文：张雅坤 来源：新品牌研究所

2022年的海外商业环境正在发生变化，与此同时，对于过去依靠价格优势或线上买量的出海品牌和跨境商家来说，一招鲜吃遍天的方式显然走不通了。想要融入海外商业大环境和营销生态，就要付出更多精力，找到最适合自己的那条路。

Zendure征拓就是一个在出海竞争中找到突破口的品牌。官方资料显示，征拓2013年在美国成立，全球总部位于广州，研发位于深圳。在7月24日海豚社举办的“中国好产品·2022新茅新消费新国货”大会上，Zendure征拓作为国内家庭储能出海新锐品牌，获得了“新茅 · 中国消费电子最具成长力国货品牌奖”。

近日，新品牌研究所联系到了Zendure征拓创始人兼CEO刘兵斌，针对品牌出海的关注点、Zendure品牌的发展历程、对线上线下的经营理念等展开了深入探讨。以下为分享内容。

Zendure征拓创始人兼CEO刘兵斌

图源：受访者提供

Zendure征拓的前世今生

Tom（Zendure征拓首席体验官）和我都非常痴迷于消费电子产品，这也许和我们两个都出生在工程师家庭有关。创业之前，我们就经常交流电子产品相关的消息和观点。2013年前后，有个事情对我产生了困扰：当时我一年中有大部分时间都在出差或者旅游出行，却找不到一款坚固耐用的充电宝。在市场上寻找充电设备时，我们发现了在充电配件行业的机会。

彼时，整个充电配件行业有两类品牌：第一，把供应链放在中国的品牌依赖于国内的供应链优势，以贴牌的方式生产价格低廉的充电配件，再通过线上渠道向海外销售。这种模式下，产品的优势集中在价格侧，但质量和性能都很差。

第二，供应链在国外的品牌往往有着较好的产品力及系统的品牌输出。但是，他们大部分将运营的重点放在了类似手机专卖店、运营商服务网点等特定渠道，无形中增加了消费者对其产品的获取难度；同时，由于综合成本过高，导致产品定价很高，一般消费者难以接受。

基于以上情况，我们当时发现市场上缺少一个中高端、品质可靠、兼具时尚感和科技感的品牌。于是，Zendure征拓便在美国诞生了。

选择在美国做这个品牌，硅谷是一个重要的原因。也许因为我和Tom都有多年的品牌工作经验，从Zendure征拓创立之初，我们便希望它是一个全球化的品牌。硅谷作为全球的创新基地，有更大的机会能够孕育出全球化品牌。

2013年品牌成立后，我们先推出了以坚固耐用为核心特征的充电产品，面市即获得了市场的认可，也为品牌积累了第一批忠诚用户。我们时常同用户交流，每天都要在每个group里和用户聊他们对产品的使用体验、使用反馈和建议，甚至是谈一谈最近的生活。他们也给了我们非常多极具建设性的建议，这对品牌初创时期的发展大有助益。

到了2017年，我们发现越来越无法满足用户对品牌的期待。这并不是Zendure征拓失去了创新力，而是由于主要团队在海外，距离全球供应链基地太远了，导致沟通的效率和项目推进的速度都不能达到理想的状态，很多创新的想法和技术很难落地。

Passport、SuperTank、SuperTank Pro、SuperWave

等多个产品获得国内外工业设计大奖

于是，我们决定回国，将公司总部、研发部门设立在全球硬件创新和供应链基地——广州和深圳。有着强大的供应链支持以后，我们开始研发一系列更具消费者洞察的创新产品，例如自动恢复保险丝的国际转换插座Passport系列，能为笔记本电脑充电又在旅途中便携的超大容量充电产品SuperTank系列等。

2020年，我们开始全力进军家庭储能领域。

为什么选择家庭储能市场？

储能市场很有意思，现在我们去看德国+美国+日本+澳大利亚的储能市场，占了全球总市场的将近75%，是非常集中的。但是具体看某个国家，比如说德国前几大和美国前几大安装商，基本上都垄断了当地80%的市场，是属于一个当地安装商垄断的市场。

我们要做的是破这个局，跳过了安装商，做家电式的储能产品，我们的理念是把未来的储能产品做成一个家电，它不会是像以前一样是一个工程，只有这样我们才能突破以前的格局，直接卖给消费者。通过亚马逊渠道、国际站、当地的经销商，像卖电视机一样直接卖给消费者。欧美的市场是有这么一个变革的过程，我们是属于一个挑战者或者变革者。

在我看来，有这么几个因素可以驱动未来整个行业的增长：

首先，从宏观环境来看全球能源供给高度紧张是一直存在的，只是近年来诸多的地缘政治、极端天气等因素加剧了供给侧的紧缩状况。家庭储能事实上改变了原来的中心化用电方式。过去所有的用户使用电能，都是通过实时的电网取电来实现，这有赖于强大的基础设施建设和稳定的系统运维。但同样的，这样的方式也为各国政府带来了巨大的建设难度，意外或者灾害来临之时，整个电网系统的冗余也不够弹性。

有数据表明，全球有10亿人还生活在无电区域、10亿人没有稳定的电力供给。IHS Markit 的报告中显示，2021年，全球至少有3.5亿人受到停电的影响。然而现代文明的生活恰恰就是建立在稳定的电力供给之上。采用家庭储能方案便是从原来的中心化能源调用，转向分布式的能源调用，这缓解了整个电网系统的压力。

而回到消费者自身，这也为其在备灾、紧急用电、户外用电，甚至调控自己的能源使用成本等维度都带来了诸多方便，这才是我们所倡导的新能源生活方式。

其次，从全球倡导的碳中和和碳达峰的倡议来看，全球能源问题事实上是一个结构性问题，这当中最为凸显的便是清洁能源的生产和使用比例。包括加州在内的全球多个城市，都宣布在未来几年禁止对燃油发电机的销售和使用，这将使人们不得不摒弃原来传统发电方式，继而选择更加可持续的清洁能源生产方式。

以Zendure征拓家庭储能产品SuperBase V为例，目前我们已经开始采用结合用户房屋结构，构建以太阳能为能源补充的家庭储能系统。它将为用户带来能源生产的乐趣，同时优化能源使用成本。

最后，我们回到目前的家庭储能赛道。传统以安装商为主的储能市场，有着安装成本过高、产品价格过高等诸多问题。我们的解决方案优化了用户的一次性采购成本，同时搭配的太阳能储电技术，也可以使用户在使用能源上，相较以往成本有所降低。这将为消费者带来是实实在在的体验优化。

家庭储能赛道目前全球的市场渗透率仅有1.3%，未来将有极大的发展空间，而未来的发展速度，依赖于行业上下游每一个参与者的努力。

“创新产品一定要有创新供应链作支撑”

Zendure征拓从一开始涉足出海，就是以做品牌的心态运营的。除了独立站以外，达人合作、社交媒体、Group等我们都有在推进。事实上，在这个过程中，我们累积了相当多的忠实粉丝，他们不但是我们的天使用户，也是新产品忠实的支持者。

这些用户可以说是我们的“灯塔用户”，非常乐于同我们一起共建品牌——他们不但购买并热爱这个品牌，还愿意将自己在本地化使用场景中发现的问题、改善的方向以及对品牌的期待同我们沟通。这也进一步帮助了Zendure征拓提升产品在不同地区和不同消费者场景的适应性，反哺品牌进一步成长。

我们在2019年做了一次核心用户的调研，调研发现，我们的核心用户非常希望Zendure征拓能够进军家庭储能市场，而他们在生活中也对储能产品有迫切的需求。于是在进行详细的市场调研以后，我们决定进入这个行业。

实际上，SuperBase Pro研发用了很长时间。当时市场上已经有很多大公司在做储能产品了，像特斯拉的powerwall等等。为了进入储能赛道，我们重新梳理了原先在大容量充电产品中所积累的技术能力，同时进一步扩展了在大容量储能产品的研发投入。

但即便如此，还是遇到了现实的困难，这个困难集中在供应链端。

首先是研发的瓶颈，换句话说，也是人才的困境。家庭储能在当时是一个崭新的行业，过去储能行业的厂商主要服务的是商用场景。这使得储能人才的积累主要在商业场景中，人才对于行业的惯性比较大，行业流转起来也很艰难。因此，家庭储能项目的前期最大挑战是研发团队的组建。

当时，我只能通过行业的资源和人脉接触到资深的专家，一个一个进行游说。通过反复阐述家庭储能的理念和愿景、探讨行业的发展，来吸引人才的加入。当时有一位山东籍的技术专家，就职于深圳的一家上市公司，为了能够吸纳他加入我们，我前前后后和他进行了5、6次的洽谈；为了能有更深入的交流，我找遍了深圳的山东餐厅，以便能和他破除隔阂，好在他没有饮酒的习惯。诸如此类的情况数不胜数，最终说服大家加入了我们团队。现在我们的研发团队由行业内的技术大牛组成，构成了我们强劲的研发实力。

其次，储能行业在当时的供给成本非常高。以双向逆变技术为例，由于该技术集中在商用场景当中，所以上游供应价格带来的成本很难令消费者接受。为了能够给予消费者出色的产品体验，我们选择了全域自研的研发方式，这也提升了我们的研发难度。

事实上，成本和定价的困难一直存在，而经济下行使这个问题更为凸显。那这个问题该怎么解决？一方面，如果能够通过技术的革新、更优化的解决方案，为消费者带来成本更加可控的选择，是针对成本和定价难题比较好的解决方式。目前Zendure征拓推出的全新家庭储能产品SuperBase V就是通过更经济的解决方案，帮助消费者改变传统能源使用方式——消费者不但是能源的消耗者，也是能源的生产者。

同时，我们采用的整体解决方案的模式，也大大降低了用户的安装成本，用户在采用Zendure征拓方案的时候便已经优化了其能源使用的成本。所以该系列产品一上线，便迎来了众多消费者的关注和强烈兴趣。在我看来，从传统行业到互联网、从互联网到移动互联网，这个趋势的实质都是“更经济的解决方案”。

而这当中技术和模式的更新是解决市场问题和竞争问题的关键，所以，如果想要破除当前困境，扎实的研发和脚踏实地的消费者洞察、更优化的产品和方案，是寻求出路的有效途径。

另一方面，在现有激烈的供应端竞争中，我们积极与上游战略合作伙伴进行联动，以合力创新来驱动供应链改革，并打破上下游利润壁垒，以优化供应成本、获得稳定的价格和产品供应。这同时也将大大助力产品的迭代更新，进一步反哺产品研发

除了研发和成本的困境，还有就是建设供应链的难题。全新的消费储能产品由于生产复杂度极高，相当于需要颠覆原有的供应链，进行全新的供应链建设。而家庭储能产品的生产复杂度介于消费电子产品和电动汽车之间，这对当时的国内供应链体系是极大的挑战。这里要非常感谢我们的合作伙伴，他们也渴望创新的改变，我们在产品上的理念一拍即合，共同努力搭建了供应链并全力转型。

目前，我们产品的生产已经全部通过自建供应链来完成，因为我们坚信：创新的产品一定要有创新的供应链来作为支撑。

高度重视本地化运营，线下是重要触点

Zendure征拓成立之初就是一个面向全球市场的公司，我们以线上+线下的方式为沟通基础，快速建立了与全球消费者的联结。但这其中，肯定会存在地域偏差，当时我们发现这和中东市场的消费者需求非常的契合。总结下来有几点原因：

首先，中东市场的用户对于产品的价格敏感度不高，但是对于产品设计感和产品性能有很高的要求。我们的产品优势恰好是设计感和性能，非常适合中东地区的消费者；

其次，中东市场的线下占比很大，消费者习惯在线下进行产品体验后完成购买。所以当时我们联合了在中东的战略合作伙伴，围绕着线下进行了渠道铺设，以适应消费者的体验和购买习惯，这一决策取得了不错的效果；

最后，为了能够同中东用户的消费者心智达成紧密联结，我们融入了当地的文化环境，打破本地文化与全球品牌之间的隔阂，向消费者传递了品牌核心价值。例如我们通过与阿拉伯语地区的中东明星进行合作，以及现场“产品暴力测试”来快速传递坚固耐用的品牌理念。通过拍摄豪华车对产品进行碾压测试的视频并发到社交网络，来让用户感知产品的质量等。

因此，短短两年时间，我们就在中东市场取得了年收入超过1个亿、TOP3充电品牌的成绩。

实际上，本地化的品牌运营是出海品牌赢得全球市场的重要手段。一方面，一个全球品牌提供的产品需要能够满足当地消费者的需求，这需要品牌具备本地化需求洞察能力，；另一方面，品牌价值的传递需要以本地文化作为桥梁，换句话讲，深入本地文化的深层界面将为品牌带来与消费者牢固的心智联结。

这也成为了我们一以贯之的全球化品牌策略，那便是高度重视本地化运营，深入洞察消费者需求并进行文化的联结。

另外就是关于线下渠道的建设，我认为虽然移动互联网在不断革新，但线下场景一直贯穿着商业场景。即便小客单价产品能够通过线上场景被快速撮合完成交易，但对于汽车、珠宝、房产等大客单价产品或者体验性较高的产品来讲，仍然离不开线下场景。

这背后有几个原因：第一，线上场景的渗透率有天花板。无论国内还是国外，近几年来电商渗透率都在逐渐下降。过去线下场景更多扮演的是着渠道的角色，是构筑起消费者完成产品交易的重要环节。就像货架理论一样，渠道的高渗透率便代表着业绩的高市场份额。随着竞争的加剧，线下场景渠道的角色不单是撮合交易的职能，更承担起了用户与品牌、产品的重要触点的角色。

据我们的调查，即便发达的线上工具、多种多样的虚拟展示技术能够进行产品展示，用户仍然希望能够真实地体验到产品。况且对于类似家庭储能这样的产品，它涉及到诸多跟人、环境、系统的互动，用户在真实场景中能够切身感受到的不仅仅是技术的革新，更是生活方式的革新。这要比精心准备的影片和事无巨细的广告语言要有效的多。

目前储能赛道当中，以安装商为主的厂商的业务模式是100%线下渠道，燃油发电机厂商线下渠道的占比也有80%。所以，我认为在家庭储能行业，未来线下还是非常重要的渠道。我们一直在积极布局线下渠道，在美国、欧洲、日本等都把线下业务作为自己的重要的阵地。许多大型的线下渠道，如鸟屋电器、BIC CAMERA、BEST BUY等都是我们的合作伙伴。

同时，我们开展了全新形态的消费者线下体验场景。这些场景的创意离不开我们的用户，我们认为征拓的用户身上有一种“产销者”（Prosumer）特质。他们不但享受新能源带来的便捷生活，也同时是能源的生产者。更重要的是，他们非常愿意分享和影响他人一同来体验这样的生活。

Q&A：

产品策略、创新驱动力、出海焦点...

新品牌研究所：征拓的产品主打场景是家庭储能，同时在设计上也做了一些适应户外露营场景的优化，那征拓的产品策略是品类聚焦还是人群聚焦？背后的原因是什么？

刘兵斌：从使用场景的分级来说，户外休闲场景事实上是家庭储能场景的一个细分，而他们同样有家庭应急和家庭储能的需求。所以露营场景的优化，是家庭储能在户外使用当中的一种表现形式。

当前Zendure征拓更倾向于品类聚焦的产品策略，产品侧品类聚焦有利于集中研发资源，并能够持续累积特定领域的技术能力。产品力必然是市场竞争中的核心要素，以产品力构筑起消费者与品牌之间的联结，才是市场拓展的重要基础。在消费者洞察、需求捕捉和转化、产品研发和稳定供应链集中火力，打通特定品类，才能够获得消费者和市场的认可。

另外，品类聚焦比较容易短期内与消费者建立品牌的心智，如果能够在特定品类中稳固地建立起消费者对品类和品牌的紧密联结，未来的跨品类、泛生态或者品牌力延伸才会更容易突破。

同时，品类的聚焦也比较有利于出海企业控制成本，以免SKU过多导致包袱过重、产品矩阵的互补性和兼容性不强、占用资金过高等问题，限制自己的发展速度。所以可以看到目前我们的产品都聚焦在大容量储能领域。

当然，我们也在进一步扩展跟核心品类强关联的系统性产品。我们以新能源系统为建设目标，也研发了智能插座、配电箱、太阳能板等构建系统的产品，而整个系统的核心仍以家庭储能产品为运转中枢。

家庭储能产品是我们未来业务愿景版图中的核心，我们希望构建一套完整的新能源生活方式系统，这当中，家庭储能产品是驱动整个系统运转和价值输出的核心。

新品牌研究所：征拓如何通过调研来驱动产品创新？

刘兵斌：市场调研是我们了解消费者需求的重要的手段。发达国家消费者对于产品的苛刻要求、新兴国家整体消费趋势的改善都代表着消费者需求的不断迭代。几十年来，中国制造到中国创造的改变，以创新带来的颠覆式改革，是无论面对任何市场都必将要解决的问题。当然，面对国际市场，从当地文化适应到政策适配、再到复杂地缘政治因素，都是品牌出海不可忽视的问题。不过核心本质还是消费者需求的深刻洞察和满足。

举个简单的例子，我们在进行了全面的市场调研之后发现，市面上大部分的储能品牌所提供的太阳能充电技术，能量转换效率都比较差。而我们同用户进行需求访谈时发现，太阳能充电技术事实上是用户在户外生活和工作的重要能量补充来源。它并不是一个增值性的功能，而是用户的刚需。

于是我们便集中研发资源，攻克太阳能技术壁垒，为用户带来了高转换效率、高输入功率的太阳能充电产品，让用户在户外使用太阳能充电和在室内采用市电充电能够拥有一样的充电速度，极大的解放了用户的户外活动范围和活动时间。

再例如Zendure征拓的SuperBase Pro 2000这个产品，我们在设计这个产品的时候，做了大量的国内外消费者的调研。发现消费者在对户外储能的容量需求不断扩大的同时，产品的便携性却没有得到满足。户外生活中需要携带一个20公斤左右的电源，非常笨重。

SuperBase Pro 2000

图片来源：受访者提供

因此，我们将牵引杆和滑轮融入了产品的设计当中，甚至小朋友也可以轻松地将电源进行移动。这也是我们诸多创新中的一点，这个产品一经上线就在国外众筹平台获得了200万美金的订单，快速地获得了市场的反馈。

过去跨境卖家薄利多销、通过强大供应链压低成本的2.0阶段，已经很难支撑业绩增长和消费粘性的提升了。目前，通过针对特定人群提供差异化的产品和服务，成为了出海品牌构建独特竞争优势的有效方法。产品力必然是市场竞争中的核心要素，以产品力构筑起消费者与品牌之间的联结，才是市场拓展的重要基础。

新品牌研究所：你觉得出海品牌最需要关注的焦点是什么？

刘兵斌：近年来出海大热，出海品牌有非常多的焦点需要关注。本土化运营、全渠道链接、弹性供应链、跨境物流等，包括前面我所谈到的需求的洞察、满足和心智占领都是机会点，但我想在此之前一个重要的工作，就是企业对自身优势能力的自我扫描，并结合现有市场的优势机会点去集中资源有效放大竞争力，再进一步扩大竞争优势。

整个出海环境，事实上为新兴品牌带来了很多的破局通路，而且在相当多的通路上，经历过国内市场几年来的磨练后，大家都累积了很多的经验和优势，这些经验和优势一定程度上在出海的竞争中，是可以扩展利用以达到降维打击的目标的。所以对于自身企业能力和优势的扫描，我认为是破局的核心。

基于这样的理念，Zendure征拓在近期也完成了新一轮的品牌升级，对品牌做了全面细致的扫描，并进一步同现有和未来市场、消费者的期待做了充分的适配。我们希望能够帮助消费者在最需要的时间和地点都能获取清洁能源，不但是发达地区，也包括欠发达地区。希望能够通过我们的努力，能让每一个人都能够自由的享受能源带来的便捷生活。