事，美邦在公告中直言“对公司的财务状况及经营成果将产生积极影响，交易所得款项将用于补充公司流动资金。”字面意思很明显，通过出售资产来拉动公司的业绩。

事实上，美邦出售资产套现在这几年已经是常规操作，尤其是去年美邦博物院被卖掉，被媒体说成“把窘境摊在了阳光底下”。除了房产以外，早些年投资的华瑞银行股权也被当成了套现工具。

大肆套现的背后，是美邦连线亏损的无奈之举。美邦历年财报显示，2019年至2021年，美邦服连续3年累计亏损超21亿；今年状况仍未好转，前三季度净亏损7.59亿元。

亏损之外，美邦也陷入了闭店潮。2021年年报显示，截至2021年末美邦服饰共关闭直营店119家，关闭加盟店599家。今年8月初起，在各大社交平台上，美邦的爆料层出不穷，尤其是拖欠薪资的事情持续发酵。

此前新品牌研究所在《“不走寻常路”的美邦，还有路么？》一文中分析了美邦除了受到疫情影响，更主要的是自己把自己的“武功”废了。主要表现在三个方面，其一是跟不上时代潮流的设计；其二是只认明星的老营销套路；其三是后起未成的电商平台。

当然，为了挽救业绩美邦也在不同方面和程度上做出努力。在产品上尝试打开利润更高的市场，有进军过轻奢领域和童装领域，现实是都没引起过高的声量，主要原因是定位不够清晰、产品力弱，毕竟在这几个领域做得很成功的品牌已经不少了。

与此同时，美邦依然想拉拢年轻消费者，打造“国潮”品牌。去年美邦还举办了一场“锋芒新生”大秀，在多地还推出甜酷潮酷的新型门店，以此吸引年轻消费者的目光。

穿搭博主小林子在长沙五一广场美邦的新门店开业之后就去打卡了，她告诉新品牌研究所：“产品还是以快时尚为主，适合学生党。自我感觉衣服质量一般，同等价位里有更多的选择，性价比较低。”

图片来源：受访者

当下年轻人的选择越来越多，他们对品质、设计、性价比的要求越来越高，美邦要想要赢得年轻消费者的欢心，需要更精准的投其所好。

在二级市场，美邦同样需要“支棱”起来了，12月27日出售资产消息公布后，美邦服饰的股价连跌了3个工作日。截至1月5日，其股价报2元/股，市值约50.25亿元。若股价长期在2元左右甚至以下徘徊，同时经营状况又没有明显翻身的话，美邦的情况或许会更不妙。

二代相中“大码女装”

“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”这话几乎可以概括美邦这些年的发展历程。曾经它是年轻消费圈的“宠儿”，现在它正在努力转型升级，作为一代人的回忆，仍有很多人希望2023它能盘活。

在12月底，消费界有一起融资事件获得大家的关注：消费投资公司L Catterton对外宣布对大码女装D2C品牌Bloom Chic进行投资，具体金额尚未公布。Bloom Chic已完成三轮融资，之前也不乏明势资本和五源资本等知名机构投资。

在业界受得关注的原因有两个：一是L Catterton是全球最大消费投资公司，能获得他们的投资本身容易被拉到大众视野面前，因为从一定程度上反映出资本对于该品牌发展潜力的认可。

二是Bloom Chic的创始人Bill是美邦创始人周成建之子，有着美邦家族的创业背景，无疑让Bill和他的创业项目更吸睛。

2020年底，Bill从美邦离职，2021年3月从北美开启创业之旅，进军大妈女装市场，成立了Bloom Chic。

从Bloom Chic的菜单布局来看，主要类目是衣服、连衣裙和外套。把连衣裙这一单品单独放在主菜单是Bloom Chic将“LIve with ease，Dress with joy”的价值理念发挥到极致的表现。

新品牌研究所访谈了十位偏胖的消费者，从她们购买衣服的情况来看，连衣裙不是她们日常购买的单品，主因是易显胖，穿不出美感。

Bloom Chic把连衣裙放在主菜单里，是鼓励“棉花糖女孩”能够悦己、选择喜欢的裙子的一种表现。另外，从衣服的子栏目看，牛仔裤在比较醒目的位置，间接可以看出牛仔裤是其主打的明星单品系列。

在选择的界面，消费者可以在界面勾选自己的腿型、需要穿搭的场合等要素，确认之后系统会推送与消费者适配的产品，这些细节也得到了不少消费者的认可。

Bloom Chic也重视大码女性社区文化的建立，通过线上社媒和线下本土活动，为热爱时尚和美的大码女性构建社群，鼓励她们绽放更好的自己。

在营销方面，Bloom Chic主要在北美和欧洲地区投放，通过邀请不同尺码的博主/模特展示，在图文或者视频界面标注尺码/身高/体重等信息，更清晰的给顾客呈现产品效果。

据similarweb数据显示，Bloom Chic独立站流量在今年5月迎来较大增长，并在9月整体流量破百万，达到115万；在新兴渠道Tik Tok上，Bloom Chic关注者为70.47万，累积点赞量为380万。

在价格方面，产品主要在20-30美元，折算人民币大概是137-205元。从多位大妈女孩的口中得知，日常自己的单品价格均价都在200元以上，并且其中有一位告诉新品牌研究所：“很难买到合适的，一条街没几家店卖大妈女装，所以价格不是第一考虑因素。”

为了考虑到“性价比”，Bloom Chic设置了特卖专场，主要包括季节促销和配上特卖。折扣程度不一，有-70%的，也有-13%的。

在时尚圈，大码女装早已从“政治正确”变成“审美正确”。大妈模特也多次出现在香奈儿、维密等国际大牌的走秀上，Bill选定这一赛道也正好敲中了消费者的痛点。同时Bill早年供职于天猫事业部，之后创立过马良行珠宝品牌，再到美邦干了4年。这些经验也将转化成他做Bloom Chic的优势。

能再创辉煌么？

今年出海市场很火热，虽然没有的大主题，但是千军万马中一些细分且必要的赛道逐渐显现在市场面前，大码女装就是其中之一。

这个看似在服饰行业里较为小的赛道，但却有千亿市场规模的蓝海。根据大码女装上市公司Torrid招股书披露，北美大码女装市场在2019年达到850亿美金，预计2026年将达到1200亿美金。

而美国人群的肥胖率也在逐年增加，从2007年的33.7%升至2017年的42.4%。另外据《中国居民营养与慢性病状况报告2020》数据显示，6岁以下和6至17岁儿童青少年超重肥胖率分别达到10.4%和19.0%，18岁及以上居民超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%。

虽然占据的人口比例大，但是大码群体的时尚长期处于边缘地位，以至于“供”和“需”都未得到充分满足。

近两年来，有品牌开始进军大码市场，其中以海外时尚品牌为主，比如HM、Old Navy 、Zara等。只不过他们支撑的时间都不是太久，2016年HM宣布暂停线下大码时装业务，今年Old Navy也宣布大码产品线撤出线下门店。

这些巨头品牌未能拿下大码市场，说明大码服饰并不是单单解决尺码大小即可。对于大码女装而言，一样有对品质、设计、时尚的要求。相比小码服饰，大码的版型以及对各个部位的包容性会更复杂，这就加大了对品牌的考验。

除此之外，这些品牌若是将所有码数的产品备齐，势必加大其库存。库存管理和挤压往往直面的是不可预测的风险；更直接的是对现金流的影响，这是大多数线下门店的最大掣肘。

对比来看，Bloom Chic的电商模式，加上只专注于做大码，其抗风险能力似乎要更大。只不过这两点作为独特优势又还是有些牵强。

2008年成立的跨境电商SHEIN希音也进军了大码女装，查看SHEIN官网也能发现，SHEIN已经专门设立了大码服装类目，产品几乎涵盖所有女装品类，产品尺码也从通常的XS-XL扩展至5XL。从供应链到生产线再到知名度上，SHEIN目前都要比Bloom Chic强更多。

反向思考，大码也不见得是大码女装的绝对优势。虽然有些品牌进军大妈市场又被迫出局，但是仍有很多女装品牌会考虑尺码的合理性，只是大码备货的数量没有中小号的多。因此Bloom Chic只做大码，也具有一定的挑战。

目前看来，大码女装作为诸多女装入局者认定的蓝海，在宣传上声量逐渐变大，但从出局和入局的情况来看，要想做好大码女装并不那么容易。新品牌研究所认为：要想做好大码女装最重要的是明确好定位，从消费需求出发，满足消费群体的核心诉求，提供优质的产品，而不是把她们当成“送财”机器。

从整个服装行业来看，格局在不断地变化，曾经“美邦们”为首的快时尚称霸时代在逐渐消逝，如今消费者的喜好日新月异，行业内部的更迭逐渐在加速。Bloom Chic能不能塑造当年美邦的“神话”这很难说，但是在大码市场，如果它的热情能让大码女孩们始终保持一颗悦己自信的心，创造的价值不会比“美邦”小。