来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

11月初的一个工作日下午，笔者来到北京国瑞城购物中心，想要买虎头局的爆款产品麻薯。发现店铺已经暂停营业了。

去年11月，这家来自长沙的网红品牌在北京开出首店，场面火爆，当天的排队时间至少需要1个多小时。大众点评上显示，仅不到一年，虎头局在北京的所有直营店均已关闭。

不仅仅是北京。职业餐饮网报道，虎头局渣打饼行也在近日关闭了成都、重庆开出的全部门店。其官方公开信中还提到，“将退出部分区域市场”。

联系此前文和友、墨茉点心局与茶颜悦色的裁员、降薪等负面新闻，虎头局这次的失利，让这些来自长沙的新品牌们，再一次被推上了风口浪尖。这座城市为何催生出这么多新品牌？这些新品牌又为何在“出湘”过程中困难重重？

新品牌“扎堆”长沙的真相

长沙新消费品牌的密集出现，并非偶然或泡沫，而是有着自身的系统原因。首先，诸多业内人士认可的一个重要原因，是长沙的新媒体行业的人才众多、资源发达，使得这块“沃土”能够滋养众多新品牌的诞生和成长。

“长沙在新媒体这方面有得天独厚的优势，无论是直播还是短视频创作，都做得很好，不仅成本低，而且拍出来效果绝对不会打折。这背后的根源在于，长沙在自媒体这方面有很大的人才红利。”总部位于长沙的“你我私域”集团合伙人蒋静静，对新品牌研究所这样谈到。

人才的红利来自于不朽的“芒果台”。长沙有着极强的原生内容能力，这座城市是中国真正的娱乐内容胜地。湖南广电改革最早、系统性最强、持续影响数代年轻人，在近20年时间里源源不断地为长沙吸引着来自全国市场的关注。

据笔者了解，许多内容创作的自媒体团队，都是从湖南广电出来创业的；一些被大家认为新鲜和惊奇的长沙新品牌，其创业者此前都参与过湖南广电的节目录制，不少员工也有着广电的工作经历。比如王瑜霄在创办墨茉点心局前，还在湖南广电做过电视导演。

从单向传播的电视时代到互动传播的社交媒体时代，流量集聚效应非但没有减弱，反而鼓励越来越多的本地人参与到长沙文化的表现之中，也鼓励创作者找到了更多样的切入角度和展示方式。最有代表性的两个例子是：视频博主史里芬的vlog捧红了“世界第一大单体建筑”万家丽；《守护解放西》纪录片在B站饱受欢迎，把“坡子街派出所”推动成长沙的又一个网红打卡地。

如果说新媒体和“娱乐文化”，是长沙新品牌诞生的根本原因，那么房价和物价则是直接原因。笔者了解到，海豚社的几位会员都选择把直播团队搭建在了长沙，很重要的一个理由就是因为长沙的房价和房租便宜，至少比“MCN聚集地”杭州要便宜得多。

根据智研咨询发布的2022年10月《全国城市住房价格榜单》中，长沙甚至没有“杀进”前50名，位居第55；包含杭州、苏州、成都、青岛、佛山等在内的15个新一线城市中，长沙更是以1.17万元/平的房价“垫底”，成为“房价最低”的新一线城市。

一位把直播团队从杭州迁移到长沙的海豚社会员表示，同样是在城市中心圈之外稍微偏远一点的区域租房，长沙的月租比在杭州能够节省两三千，租厂房和仓库的话还要便宜得更多一些；另外，人力成本也相对更低一些，因为长沙的物价不高。对于创业者来讲，控制成本也是在选择创业地点时一个重要的考量因素。

新品牌研究所认为，文化内核和房租成本，是长沙新品牌崛起的两个最重要的原因。而近两年，长沙的新品牌们开始不再守着长沙过日子。茶颜悦色相继进军武汉、重庆和南京；墨茉点心局把目光放在了江浙沪地区，在杭州开出两家门店；文和友在南京签约的项目也终于有了实质性进展。

事实上，今年已经是茶颜悦色、文和友以及墨茉点心局的第二次“集体出湘”。在两年前，他们就已经尝试走出去。只不过走得并不顺利。

“帮派出湘”，困难重重

新一波长沙新品牌的创始人大多有过“开店”经历。文彬长期经营小摊生意，还一度开放了文和友臭豆腐的品牌加盟权；在创立茶颜悦色之前，吕良做过爆米花，也开过卤味店；墨茉点心局创始人王瑜霄曾经是眼镜品牌木九十的长沙总代理；盘子女人坊更是一个线下驱动为基本逻辑的商业模式。

事实上，湖南一直有着很好的零售连锁传统。无论是作为主业，还是副业，“开店”在长沙商人圈子的创业选择里一直是首选。基于此，大规模开店、开店首日排长队、黄牛代购、登上热搜、官方致歉，这些都已成为“长沙帮”的“标准化流程”。但这套逻辑，未必能复制到全国。

对于走出长沙这件事，大部分长沙新品牌奉行的都是“小步慢移”，即便如此，真正走出舒适圈以后，外面的世界对长沙新品牌还是不够“友好”。例如，起步虽晚但积极进入全国市场的墨茉点心局，2021年12月底正式进入北京，陆续在北京几个大流量商圈进行布局，但是其品控和服务的能力并未让慕名而来的当地消费者感到满意。在大众点评的评价上，消费者的反感主要集中在服务、产品品质和饥饿营销这几方面。

图片来源：大众点评

“究其根本原因，可能在于过去几年的快速走红和外部乐观，使得某些只在长沙本地或者只是阶段性适用的方法，容易被认为是普遍可行的真理。”一位投资人这样说道。

在新品牌研究所看来，当长沙的一些网红品牌降落到外地市场之后，会进入到一个标准市场的竞争之中，产品、服务、人员管理、供应链等等都会成为竞争的关键环节。客观来讲，这些环节并非长沙新品牌的所长，特别是强化本地的产品和文化之后，使得自身具有了一定的“非标品”属性，反向加剧了落地之后的融合难度。

另外，长沙新消费品牌的另一大特征是资源互通。文和友、三顿半、茶颜悦色、墨茉点心局，这些品牌创始人们都在一个圈子里。2017 年时，王瑜霄就是茶颜悦色的单店股东，当时便和吕良私交甚好；而在长沙，墨茉点心局总能拿到茶颜悦色隔壁的店铺。

“抱团取暖”是向上的阶梯，同样也会成为出湘的“枷锁”。在长沙时，他们相互成就；而一旦走出长沙，他们将要各自面对新的市场竞争环境。更何况，即便在大本营长沙，他们的境遇也不算乐观。

2021年入冬之后，疫情管理开始普遍进入高压状态，有媒体报道称，茶颜悦色的销售相比高峰期下滑了50%，创始人吕良此前也称一个月的亏损超过2000万元；2022年初，茶颜悦色、文和友、墨茉点心局都前后传出裁员的相关消息；还有多家媒体在2月报道，墨茉点心局月销售额不断下滑，单店销售额已从刚开业时的最高峰约100万/月，下滑至约30万/月。

一位消费产业分析师认为，这种现象背后的原因在于流量的不确定性。“长沙近两年成为网红打卡地，在过去两年里，强化了长沙新品牌的某种‘伴手礼‘逻辑，也导致了其流量基础的不稳定。这也意味着，一旦外部流量在疫情等突发情况下被切断，或者长沙此前的网红吸引力被兑空，这些品牌就将不得不面临巨大的经营压力。”

无论在长沙本地还是走到外部市场，长沙的新消费品牌或许都需要重新调整自己的“商业逻辑”。

走出舒适圈，需要新逻辑

长沙新品牌此时所遇到的困难，既有公司发展到一定阶段的模式瓶颈，也有创始团队自身需要更新的能力之困，同时还体现了新一轮疫情管控中中国线下业态所经历的艰难时间。

在新品牌研究所看来，长沙新品牌拓城时，首先要做的调整就是“入乡随俗”。文和友在广州、深圳经历了短暂的“人潮涌动”后，开始陷入顾客减少到店主退租的困局。文和友CEO冯彬曾把广深的阶段性失利总结为，“就是想做当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉。”

还原了长沙的市井文化是文和友走红的原因之一，而忽略了广州、深圳本土的样子，也是文和友走出去暂时失利的根源。

经历了广、深市场的兴起与挑战之后，文和友要求每个城市的项目里都要包含至少40%以上的本地团队，并且“忘掉长沙”。2021年9月，深圳文和友改名“老街蚝市场”；2022年1月，广州文和友重新装修，将一楼改为海鲜水产档口，并取名“华文巷”。

试图用“生蚝”、“水产”等超级品类，做一个地域IP美食集市，其实文和友还是没有摆脱原有的商业套路，想要再次走长沙文和友小龙虾的成长路径；但亦如它在中自己说的，想要快速理解深圳这个地域是很难的，它像一个巨大谜团，一切都是未知的，生蚝地域IP的打造究竟能否成功，也得等时间来验证。

说到底，无论是茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局还是文和友，都没有把产品创新放在第一位。特别是茶饮、糕点，本身在口味上就很难做出一些差异化，出去会面临更大的竞争难度，想扩店，最快的方式或许是开放加盟——就像曾经倔强的喜茶，现在也开放了加盟。虎头局也在它的官方信中提到，此次不仅进入战略收缩大规模关店，还将放弃直营开放加盟。

不过，谈到疫情管控，新消费天使投资人李成东对未来充满信心：“宏观政策上来看，尽管目前疫情正在经历一段‘至暗时刻’，但2023年会是一个好年头，企业撑一撑，马上就回迎来黎明。”在扶持线下的宏观趋势下，新品牌研究所相信，拥有多个千亿级批发市场的湖南会在未来有更好的发展，“长沙帮”也能描绘更大的蓝图。

两年前，无数投资人涌向长沙这块新消费的热土，他们都希望能在街头找到下一个独角兽。而当流量、资金都聚集到这座城市之后，这些消费品牌们又被赋予将“长沙特色”推广至全国的使命。

但欲速则不达，相比于在社交媒体上频繁露面，做好供应链管理、思考清楚线下业态的拓展模式，才是长沙帮的当务之急。毕竟，出生在冬天的孩子，需要有更强健的体魄，而不是华丽的衣服。