来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

咖啡巨头的套路并不适合所有的咖啡创业者。

十九岁进入咖啡行业，大学毕业之后到某一线时尚企业，工作十年后回到家乡宁乡做生意。宇哥卖过唱片红酒，做过手办、潮玩、游戏机生意，最后还是选择了咖啡。

相比之前满世界的跑，回到小城市的宇哥也苦恼过节奏这么慢怎么办。一边适应生活的节奏，一边揣摩着自己的事业，宇哥逐渐把事业变成了生活。

2013年回到老家，宇哥有在长沙一家店，宁乡三家店的高峰时刻，也经历过全线溃败，只剩一家位置最差的店。撤店重启后，他现有两家咖啡店和一辆咖啡车，均做意式咖啡。其中“顺熙堂”主做堂食，“星粒咖啡”主做线上，咖啡车便游走在宁乡的大街小巷。

宁乡，长沙地级市之一，2017年才撤县建市，城镇人口才三十多万，会有那么多消费者接受咖啡这个“外来物种”么？要怎样的口味和价格才能让消费者满意呢？除了星巴克和瑞幸这样的连锁咖啡店，自营咖啡馆不下十家，留给自己的咖啡市场还有多少呢？在小城市开咖啡店怎样才能玩转呢？

这些问题循环在宇哥脑海里，也用十几年的时间一直在寻找答案。

从一线回到十八线小县城

“没那么复杂，说回就回了。”

在一线时尚企业工作十余年，作为老员工，大家或许很不解为什么宇哥毅然要辞职离开，但在宇哥心里自己三十多岁了，也该求“稳”了。这个“稳”不是一份固定工作，也不是考一个事业编，而是有一份真正属于自己的事业。

2013年，宇哥从广州回到了宁乡。当时咖啡第一股风在国内盛行，星巴克可以说是满山遍野。在这个风口上，宇哥将在长沙买的房子改造成了咖啡馆，赚到了咖啡第一桶金。与星巴克不同的是，宇哥将咖啡机放在吧台，消费者可以直观看到手冲咖啡的整个过程。这样的方式拉进了客人和咖啡的距离，也备受欢迎。

能够迅速将店开起来，得益于宇哥入行早，有一定的制作基础。19岁的时候，宇哥还在上大学，便在一家精品咖啡店做兼职，对咖啡机的使用有了一定的了解，只不过当时还是老款的拉杆咖啡机。在之后广州工作的十多年里，宇哥不仅爱喝咖啡也喜欢研究咖啡，长此以往成了小半个“专家”。

但是，做生意和做研究不一样，不是纸上谈兵，而是真正要把产品卖出去。2015年前后，随着国内消费升级、社交媒体的兴起，强调口感、健康和时尚的新式茶饮品牌突起，以喜茶和奈雪为首的果茶品牌迅速占领市场，消费者一窝蜂的涌向新的饮品。于是，喝咖啡的人又变少了，而且很长一段时间里，提起咖啡大家只对星巴克有记忆。

宇哥的店同样受到了创伤，单卖咖啡这条路似乎也很难走通了。当时看到消费者对红酒的认知度逐渐攀升，而且不区分几线城市的消费者，接受度也较高，宇哥便调整了店里的业务，将红酒变为主营业务，咖啡成了“副业”。

经过几年的发展，宇哥的店逐渐有了起色，于是在宁乡素称中高端消费的“青年街”再开了一家电影院+红酒品鉴的新店，在他眼里那家店是氛围感最强的，两层的设计，一楼影院系统免费开放各类新片和经典影片轮播；二楼则是需要预定的，适合2-10人观影，每场需要68元。

原青年街店

一位之前去体验过的消费者告诉《新品牌研究所》：之前宿舍聚会去过，这一家店给人很享受生活的感觉，主要拍照非常出圈。但是我个人是感觉比较小众的，是一个圈子人的娱乐场所。

这就像前段时间播放的电影《隐入尘烟》票房破亿，虽是文艺片但只要是好片就会有固定的市场。宇哥的店正是如此，在当地并不缺少光顾的顾客。但是宇哥说2018年父亲和他完成“交班”时，要他以后做点自己喜欢的事，这也是他对父亲的承诺。

他的热爱就是“咖啡”。

机会来了

咖啡还能不能再火起来，很多咖啡创业者都在等，宇哥也是其中一个。

2017年10月，COSAT完成了与悦达咖世家的股份并购，使COSTA在中国全资拥有南方市场；星巴克则一直在积极布局中国市场，除了快速密集开店，还进军了外卖。

两大巨头对中国咖啡市场赤裸裸的野心，给资本打了一针强心剂。2018年我国咖啡行业融资达到顶峰，据IT桔子数据库显示，融资事件共26起，融资金额共94.9亿元。瑞幸也同样是在那个时间段，斥巨资布局咖啡市场。铺天盖地的广告，快速密集的开店，相对疯狂的补贴，咖啡再次成为热潮中的焦点。

这股潮流逐渐蔓延到三四线城市，甚至是十八线小县城，时间上是慢了一拍，好在是虽迟但到。

宇哥嗅到了机会来临的气息，于是逐渐调整青年街店里的业务，直到2020年，咖啡逐渐代替红酒，完全成为主业。店面依旧延续以往的业态，以观影+咖啡为主，因其具备“第三空间”的社交属性，很多人来店里聚会、交友，生意可以用“火爆”形容。

高峰时期，电影日均两场，一是和手冲咖啡日出品300杯+，这个量对于小城市的咖啡馆来说，和任何一家比都是能打擂台的。

另外，店里每年也会承接一些和音乐相关的活动，比如举办纪念张国荣的活动，或者通过自己的乐队好友，给消费者谋求签名福利。

店内咖啡均为意式，客单价在25元左右，消费客群第一批还是早些年玩游戏机的那群人，人传人，这家店不需要做推广就火起来了。宇哥说自己没有花钱做过推广，自己不懂营销，也觉得没必要。可见他对自己的产品和店面都是有信心的。

在风口，宇哥想把握住机会，2019年年底在子木文创集市再开了一家店，风格和业态与青年街的相似。但当时正值寒假，不少在家大学生被子木的复古装修风格所吸引，宇哥的店也成了打卡场所之一。得益于在朋友圈的一次次出圈，店内生意也是蒸蒸日上。

宇哥说在这种小城市开店，品质只是咖啡产品的基础属性，选址才是最重要的。

这并不意味着品质不重要，每一个开店的人最开始的初心都是想把最好的味道呈现给消费者，你只要保持住你自己的标准，就自然会找到你的客群。但位置对于店面的存活起着至关重要的作用，首先要显眼，让大家看到你的店；其次要有人流量；最后就是投入产出比，不要一味的只追求中心位置，这也涉及到门店面积，不要太大，尽可能降低试错成本。

据《新品牌研究所》观察，在宁乡，出现一个风格相似的集聚性商圈或者新的商场都容易迅速出圈。一是本身商圈较少，难以与一二线城市各种新型业态相比；二是往返长沙需要两个多小时，嫌“麻烦”的人更愿意在本地消费。因此这种“新鲜”地方极易吸引到大部分人前去探路，这也是宇哥新店能有很多新顾客光临的理由。

门庭若市的情景，让宇哥觉得这次应该成了，当时他也拥有了四家属于自己的咖啡馆。

撤店重启

“变”是唯一不变的变化。

2020年突如其来的新冠疫情从区域性难题变成全国性灾难，宁乡也没能逃脱疫情的魔爪，不少门店被迫关闭堂食。宇哥的店再次经营危机：没能半年没什么生意，按时要交的房租，收支不平衡的现状让宇哥觉得凉了。这些店全部开下去自己根本无法背负，要是不开了，我对父亲的承诺就没了。

两难之下，2020年6月宇哥关掉了顺熙堂旗下“为你钟情cafe”“声光相随电影院”“Sabore红酒体验中心”3家店，只留下子木那一家。能留下子木这一家的原因，也是由于这里房租相对便宜。

将三家店的剩余“遗产”全部搬到子木的顺熙堂之后，这家店的资产完全超过了它本身的价值。之后宇哥在将近一年的时间都是守着这一家店，他称自己是“总经理迎宾出纳保安会计”，身兼数职。

在宇哥眼里，员工不要太多，而是要合适。合适的人不是多专业就可以，而是要有责任的人。宇哥称培养新人上手最多三天就可以，操作都是程序化的，重点是责任心，需要维护店面的整洁和对消费者的态度等等。

疫情逐渐得到控制，渐渐地宁乡出现了越来越多的咖啡馆，和顺熙堂一样做手冲咖啡的就不下十家，就连星巴克和瑞幸都陆陆续续来到宁乡。

这么多人看上了宁乡的咖啡市场，是真的这么多人喝么？还是又只是昙花一现最后成了泡沫呢？宇哥认真做了市调，发现是自己“小看”了这个地方：

宁乡春城万象的CoCo没关门前，咖啡单月量是过万的，最少的时候也有5000多单，可见咖啡在这的市场仍是有的；小城市也不是没有年轻人的地方，宁乡的年轻人基本上会就近上大学，只有20%左右的会到别的省份，家里有根基的基本会回来；小城市的消费力并不弱，比如宁乡的消费力不比长沙差，甚至消费水平还要高于长沙，一方面当地的富二代官二代多，另一方面没有房贷车贷压力的话，钱都是用来消费。

有了数据支撑，宇哥重振旗鼓，在今年上半年和弟弟一起在子木再开了一家咖啡店，名为“星粒咖啡”。

与顺熙堂不同的是，星粒咖啡主要是做外卖，分小杯和大杯，客单价在17元左右。在品控上与顺熙堂保持一致，咖啡豆也都自己烘焙。但宇哥经过计算，两家店的生死线在56%，主要是外卖平台要抽取一定的提成，所以没有达到这个线就是亏。

而在小城市是无法脱离外卖平台的，一方面消费者平时多通过外卖平台点饮品；另一方面外卖为主的点投入会比较小。宇哥说外卖上也会有量大的时候，基本是单位集体点的。他们这样的只要一次认准就会有后面的复购，目前星粒咖啡在线上的复购率能达到50%以上。

疫情反复无常，逐渐催熟了摆摊经济，要不要做咖啡车这一问题摆在宇哥的面前：咖啡车确实能让星粒咖啡“能见度”更高，但只有晚上有时间出摊，原本大家对咖啡的刻板印象就是会提升睡不着，还会有人在晚上买咖啡么？

从正常的逻辑出发，应该不会有多少人去喝的。但是在小城市里的确很“闲”，宇哥觉得再试试，便将咖啡车提上了日程。

结果发生了360度大转变，咖啡车成了最赚钱的。咖啡车会选择去奥莱、天虹商场、河边等人流量最大的地方，主要卖4种意式咖啡，价格在12至16元，人气最旺的时候一晚上能做两三百杯。

目前宁乡的咖啡馆和连锁咖啡店不少于30家，还有不同奶茶品牌卖咖啡的不计其数。《新品牌研究所》对谈了宁乡二十余位不同行业的消费者发现，连锁品牌和自创品牌各有各的市场，但在十八线小城市星巴克这样的巨头并不太受欢迎。

据消费者反馈，宁乡两家星巴克都很少有店内满员的情况，主因觉得价格太高；而对于瑞幸的评价度偏高，多位消费者给它贴上了好喝不贵的标签；奶茶品牌的咖啡则是很多学生党的选择；自营咖啡馆则有自己的客群，老顾客居多。价格则是多数消费者选择品牌的最大影响因素，超过30元的基本以体验为主，而很少长期复购。

结语

消费遇冷，投资谨慎，成了今年谈资的主题。但是咖啡行业的热度依然不减，据央视财经报道，截止9月我国有16.6万家咖啡相关企业，其中2022年1至9月新增注册企业2.2万余家。

目前参与到咖啡市场角逐的，不仅有咖啡行业的老牌玩家，奈雪、喜茶、CoCo蜜雪冰城等奶茶企业也在“兼职”做咖啡，甚至中石油、中国邮政、同仁堂、李宁、猿辅导等圈外行业巨头也在跨界入局。

他们的打法和逻辑都是摆在明面上的，但是对于小城市的咖啡馆来说，是不能将他们的路径直接复制。

首先星巴克和COAST等老牌巨头在品牌影响力、产品溢价能力上都是所不能抗衡的；其次瑞幸、Tims中国、Manner等咖啡新势力，也有自身的核心竞争力，如强大的供应链、懂得收割流量、足够多的资金玩等。他们在扩大市场上有更强的优势，而小城市的自营品牌，在开连锁店上，需要十分谨慎。

在采访的最后，宇哥告诉《新品牌研究所》：以后开店不会开很个性的店了。

原因其实不是很复杂，小城市居民年龄结构偏大，咖啡氛围还没那么浓厚，消费者对咖啡的品质和口味并没有那么在意，更多的是将它当成一种功能性饮料。开太个性的店势必会提高成本和客单价，而物美价廉才是小城市居民追求的。

如今下沉咖啡市场也逐渐卷起来了，那下沉市场能不能再诞生出第二个瑞幸这样规模的品牌呢？这是不太可能的，因为咖啡一开始是自上而下的，一时间想自下而上本身就难走通。而且很多首批在下沉市场开咖啡馆的，多数是在给别人铺路。它“教育”好消费者之后，一家新店尤其是打价格战的新店在小城市出现后，就会将消费者抢走一半。

对于正在小城市开店的咖啡老板们来说，目前还没有到谈规模的时候，更多的是要谈生存，或者如何更好的生存。

不得不说，这门生意，正像是在喝一杯咖啡，甘苦相伴。