认养一头牛：高度同质化赛道中，如何杀出重围？

东哥解读电商 / 2022-02-11 18:18 发布

导语：在产品同质化非常严重的情况下，一般只有两种解決路径：要么就是高供应链效率，要么就提高用户运营效率。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

这个行业里，蒙牛和伊利是绝对的头部品牌，但这两年有一家公司，异军突起，今年做到了25亿规模，60%增速。更多情况下，我们称之为一家专业养牛的公司——认养一头牛。

在产品同质化非常严重的情况下，想做出差异化，一般只有两种解决路径：要么就提高供应链效率，要么就提高用户运营效率。这两点，认养一头牛做的都不错。

首先，专业养牛，是认养一头牛很重要的一个差异点，当然，说他专业养牛，不是空口无凭的，从供应链上游看，认养一头牛有90%的牛是自己养，而蒙牛伊利大概是30%；从投入产出比来看，目前国内平均每头牛的年产量是8吨奶，比较大的企业是11吨，而认养一头牛是12.79吨；

这带来了什么结果？一个牧场多出来20%的收入和2000万以上净利润。而且由于产奶效率高，系统的开发和应用更加完善，同品质的奶，认养一头牛的成本比其他品牌低10%。

实际上，除了专业养牛，其实认养一头牛的用户运营也非常出色。它本身有一个私域漏斗模型，其实就是相当于他们的会员体系。触达用户3000万，会员1500万，100万，个人号40万。这个体系非常重要，因为它决定了认养一头牛的定价体系。

其实大家都知道用户运营的重要性，但是核心用户的运营，很少有人能做好。那么到底什么是核心用户？核心用户的价值是什么？可以用一张图来给大家解释。

这张图，根据主动性和价值回报从低到高的划分，把用户划分成了四个层级：

最底层的为目标用户，即低价值回报（即对品牌投入较少）且主动购买欲望较低的人，他们的特征是“我知道你，偶尔有需求，我也会买你，但也会买其他家的产品”；

第二层称为粉丝用户，他们在价值回报和主动性方面都要略高于目标用户，在同类产品选择中往往对本品牌有一定的情感偏好，对品牌具有更高的倾向性；

再高一层级的叫做“超级用户”，忠贞不二是他们特有的标签，对这个品牌已经形成购买习惯，经常性消费和使用这个品牌；

级的称为“灯塔用户”，顾名思义，就是给品牌定基调的那群人，他们天然喜欢品牌，认可品牌，并且他的生活状态和信奉的价值观，也特别契合品牌所倡导的精神理念。

那么所谓的核心用户，其实就是超级用户和灯塔用户。核心用户有多大价值？亚光曾经提供给我一组数据：

大多数电商企业80%以上的费用为拉新费用；约80%以上新客没有复购，哪怕你是高复购产品；20%的老客，可以贡献50%以上的GMV；老客利润贡献超过80%；老客的费用投入，很多企业低于5%。

他也曾用冰山，来比喻大多数公司的用户运营情况：关注水面上的一角，却忽视了水面下隐藏的、老客的巨大价值。这里，我总结了一个一九理论来描述这种现象：10%的优质用户创造了90%的价值，而10%的垃圾用户消耗了公司90%的资源。

亚光跟我说过一句话，给我触动很大：要把用户当人看，而不是当私域流量看。只这一句话，我就知道，认养一头牛在维护核心用户上是花了很大一番心思的。

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