文：张雅坤

“再看我，再看我就把你喝掉！”、“三年级六班的李子明同学”、“ 你旺我旺大家旺”..........

在80后、90后的童年记忆中，旺旺的广告绝对算得上是“最洗脑”的那一个。正是靠着这些“魔性”的广告，在过去的很长一段时间，旺仔牛奶、旺仔糖、旺旺仙贝、旺旺小小酥、旺仔小馒头等许多产品都迅速出圈，火遍了大江南北；前不久旺旺官方上线的《Got Rice，大米做的我爱吃》主题曲，也是一如既往地沿袭了此前的魔性洗脑风格。

尽管在“整活”方面，旺旺的确是一把好手，不过最近几年的营收，旺旺的业绩，似乎不像曾经一样“旺”了。

旺旺的中年危机

近日，中国旺旺控股有限公司发布了上半财年业绩报告，截至2022年9月30日止的6个月，总收入较去年同期降低4.8%至108.3亿元；净利润较去年同期下降23.6%至16亿元；毛利率较去年同期下降4%至42.8%。

营收、净利双降的中国旺旺，遭到多家研究机构的“看空”。里昂、麦格理下调目标价，给出“跑输大市”评级，高盛、富瑞、中金、瑞信均下调目标价。

实际上，不仅是2022财年，近年来旺旺总营收和归母净利润的确波动明显，经营状况并不稳定。根据Wind数据，从2017财年至2021财年，旺旺总营收增速分别为26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；归母净利润增速分别为3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

营收的下滑，是因为占营收大头的乳品饮料下跌明显。从产品分类看，公司乳品及饮料、休闲食品、米果、其他产品的收入分别是56.9亿元、30.8亿元、19.7亿元、8883.6万元。其中，米果类受益于海外市场销售恢复增长，带动整体收入同比增长5.1%，休闲食品收入同比增长7.1%，乳品及饮料类收入同比降低13.2%。

和大多数品牌一样，旺旺也没能逃过原材料成本上涨的长尾影响。2022财年上半年，集团销货成本同比上升2.2%至61.95亿元，其中，全脂奶粉、棕榈油、白砂糖等价格同比涨幅甚至高达双位数。

供应链上游的原材料成本上升，在终端消费价格并未上涨的情况下，必然会间接导致毛利的下滑；而中国旺旺的线下“大本营”，也在渠道端受到了较大的外部影响。

尽管从数据上来看，旺旺的下滑是多方原因导致，但新品牌研究所认为，本质上来讲，中国旺旺的问题在于产品矩阵不够多元，营收来源主要依赖复原乳。

此外，旺旺在2021财年和2022财年上半年的存货周转天数分别为95天和79天，远高于60天的行业平均水平，这再次证明，它的供应链效率存在问题。作为对比，截止2022年6月，达利食品、良品铺子和三只松鼠上半年的存货周转天数分别为28天、41天和65天。

自从三只松鼠等零食品牌崛起以后，旺旺就感受到了危机，它加速上新、疯狂跨界，搬出“压箱底”的营销手段，只为延续往日辉煌。比如推出56个民族旺仔牛奶民族罐；先后与自然堂、奈雪等知名品牌合作，推出限定联名产品；跨界在咖啡、低度酒等领域进行了诸多尝试。但短暂的“热闹”过后，并没有在消费者心中留下太多痕迹。

事实上，创新失败似乎成为了老品牌的常态。在这场“新旧”冲击中，还有很多“旺旺们”正在商海中浮沉。

老品牌们的艰难“维新”

除了旺旺，近两年，很多老字号品牌也逐渐走向“翻新”之路，最常见的方式就是跨界联名营销。例如大白兔奶糖和气味图书馆推出“大白兔香水”、中华牙膏与小猪佩奇 IP联名推出定制版牙膏礼盒装、国酒茅台跨界推出66元一杯的冰淇淋等等。

“之所以不断尝试跨界营销，是因为随着Z时代消费需求的崛起，传统品牌越来越难以抓住年轻人的心。”一位从宝洁离职的管理者杨欣（化名）这样谈到。

这或许也是老字号品牌的无奈之举。新品牌研究所认为，随着Z时代成为主流消费者，传统品牌会面临几个困境。首先，品牌的信用与权威作用在削弱。新一代年轻人并不太追捧所谓的“权威品牌”，他们不喜欢被广告刷屏，讨厌被反复教育应该买什么品牌。这背后反映的是Z时代的普遍心态：你强随你强，反正我无敌。

其次，品牌通过内容捕捉消费者的难度变大。Z世代对营销内容的偏好，与传统品牌的内容焦点迥然不同。相较于投放传统广告，网络口碑营销更有机会为品牌节约成本并对消费者精准“拿捏”；同时，内容更迭的速度也在变快。也许一种流行内容，只过一周就变成了“老梗”。一只广告能长期在各大电视台循环播放的时代，已经一去不复返。

此外，消费者购买渠道呈现碎片化、内容化的特征。“即看即买”是与Z世代相匹配的购买形式，但是传统品牌的渠道能力大多集中在线下和线上传统平台上，与年轻人的购买习惯有很大的差异。

某消费赛道投资人对新品牌研究所表示：“随着VC机构的人才纷纷出来自主创业，新国货品牌越来越多，并且伴随着这些品牌创始人的背景加持，他们和抖音快手等渠道的关系也很好，比传统品牌在线上更有优势。”

基于这些困境，拥有长久历史积淀的老字号品牌，纷纷走上了跨界联名的道路，以求“旧酒装新瓶”，抓住更多消费者。但实际上，这些跨界带来的效果收效甚微。无论什么形式的跨界，都难以撼动原有的业务结构，站在这个角度，这种创新就是无效的。

以洽洽为例，先后推出瓜子脸面膜、联合LV合作设计师推出三款联名高定礼盒、联合Rico推出坚果盲盒、推限定礼袋亮相李宁时装秀……尽管多元跨界不断为洽洽带来新品，到头来，瓜子产品依然是洽洽的业绩“命门”。这不是洽洽的个体现象，而是当下老品牌跨界的共性问题。

而除了跨界营销这种常规操作，在这场浩浩荡荡的“维新”行动中，也有一些品牌在公司战略上做出了调整。

以娃哈哈为例，2013年业绩巅峰时期，年营收高达783多亿，四年以后，营收缩减至456亿，几年时间缩水超过300亿。因此，在2017年的娃哈哈30周年庆典上，宗庆后就曾一改此前多年“坚决不上市，娃哈哈不差钱”的老调，表态称：上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市。

看来，梦想终究要向现实低头。那么掉队的老品牌，该如何度过“中年危机”？

度过中年危机，靠“物”、也靠人

维新的核心，是产品迭代，但不能盲目迭代。

在九德定位咨询管理有限公司创始人徐雄峻看来，诸多老品牌的主打产品，与当下消费者追求的健康饮食观念并不匹配。比如，由奶粉还原而成的复原乳早已被液态奶“踢出”圈子。欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。

当低糖、营养更丰富的奶制品大行其道，旺仔牛奶、AD钙奶等复原乳饮品劝退了不少追求品质的消费者。尽管近年来中国旺旺做了很多尝试，涉足咖啡、低度酒等领域，但仍旧依赖旺仔牛奶等主营产品。根据财报，旺旺近5年推出的新品，营收占比仅略超10%。

那么，如何能进行高效的产品创新？新品牌研究所认为，传统品牌的优势在于用户心智成熟，不需要花太多钱在营销上面，那么这部分钱可以用在人才建设上。

虽然当下职场中，不断有90后、95后的新鲜血液注入传统品牌企业，但其内部高层管理者依然是70后、80后；而上一代的管理方式，对年轻一代而言是非常有挑战的。“类似于华为讲究的狼性文化，很难成为这批新消费品牌的“纲领”，因为这批创业者基本都是90后，跟上一代管理者有本质区别。”杨欣说。

据新品牌研究所了解，元气森林产品团队90%以上都是90后。外星人系列的产品经理是97年的，公司内部也更多是年轻人在做决策。包括农夫、洽洽、旺旺等企业，也在引进年轻人才，背后的原因在于，年轻人能够对市场有更深刻的洞察。财报显示，旺旺在2022财年上半年支出员工薪酬达22.39亿元，这一数据占总营收20.67%。

曾经喝AD钙奶的那群人都已经成长起来，而AD钙奶依然还是那个AD钙奶，不是它变了，只是它不再适合长大后的用户。同样是全球知名的饮料企业，可口可乐只靠“可乐”这一款产品，已经驰名了一个多世纪，总能代表着年轻与活力。这背后的原因，值得所有新老品牌思考。

参考资料：

1. 子弹财观《中年旺旺，被00后遗忘》

2. 松果财经《老字号品牌玩跨界，是路子野还是博眼球？》

3. 证券日报《营收净利双降 中国旺旺称后续将持续优化产品获利能力》