导语：电商行业拐点已至，私域和直播是寒冬里的机会，品牌如何抓住机会？

文：李成东

来源：东哥解读电商

从年度数据来看，2020年，电商增速降低到了14%，在疫情逐渐过去的2021年，电商的大概增速在12%左右，去年和今年的增速没有太大的变化。

全年累计来看，实物商品网上零售额的增长跌破两位数，进入个位数，只是时间问题。我们认为，这意味着中国电商行业来到一个发展拐点。

在年度演讲中，海豚社创始人李成东就此给出了寒冬里的几个机会：直播、私域、线下、出海，国货替代潮，国货新品牌替代外国品牌等等。如今，这些判断都在现实中得到了进一步的验证。

最近，从以直播和私域著称的快手电商获取到信息，2021年其平台的品牌平台自播的GMV依然实现了超过1000%的增长。

曾被认为代表下沉市场“老铁”的快手，和品牌高贵的调性天然不相容，而2022年的快手，正在成为试图走出消费和电商寒冬的品牌们，抢夺增量市场的平台。

► 电商拐点已至，私域和直播或成机会点

商业零售景气度不高、互联网流量红利逐渐消失……在刚刚过去的2021年，电商行业增长较2020年进一步放缓，据海豚智库研究，2021年11月，线上零售总额同比下滑了4.12%，而这意味着电商行业来到一个拐点。在海豚智库的调研中，众多品牌表示，正在这个寒冬中寻找新的增量场和破局点。

在2021年度演讲中，海豚社创始人李成东将直播电商，定义为寒冬中不可多得的机会。而且，我们认为，直播电商真正的机会，不在淘宝京东等传统电商平台，因为他们将之视作流量工具；机会在抖音快手两大平台——直播和内容、注意力直接相关。

用户注意力在哪里，购物需求就在哪里，品牌就应该去往哪里——当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间。

在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，超越了即时通讯，成为中国互联网top1，还在持续增长中。以短视频top2平台之一的快手为例，在2021Q3季度，快手日均流量同比增长近60％。

我们认为，快手用户时长增长的主要动力之一，就是直播。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率是78%，而半年前这个数字为66%。快手电商直播渗透率有望进一步提升，抓住更多用户的时间，释放用户渴望直播购物的需求。而电商直播带货渗透率的提升，就意味着新兴渠道上的红利和机会。

快手这样一个渗透率、用户市场还在高速增长的平台，注定会成为品牌必争的增量场。快手品牌生态的高速发展证明了这一点，快手早已不等同于“白牌”。

2021年，快手“大搞品牌”以来，超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商，同比增长186%。超过50家品牌实现年GMV过亿，超过120家品牌实现年GMV超过5000万。2021年12月相较于1月，平台品牌自播GMV增长了1073%，每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%，其中，女装服饰品类增长超过80倍，男装运动品类增长超过50倍。在美妆个护行业，快手电商增长更是超出预期：2021年，快手电商美妆个护行业入驻知名品牌300多家，打造百余个千万级品牌，下半年GMV环比增长超400%。

而且，快手老铁们身上的强劲消费力，受到品牌的高度关注：快手2021年的用户数据也打破了“快手用户不买品牌”的刻板印象：2021年11月相较于1月，品牌买家规模增长了316%，品牌用户月人均订单金额提升57%，高线城市品牌购买用户占比近六成。

而且，不止是传统品牌入驻快手得到新增量，定位年轻群体的国货新兴品牌在快手也能快速发展，实现品效合一。

“冰泉和快手在过去一年时间有过亿的销售业绩，同时也是快手在口腔品类一个新锐领导品牌。同时，因为我们在快手有了这样的声量，那么我们在全渠道，在电商多个平台的销售都是前8名以内。”冰泉品牌联合创始人朱庆庆感叹，和快手深度合作是正确的决定，快手成为品牌在全渠道起飞的加速器。

冰泉这样一个2019年创业的口腔垂类新品牌，短短两年多时间，就在快手快速完成了冷启动，做了一个亿的销售。

首先，冰泉做到了非常重视直播，他们100多人的公司，就有好几十人专门做直播，有自己的编导、文案、拍摄、剪辑，每天早上6点到晚上11点很多都有在播，和快手平台时时保持互动。

达人直播方面，冰泉在过去一年里做了5000场以上。私域经营复购是快手的亮点，今天的快手平台，人群和货物的匹配能做到相对精准。比如说一些达人主播粉丝是年轻女性居多，冰泉就销售冰淇淋牙膏。如果一些主播粉丝以宝妈居多，那冰泉会销售儿童牙膏牙刷，以及抗敏的牙膏等。

这样的案例不断出现，体现了两个趋势：一方面，是快手直播电商这个新兴渠道的红利不断释放；一方面，是快手电商已经能给品牌一个确定性的增长路径。这也证实了李成东对直播和私域机会点的判断。

► 品牌如何在直播和私域里做出增量

快手繁荣的内容生态，聚集的影响力达人+对直播购物形成稳定习惯的用户，形成了70%高复购的直播电商场景，是品牌商做增量市场的必选项——我们认为，品牌在2022年，有很大的机会，让快手达人们的死忠粉，转化为品牌的粉丝。

“对品牌来讲，快手有自留地，也有回头客。这样的生意才是长期可盈利的生意。不管是以韩熙贞为代表的人设型品牌，还是以迈特优为代表的符合公域人、货、场逻辑的品牌，随着粉丝量增长，大家都可以看到整个复购率，自然流量的双重爬升。”快手电商KA品牌商家运营中心/电商市场营销中心负责人张一鹏总结了，快手电商能带给品牌的确定性增长路径的key point。

自留地和回头客这两件事，都围绕快手电商信任+私域的模型。而2021年至今，快手力推的达人直播+品牌自播双循环，正在成为这个模型背后的核心推动力之一。

以快手的品牌商家经营STEPS方法论来讨论，即品牌自播+公域流量+达人直播+私域复购+渠道特供。

一个品牌来到快手，第一步就鼓励品牌做达人分销，做达人直播。如同快手电商负责人笑古所说，达人才是快手电商整个平台上影响力最大，认知度最高，最有竞争优势的一个群体。他们有丰满、有记忆点的人设，有信任他们，愿意多次复购支持他们的铁粉和死忠粉。

对于品牌来讲，和这些达人的合作，能够用低成本、高可控性的方式去打开快手平台的敲门砖。

2021年，快手帮安踏撮合了一些达人合作，比如快手知名主播散打哥。数据显示，在达人场做过安踏的达人直播播之后，有17%的用户从达人直播间回流到了安踏的直播间。对于品牌来讲，这是流量的正循环。

同时，品牌自播也能带动达人直播，给达人们更优质的供应链和更多货品选择。小天鹅的品牌商说，以前达人跟他们合作就挑便宜的，说你们品牌贵，我们挑最便宜的系列卖，薄利多销。后来小天鹅在自己的品牌直播间里成功销售了高端产品，大概占自播30%。到现在，更多达人都开始接受小天鹅中高端的商品了。品牌亲自下场打破信息不对称，去教育达人：市场上有好东西，有主推款、有爆款、有新品。而这些信息和货品，对于达人来说是更好的一条货盘。

因此，为了更好地实现品牌和达人高效撮合，快手电商开年就在杭州举办“快PICK”品牌、达人互动双选会，搭建品牌和主播连接生意的新通路。

其中，作为SAAS工具平台快分销，深耕优质供应链建设，为达人主播、商家、团长提供选品撮合服务，实现人货的匹配。2021年，快分销订单量同比增速达到3618%，推广达人规模超过350万，GMV破亿商家超过1000家。

而落实到品牌层面，以与央视合作的“燃动之夜”品牌达人深度合作营销活动为例，活动总曝光超过5980万，总GMV超过3000万，多个单品热销过100万。再例如撮合韩束与瑜大年度战略合作实现GMV超过3亿，为品牌打造长久经营阵地。

快手电商分销业务总负责人盖世还在会上提出了“官方好物池”，从供给大盘中优选出品类爆品、快手专供品，尤其是品牌商品，作为今年快分销最重要的货盘。品牌将在快手享受多场景平台流量、货品补贴、达人直播间优先推荐等权益。

► 写在结尾

2021年，在电商全行业增速放缓的背景下，快手电商“人货一体，达人生态+品牌+信任+私域流量”的模型，给品牌带来了新增量。

2022开年，快手继续“大搞品牌”，第一步就将品牌+达人双向匹配体系化，配合STEPS方法论，让品牌进入快手信任电商的生态，拥有自己的死忠粉，给品牌提供了确定性、可复制的增长路径。同时，快手内容生态里的达人，或将同步成为受益者——受益于品牌实力雄厚的供应链，丰富的SKU。

这证实了海豚社创始人李成东关于直播、私域将成为未来机会点的判断。