作者 | 易婷

还有多少人在为“宝娟我的嗓子”“不想吞刀片”难以咽食和入睡？或是在“囤货与断货”之间徘徊？

近期，不少人都“咩了个咩”，除了医院发热门诊“人挤人”之外，但凡有能缓解新冠症状的药品或者食物，都获得了“顶流”：从连花清瘟到布洛芬，从黄桃罐头到维C泡腾片，从电解质水到柠檬，都被买到脱销。

水果界由于部分水果天然具有补充维C的作用，消费者对它们的“宠幸”达到了空前的高度。相对应的这些水果的身价也水涨船高。于是很多年轻人将目光盯上了万能奶茶界的果茶，或许就是馋这一口，或许是这些饮品与补充维C恰好合得来，“新冠特饮”这样诞生了。

喜茶的“大橘画梨”、奈雪的“霸气银耳炖梨”、蜜雪冰城的“棒打鲜橙”和“雪梨银耳”等这些产品被年轻人疯抢，也让很多茶饮门店在寒冬里感受到暖意，生意逐渐复苏起来。

站在2022年的末端，回看新茶饮的一年：降价、开放加盟、收购、上市，不同品牌上演着不一样的故事，新茶饮赛道的格局也正发生变化，“新冠特饮”正在助力哪些品牌？哪些品牌又能借势而上？2023年新茶饮还有多大的发挥空间？

情绪价值更大

打开社交APP，不少阳性网友都在分享“新冠特饮”的感受，由于“居家隔离”和“橘加个梨”有谐音梗，喜茶的大橘画梨首先火起来。

在12月8日上海市新冠肺炎疫情封控工作第246场新闻发布会上，有专家建议阳性无症状者或者鼻塞者，新鲜柠檬切片泡水喝就可以。发布会一经结束，柠檬顺利成为阳性患者和部分“幻阳”者的必备物。

“新冠特饮”也形成了橘、梨、柠檬“三果鼎力”的局面，结合各大平台上阳性网友的分享以及采访身边的阳性患者，新品牌研究所发现，“新冠特饮”有4种类型的饮品正在受到消费者的追捧，它们代表着不同阶段的不同诉求：一是缓解高烧的姜茶和电解质水；二是补充维C的橘子、柠檬类产品；三是缓解咳嗽的梨类产品；四是刺激味觉的咖啡类产品。

这坊间的说法虽不具备科学依据，但大家都想尝试一下，毕竟很多人的心理都是：万一有用呢？而在效果上，大家的说法不一。

新品牌研究所访谈了近20名在阳性期间尝试用“新冠特饮”环节症状的消费者，发现他们更多的是一个心理慰藉作用。有人认为喝完确实能得到缓解，不过是短时间的润喉，后面还会反复症状；有人认为对轻症作用比较显著。

新品牌研究所也有不少同事已经阳过了，他们尝试过喝梨茶、橘茶等饮品，但效果也是因人而异。这就类似于女生姨妈期间喝红糖水一样，是不是具有奇效没有一个确定的说法，这不禁让人想到今年特别火热的一个词：情绪价值。

越是在特殊时期，人的情绪越容易带动。比如这个时候有人关心你，有人给你端茶送水，亦或是你无人问津，产生的情绪比平常相比都会更加强烈。那正好在这期间，一杯被传可以缓解症状的奶茶出现在面前，可以恰到好处的安慰到阳性人员的内心。

在这期间，多家品牌也在此期间销量和曝光度双双获得，原本的淡季却有了旺季的感觉。但“新冠特饮”相比红糖水更特殊，也更具不可控性，品牌不想错过风口，也不能用力过猛。

品牌如何抓住风口

疫情刚放开的时候，员工短缺、骑手短缺成了很多城市面临的问题，茶饮店更是少有人光顾。在社交网络上，可以看到一部分门店都选择了关门回家过年，也还有一部分门店依然坚挺着。“新冠特饮”不是一场被设计的比拼，但是在突发情况前，很多品牌能在短时间内迅速接盘，不仅仅是运气而已。

根据咖门报道在外卖平台上椿风的头像已经换成了小吊梨汤的图，并配上醒目的“不怕割嗓子”的文字，并在12月中旬还上线了罗汉果侯宝茶。

同一时间，7分甜推出电解质柠檬维C和电解质鲜橙维C；CoCo也推出了柠檬电解质水；专注柠檬茶的品牌LINLEE也上新了一个“爆维C套餐”等。Get到了这一波需求的品牌，迅速响应上新是他们吃到红利的第一步。

在产品上，品牌也是精准摸透消费者的心理，满足不同阶段需求的阳性患者。有一些品牌还将产品进行重组，把VC和电解质融合在产品里，发挥出最大的“卖点”。

书亦是较为典型的案例，推出了10.1元购买50元维C补给包套餐，主要是以橙和柠檬为主的产品。在小红上，书亦烧仙草的的标题都是：“怕羊多进！一定要多补充vc”。

在营销这件事上，品牌方也下了功夫。不过他们没有过多在阳性与产品之间做文章，一方面这不具备科学依据，容易反噬品牌；另一方面过多的宣传这方面的内容，容易被误解为这是有预谋的。

喜茶方在抖音推出了买一送一的活动，联动了不少博主种草，再度引起了消费者的关注；奈雪推出的罗汉果0卡糖果茶，有不少视频中提到：刚好嗓子不太舒服，这个产品是“羊羊”的福音。给奈雪新品出圈的机会，也有网友说：来的很及时。

茉莉奶白做了一场“复工促销”，品牌话题度一跃高升，据有关媒体报道在低投入下实现了3万多单的销量。在这特殊时期，买一赠一、促销、适用的新品都会给消费者带去一丝安慰，也利好于品象。

除了“新冠特饮”，之前就有“姨妈特饮”也火爆过，这些火起来的产品，无一不带点养生特性。这主要得益于近年来年轻人对健康越来越重视，在喝奶茶这件事上，既然戒不掉就喝点养生的。

品牌投其所好，将与健康相关的食材如红豆、黑米、芝麻、枸杞等等，都频繁出现在奶茶里，椿风就是瞄准了这一市场，深耕养生茶饮。也正是因为部分品牌长期在健康产品上发力，所以能在第一时间推出新品或是对老产品进行重组，跟上“新冠特饮”这股潮流。

“新冠特饮”对阳性患者来说，是安慰剂，对品牌来说一次机会。而机会是留给有准备的人，是能把握消费需求、迅速上新、营销也能恰到好处的品牌，而并不是“雨露均沾”。另外，“新冠特饮”或许只是解燃眉之急，疫情过后未必能成为“刚需”，新茶饮品牌依然需要在红海中寻找自己的方向。

2023新茶饮走向哪？

行至年末，回顾2022年，新茶饮行业的故事发生了一些转折性的变化：从年初第一梯队品牌纷纷宣布降价；到年中古茗、蜜雪冰城等二三梯队品牌相继传出上市信息；再到年末喜茶开放加盟、乐乐茶“卖身”、多家品牌出海。

新茶饮行业显然不再具备以前发展的猛势，在竞争日益扩大的当下，品牌之间层级划分变得越发模糊，新品牌研究所曾在《喜茶、奈雪不断拉低“下限”》一文中分析了头部品牌逐渐向“下”求索，寻求自救和它们目前面临的困境。

而随着咖啡在国内市场逐渐火热，新茶饮和新咖啡之间的壁垒逐渐被打破，多家品牌纷纷近入咖啡赛道，有直接推出咖啡品牌的，也有推出咖啡系列产品的。在市场上可以看到“奶茶咖啡化”、“咖啡奶茶化”。

注：蜜雪冰城旗下的幸运咖

站在2023年的起点，新茶饮接下来会有哪些趋势呢？

从“新冠特饮”和黄桃罐头的火爆程度来看，大众水果或许会是品牌更青睐的：一方面2023年上半年或许还会有部分地区有阳性患者对“新冠特饮”有需求；另一方面是冷门水果价格昂贵，成本会提高，而经济大环境恢复需要一个过程，大众水果茶的优势也会更明显一些。

健康产品，也一直是这几年来品牌反复在摸索的。大众水果茶是一个发力点，另外具备健康、营养元素的也会成为发展的趋势，比如果酱、蛋白粉、益生菌等。“零糖零卡”的风也有望吹得更大。

疫情放开后，在很多小城市的茶饮店都面临着关门。据一位在某五线城市开了7家茶饮门店的负责人告诉新品牌研究所：目前已暂停营业5家了，不确定什么时候营业，也不确定另外两家能坚持多久。

三年疫情确实让很多门店负重前行，消费者的消费力也需要慢慢才能恢复，品牌要做好迎接困难时期更长的准备，类似于阳性患者，要扛过去就能重获新生。在这场暂时未知的时间节点的“战斗”中，预计2023“降本增效”会是各大品牌的大举措。

喜茶开放事业合伙人，从成本端考虑的话，也是在降低自身的成本和风险；智能设备的更新换代也是多家门店正在实施的，既能提高出品速度，也能在品控上尽可能的标准化，看咖啡机的更迭更明显。

目前“茶+咖啡”在全国各地的门店里基本开花，尤其是部分奶茶与咖啡结合的一些产品受到了消费者的喜爱，2023年这两者之间的结合或许会更加紧密。另外，奶茶刚兴起的时候，“加小料”甚是流行，不排除茶和咖啡融合出更多新品的时候，小料会再次“登堂入室”。

2022年奶茶行业虽然面临着不同程度的压力，各大品牌也经历了自己的阵痛期，但在困难面前，不少品牌依旧在变与不变中给自己寻找新的出路。身处寒冬，“新冠特饮”的火热或许给一些品牌带去了暖意。2023年希望新式茶饮行业不再有寒冬，守得云开见月明。