文/孟永辉

618就这么结束了，好像它从来就没有来过一样。作为一个衍生于电商时代的产物，在电商退潮趋势已然明显的大背景下，618的热度的减退，似乎同样成为了一种必然。因此，一味地说618的热度减退，618的风光不再，是没有任何裨益的。笔者认为，在当前这样的情势之下，我们需要更多地看到的是，618正在发生的一些新的改变，并以此来窥探到从电商时代迈入到数字零售时代的新迹象。

已经有越来越多的人还在关注那些让人头晕目眩的数字，也已经很少有人会定好闹钟，深夜爬起来去抢那些几分几毛的优惠和补贴。相对于这些，人们更加关注的是，在这样一个618，他们究竟获得了怎样的一种体验，他们得到了一款怎样的产品，他们的生活和需求是否真正得到了满足。当需求端的一切都在发生改变的时候，我们同样需要对供给侧来一场深度的变革，以此来开启新的发展。

同仅仅只是依靠烧钱和补贴便可以给需求侧带来改变不同，仅仅只是依靠烧钱和补贴并不能够快速而又彻底地改变供给侧，我们需要的是从更深的深度，更广的角度来思考和探索有关供给侧改变的新方式和新方法，跳出互联网时代为我们画下的条条框框。作为通往供给侧的桥梁和纽带，电商平台们在其中扮演的功能和作用更是值得我们深思和探索。

同一味地唱衰618和一味地紧盯着618的相关数据不同，笔者更加关注的是，电商平台们在这样一个看似静悄悄的618之下正在发生的一些新变化，透过这些新的变化，我们更多地看到的是，从电商时代向后电商时代的新改变，并以此来探索更加长远，更加可持续，更加具有创新性的发展新模式。

竞争的焦点已经发生转移

为什么在以往的618我们看到了那么多的广告？为什么在以往的618我们看到了那么多的优惠？为什么在以往的618我们看到了那么多的公关战？笔者认为，其中一个很重要的原因在于，电商平台们的竞争焦点在于此，正是因为如此，我们才看到了如此激烈的场景在这里一次又一次地上演。

以往，618的竞争焦点在于流量上，于是，通过烧钱和补贴的方式来吸引流量的注意，来获取流量变成成为了一种必然选择，而身处流量漩涡之下的我们自然而然地也感受到了这样一种热度。无论是广告的投放，还是补贴的盛行，甚至是翻飞的数据，无一不是在将我们关注的焦点吸引到电商平台们身上，无一不是为了流量而来的。

然而，随着流量的见顶，随着撮合和对接需求的减退，我们看到的是，越来越多的电商玩家们开始认识到仅仅只是靠烧钱和补贴并不能够获得他们想要的流量，甚至还有些血本无归的味道。于是，他们开始寻找流量之外的发展新模式，于是，竞争的焦点开始发生了转移。

同仅仅只是简单地靠烧钱和补贴来赢得用户和流量相比，借助对于产业端和供应链端的深度赋能和改造来获得新的发展模式的做法开始受到越来越多的电商玩家们的关注。这样一种内在逻辑，实质上正是通过改造供给侧来获得新的发展突破口的方式和方法。无论是借助大数据的手段，助力产业端的生产、设计和营销，还是借助人工智能的方式，实现货物的快速送达，抑或是通过打通线上和线下的创新模式实现传统模式的创新，我们都可以非常明显地感受到一场新的竞争正在供给端展开。

随着这一迹象的不断出现，我们看到的是，越来越多的用户开始感受到新的产品、新的体验和新的服务，而由此带来的销量的增长，用户的盘活，效益的提升，是以往仅仅只是依靠烧钱和补贴无法达到和实现的。于是，越来越多的玩家开始投身其中，一个以产业端为主导的新的电商时代正在来临。我想，这是我们透过今年的618首先要感受到的。

电商的角色已经发生改变

电商究竟是怎样的一种角色呢？笔者认为，电商的角色就是撮合和中介。这是每一个互联网时代的电商玩家们对于自己的定位。为了更好地实现撮合和中介的角色，为了尽可能多地实现撮合和中介，我们看到的是每一家电商平台都在尽可能多地做大平台，都在尽可能多地拓展边界。用「无孔不入」来形容这些电商玩家们的做法，一点都不为过。

不可否认的是，通过这样的一种方式，我们看到的是，电商平台们将尽可能多的流量都聚集到了自身的平台上面，我们看到的是，电商平台们将尽可能多的场景都囊括在了电商平台之上，我们看到的是，电商平台们将可能多的商家都从线下转移到了线上。说到底，电商做了实现撮合和中介的角色能够做的所有的事情。

当这一目标实现之后，人们的生活才从线下转移到了线上，互联网式的生活方式才得以出现。尽管这样一种方式为电商平台们的发展带来了巨大的发展潜能和机会，但是，我们同样要看到的是，在电商平台拼命地将流量聚拢到自身平台上的时候，他们在撮合和中介过程当中所发挥的功能和作用，同样也在一点一点地被消弭。时至今日，无论是对于用户来讲，还是对于商家而言，他们对于电商平台的依赖度不再像以往那样强烈了，电商平台从一个创新商业模式，变成了一个随处可见，随手可用的「工具」。是的，电商平台的「工具」属性越来越强烈了。

当电商不再是一种创新的模式时候，衍生于它的618自然也不再受到人们的追捧和关注。欲要解决这样一个问题，必然需要转变电商的角色，特别是要转变电商的撮合和中介的角色，通过新的方式和方法，才能获得新的发展。于是，我们看到的是，越来越多的电商平台开始从一个抽身事外的存在，主动开始拥抱用户，主动开始拥抱产业，电商平台业已从一个第三方，变成了一个参与者。

无论是深入到产业末端，对产业深度赋能，实现自身与产业的深入融合，还是深入到用户端，对用户深度服务，实现自身与用户的无缝对接，我们都可以非常明显地看出，电商平台早已不再是平台的角色，而是变成了用户的「一份子」，变成了产业的「一份子」。

内在的动能业已发生改变

笔者认为，以往的618，它的内在的动能更多地体现在规模上的扩大和规模需求的拓展上。归根到底，它的内在动能是互联网模式带来的撮合效率的提升和对需求的释放。为了达成这样一个目标，我们看到的是，玩家们不断地获取流量，不断地扩大规模，不断地进行营销。然而，这样一种以规模和效率为主导的发展模式依然是有瓶颈的，依然是有顶峰的。等到到达这样一个顶峰之后，电商玩家们再用这样一种动能来驱动自身的发展必然会获得事倍功半的效果。

于是，电商玩家们欲要解决这样一种问题，我们必然需要转换这样一种动能，实现换挡升级，才能找到电商平台增长的第二条曲线。

我们看到的越来越多的电商平台开始加持数字技术，开始充当产业端的基础设施，都是这样一种目标的具体体现。说到底，电商玩家们是在寻找新的内在动能。无论是借助新的技术，还是借助新的模式，我们都可以非常明显地感受到这一点。

笔者认为，现在电商玩家们的动能的升级主要表现在来两个方面。第一个方面，主要是以数字化的技术为主导的新技术开始取代以往的互联网的技术，以及衍生于这样一种新技术的深度赋能和改造的方式开始告别以往的平台化和中心化的模式；第二个方面，主要是以新的商业模式为主导的新模式的衍生和嬗变，以及衍生于新模式的新的发展方式。

当电商平台开始越来越多地将关注的焦点聚焦于此的时候，我们看到的是一场有关电商平台动能升级时代的来临。经历了这样一场动能的升级之后，电商平台和电商模式都将发生一场深刻的改变，而衍生于此的618，无可幸免地同样将会进行一场深刻而又全面的变革。

结语

一味地唱衰618是没有任何裨益的，因为在电商正在发生剧烈调整的大背景下，618的趋于冷清是一种必然。我们需要更多地透过这样一种变革看到的是有关电商平台和电商行业正在发生的深刻变化，以此为开端，我们才能找到更多新的发展方式和方法。只有这样，不仅是618，而且整个电商行业都将发生一场深刻而又彻底的改变。由此，我们可以看出，618是一面镜子，它照射出来的是行业的嬗变；618是一双眼睛，它看到的是一个全新的未来。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，提供行业深度思考。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。