作者 | 易婷

梅西圆梦了。12月18日，梅西带领阿根廷队获得2022年卡塔尔世界杯冠军。绿荫场上，梅西只管如何进球；商场上，“梅老板们”都想搭上世界杯的快车，收割流量红利，在产品端变现。

作为足球赛事皇冠上的明珠，四年一届的世界杯更是啤酒品牌的狂欢。根据天猫数据显示，2014年巴西世界杯期间，啤酒搜索指数环比增长近3倍；京东数据显示2018年世界杯期间，京东啤酒订单量环比增加60%。

今年的世界杯情况不同，并没有给啤酒“顺水推舟”：一是首次在北半球冬季举办世界杯；二是国际足联宣布在卡塔尔世界杯球场及周边禁售酒精饮料。这无疑给啤酒销量会带来不同程度的变量。

早在前两年，国内啤酒就开始走下坡路。据国家统计局数据显示，2020年我国完成3411.1万千升啤酒销量，同比下降7%；2021年我国啤酒产量达到3562.4万升，与2013年5000多万升的巅峰时期相差甚远。

尽管如此，国内啤酒厂商们也不愿错过这借势营销的机会。美团数据显示，世界杯开幕当日，全国啤酒外卖订单环比增长约43%；京东数据显示，世界杯开赛两日，京东超市啤酒成交额同比增长78%。

冬天，原本是啤酒淡季，国内啤酒品牌依然在开启一场新的“掘金”比赛；12月5日啤酒概念股大涨，世界杯能让国内啤酒过上一个“暖冬”？世界杯的热闹散去后，啤酒厂商的故事如何讲？

啤酒厂商玩转世界杯

世界杯赞助是品牌商们的一次神仙打架，但不是你有钱就能拿到赞助的。今年FIFA世界杯的官方合作分三个级别，一是全球合作伙伴；二是世界杯赞助商；三是区域赞助商。前两级只能有8个，且都是行业独家。

百威拿下了世界杯赞助，意味着其他啤酒厂商只能另辟蹊径。

我国啤酒行业的发展初期和乳业发展极为相似，几乎每一个城市都有自己“地标啤酒”品牌，但是随着吞并、收购、重组，品牌节节溃败。啤酒行业逐渐演化为华润啤酒、青岛啤酒和百威英博三强。

百威属于站在世界杯啤酒金字塔塔尖的厂商，虽然被世界杯开幕前的一纸“禁酒令”打了个措手不及，但是并不影响它借势营销。百威啤酒推出了“成为世界英雄”的主题活动和8款限量世界杯国家罐、联名款啤酒杯和足球。

百威在中国多个城市打造世界杯EDM观赛派对，LED大屏配上百威酒水，沉浸式的观赛让很多博主在社交平台分享；还与一些户外露营场所联合举办活动，尽可能的以年轻人喜欢的方式出现。

据多家媒体报道显示，百威本次赞助世界杯7500亿美元（约人民币5.36亿元）。不由得思考，这样大手笔的营销费用到底值不值？世界杯结束后又还有多少球迷记得赞助商？

华润啤酒在这场盛宴中，表现却很淡定。没有亮眼的策划设计，没有火热的话题，整体营销上都不及友商们。

一位做了3年啤酒地推的兼职大学生告诉新品牌研究所：“每年暑期百威的活动力度都会比较大，比如赠酒、抽奖、满多少就可以点一首歌。但华润雪花就是很佛，销售员就到自己分管的区域盯一盯。”

不过趁着世界杯开幕，华润啤酒在厦门举办了经销商大会，并喊出“最后一战，做啤酒新世界的领导者”的口号，意在向高端发起冲刺。借着世界杯的热度，稳固经销商的心，华润啤酒这一招“经济适用”不得不说很务实。

青岛啤酒则在世界杯期间联合合作伙伴发起“28天足球狂欢季”活动；邀请19位不同领域达人、足球宝贝组成“天团”，与球迷一起看球赛。这相当于给球迷制造沉浸式的观影环境。让青岛啤酒不限次数的出现在消费者面前，把体育营销尽量做到位。

除了巨头三强外，国内其他品牌厂商或多或少也在进行一些活动投放，比如燕京啤酒以U8、V10、鲜啤等产品展开营销活动；珠江啤酒则在世界杯期间力推生啤产品“7日鲜”；重庆啤酒则推出限定款包装，聘请足球加油官。连续赞助欧冠29年的喜力啤酒，也推出了丰富的线上线下观赛、评论以及购酒活动。

新品牌研究所研究所认为世界杯期间属于啤酒文化消费周期，即便是在冬天，也不影响球迷们喝啤酒看球赛，在这期间啤酒销量表现将不凡。但是如果放到整个财年去看，短期的数据表现对啤酒厂商的影响并不会太大。毕竟在这期间，营销费用和人工成本都是直线上升的；实际影响啤酒销量的还是天气和消费者偏好。

点燃第二市场争夺战

冬天举办世界杯，喝冰镇啤酒有点透心凉，常温啤酒似乎有点不过瘾，“热啤酒”则成为了观看世界杯的饮品顶流。一口锅、一个燃气灶，现切新鲜水果，搭几张桌椅，一个摊位就出来了。

在许昌春秋广场，首家街头热啤酒9.9元/杯，用自家鲜精酿加橙子、柠檬、红枣、枸杞制成橙香热啤酒，吸引周边消费者前往打卡。而且，他们还搭建了投影仪，一边喝热啤酒一边能看世界杯。给球迷们实现了“双重自由”。据网友在小红书上分享，他们的产品经常不到3小时就全部卖完。

在北京、上海、广东、南京、长沙等多个城市，热啤酒摆摊也成了一股新潮流。在广东的街头，有一位00后摊主摆摊卖热啤酒，15元/杯，宣传语则是：微醺才浪漫。太原万象城对面，麻瓜啤酒在销售热黄油啤酒，还分了有酒精和无酒精版两种。

美团数据显示，世界杯以来，热啤酒外卖销量持续增长。截至12月5日，热啤酒相关商品较前两周增长77%，川渝地区保持最高销量，湖南、浙江、上海等地紧跟其后。

新式茶饮同样想分一杯羹，在11月中旬益禾堂上线了“微醺小奶啤”，突出啤酒的香气和乌龙奶茶的风味，含微量酒精，浓醇的乌龙茶加入馥郁啤酒风味，他们还做了世界杯相关杯套、杯贴和足球形状的“圆墩墩杯子”。

广西茶饮品牌梁小糖也推出了世界杯新品，包括三款“微醺水果啤酒”系列饮品：海角雪莓、沙漠玫瑰和啤梨啤梨。CoCo都可推出的三款果啤系统，将草莓、百香果、芒果与啤酒搭配。

热啤酒的火热并不陌生，去年热红酒就已经火过一次。新品牌研究所认为，热啤酒和热红酒、围炉煮茶相似，制作门槛低，又符合季节特征，叠加世界杯营销，能迅速成为爆品。但其缺少护城河，世界杯结束，春夏来临之后，热度也会随之下降。

本次世界杯颁布“禁酒令”后，多家啤酒厂商也想方设法调整战略方向，押注无醇啤酒，百威也将无酒精饮品作为中东地区的切入口。阴差阳错让无醇啤酒得到了一次世界级的宣传，还是免费的。

其实无醇啤酒，历史比较悠久，品牌方舟追溯其发展初期是在中世纪的欧洲，真正启动量产则是1919年在美国开始的，只不过后面发展一直不温不火。21世纪后无醇啤酒才开始有转机。

如今，无醇啤酒开始渗透在不同的圈层市场，尤其对不胜酒力的人格外友好。除了日本老牌麒麟啤酒一直在对无醇啤酒更新迭代以外，不少新玩家也争先恐后的入局，资本方也在跟投。

另外，许多成熟的饮品企业和酒企也在闷声加入，比如嘉士伯从2015年开始推出多款无醇啤酒；2019年可口可乐推出无酒精饮料品牌和英国限定版调酒专用可乐；在国外，开始有不提供酒精的酒吧诞生。

当下，国内啤酒市场趋于饱和，市场逐渐被软饮料蚕食。对啤酒厂商来说增长乏力，一些企业将无醇啤酒视为新的着力点，但是目前来说，发展效果并不显著。

高端是终极战场？

回顾我国啤酒业发展史，已经过了高速发展和各大啤酒厂商圈马跑地的时期。根据国信证券研究报告我国啤酒产量已于2013年见顶，目前CR5达到了90%以上，垄断竞争格局已初步形成。

龙头企业凭借多年对渠道的把控以及品牌忠诚度的培育，优势不断强化。但是对啤酒厂商而言，低价抢市场的策略，效果逐渐减弱。今年上半年，三家巨头企业的销量数据也并不理想：华润啤酒销量为629.5万千升，同比下降0.7%；青岛啤酒上半年销量为472万千升，同比下降1%；百威亚太上半年销量为45.23亿公升，在中国市场的销量下跌5.5%。

新品牌研究所在北京商超观察发现市场上，国内啤酒品牌仍以6元左右的产品为主，相比于日韩、欧美品牌的中高档产品占比较小。对比国外啤酒行业，我国啤酒业高端化的空间依然很大。

自2016年起，高端逐渐成为了啤酒行业的一个共识，各大厂商开始进行产品结构升级、提价、提升罐化率等。去年华润啤酒推出了高端产品“醴”，定价999元/盒（2瓶）；今年1月青岛啤酒推出了一款名为“百年之旅”的产品，售价为1399元/瓶；百威也在天猫旗舰店上线了“百威大师传奇虎年限量版”产品，售价1588元/瓶。

啤酒高端市场逐渐步入“千元时代”，啤酒逐渐有了“茅啤”之称。但是千元啤酒的销量并不尽人意，其原因很显现：啤酒的消费群体对于千元一瓶的啤酒缺乏消费欲望；啤酒很少作为礼品相送，缺乏附加价值，溢价能力有限。

即便如此，千元啤酒的诞生，也象征着啤酒行业不断在向高端迈进。另外值得注意的是，精酿逐渐成为我国啤酒高端化元首级别的存在。

相比传统的工业啤酒，精酿啤酒有不同的口味、风格、工艺，多样性的口感让喝酒变得更加有趣，精酿也比工业啤酒有更大的利润空间。因此，这几年在各大城市的街头都能看到各具特色的精酿酒馆。

在酒馆里，喝着一杯精酿、吃着炸鸡烤串，这成了不少年轻人下班后的选择，酒馆也成了不少年轻人社交、解压的新场所。

消费者的追捧引起了各路玩家下场和资本的介入：精酿啤酒从小众市场逐渐破圈而出。比如盒马在2018年开展自有品牌精酿啤酒业务；海底捞推出大麦拉格和小麦拉格精酿产品；美团买菜推出定制款“精酿原浆德式小麦白”；叮咚买菜推出只卖24小时的“1972农场”精酿原浆……

国内啤酒厂商难道会任凭精酿发展默默看着其抢占自己的市场份额么？答案是肯定不会。国内大厂抱着“打不过就加入”的策略，一方面自建工厂，一方面投资并购一些独立品牌来占领精酿市场。

华润啤酒和青岛啤酒相继建立了自己的精酿啤酒厂；百威英博和收购了拳击猫精酿品牌；嘉士伯收购了北京精酿品牌京A的部分股权；虽然精酿啤酒的战事逐渐在升级，但是目前还没有规模化，参考欧美国家的发展路径，中国精酿市场还有很长的一段路要走。

新品牌研究所认为目前高端化的趋势越来越明显，精酿作为其中一种类型，消费者会对其有着更高的要求。在竞争越来越激烈的市场环境里，各大厂商去抢占市场份额未尝不是一件好事。对厂商来说可以推动产品不断迭代升级，提高自己的供应链和渠道优势；对消费者来说，会给他们带来更多有惊喜的产品。

世界杯结束了，啤酒的故事还在继续；高端化进程拉开帷幕，好戏才刚刚开始……