导语：2022年电商还会好吗？下一个增长点到底在哪？哪些电商在走下坡路，而哪些电商逆势增长？它们靠何取胜？

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

2022年1月20日，海豚社创始人李成东的“专业主义”电商年度演讲在北京嘉瑞文化中心圆满举办，吸引了近200位投资人、电商创业者参加，同时还有过万人观看本次演讲的线上直播。

2020年至今，宏观经济层面有各种压力：黑天鹅事件新冠疫情，监管强化反垄断，社会消费景气度不高，流量红利退潮等等。

全行业都有共同的困惑：电商还会好吗？消费会回暖吗？下个增长点在哪里？未来想活的更好，应该把精力放在哪里？在电商寒冬里，有哪些公司还在赚钱？是如何做到的？

关注新机会的电商操盘手们，面对线下，私域，出海三大渠道机会，也不知如何落地。

关注消费的投资人们也困惑：估值体系全面改变，应该如何应对？好的消费项目去哪里找？

关注中概股的投资者也都想知道，什么时候触底反弹呢？哪家值得买？

为了解决大家的困惑，海豚社创始人李成东走访了100多家企业，举办了65场电商饭局、上百场活动，和胖虎奢侈品创始人马成、每日优鲜创始人徐正等百余位一线企业家、投资人深度交流，精心打磨了首届李成东专业主义电商年度演讲，希望能帮助大家找到2022年的生存之道。

在3个小时的时间里，这场演讲深入解读了政策变化、行业趋势，消费潜力，以及3大渠道机会；还深入解读了20个寒冬里还能活的好的公司案例，提炼出他们成功的底层逻辑——专业主义。整场演讲极大提振了大家对未来的信心，也给参会者提供了众多企业经营的干货。

政策走向独家解读：监管的维度、监管的目的，和监管的结果

2021年堪称互联网历史上最强监管之年，从市场营销、到市场竞争、到境外上市……互联网行业发展的每个链条都遭遇了监管。

那么，政府监管是如何改变行业的？李成东演讲提到了监管的五个维度：

监管之一，是反垄断。

《反垄断法》和《电商法》都明确禁止二选一行为，阿里和美团都已经交出了巨额罚款。

监管之二，是合规税收。

针对品牌方和中小商家，新的电商税收政策也已经出台，《网络交易监督管理办法》中明确表明，年交易额累计超过10万元需要依法登记，意味着这些合法经营者不再能逃避税收。

现在所有的头部主播都要开始交税、补税。上个月，淘宝直播 top2和top3的主播，薇娅、雪梨因为偷税漏税这个事情，直播间被封停了，薇娅还面临了13.41亿的巨额罚款。

监管之三，恶意竞争。

市场监管总局对多多买菜、美团优选等多家社区团购企业不正当价格行为做出了处罚。因为这种竞争已经扰乱了市场秩序，对菜市场、实体商超带来了冲击，政策需要保护线下市场稳定发展。所以资本也不敢再往这个赛道投资了。

监管之四，影响的是资本。

上个月，证监会就境外上市相关制度规则公开征求意见，现在资本退出更加繁琐了，不太利于互联网发展。这也意味着，融资行为越来越严谨，资本的获取难度有所加大。

监管之五，是针对大数据杀熟。

去年，国家市场监督管理总局起草了《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》，有关电商平台“大数据杀熟”的相关处罚规定也出现在了《意见稿》中。在处罚方面，大数据杀熟最多可能被处以“上一年度销售总额1‰以上5‰以下”的罚款。

这么多的监管背后，到底是出于什么目的？李成东认为有四个目的——保护中小商家、保护消费者、保护员工和保护信息安全。

监管会带来三个结果：

结果一，让互联网从无序竞争到有序竞争，以前的互联网是强者恒的马太效应修罗场，现在将得到改善。

结果二，合法合规的经营时代来临，也意味着商家要为此付出更多的成本。所以在线零售成本会增加，行业竞争优势会减弱。

结果三，让行业从不公平竞争到公平竞争。打破了线上绝对的竞争优势，打破了阿里巨头绝对的垄断优势话语权，打破了头部达人的垄断话语权，有利于公平竞争，结论就是，格局重新洗牌。

来自政策的监管，给整个电商行业带来了不确定性，但不仅仅是电商，整个零售业都将产生动荡。

电商行业大势独家解读：存量时代的此消彼长

身在电商行业的人都未必认真研究过，2021年双十一期间，中国实物商品网上零售额单月同比是负增长的。

根据海豚智库的研究：从年度数据来看，2020年，电商增速降低到了14%，在疫情逐渐过去的今年，电商的大概增速在12%左右，去年和今年的增速没有太大的变化。从全年累计来看，实物商品网上零售额的增长跌破两位数，进入个位数，只是时间问题。这意味着中国电商行业来到一个发展拐点。

演讲现场，李成东独家分享了电商行业进入缓慢增长时代的两个原因：

第一个原因，是电商行业遇到了用户增长的天花板，目前网购用户约有8.12亿，2021年增速下滑到3%左右。客观上存在增量用户优先，且下沉市场用户购买力相对比较差，市场竞争从增量步入存量。

第二个原因，是服饰化妆品家电3c等大部分品类线上渗透率已经接近或者超过50%，只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

结合这两个趋势，李成东判断，中国电商已经完完全全的进入一个存量市场竞争时代，不管是平台还是商家，还想指望快速增长已经不再可能。而存量市场比较典型的特征就是，零和博弈、此消彼长，比如抖音快手崛起，必然会导致阿里电商的衰落。

2022中国消费或将迎来反弹，国货替代潮将持续

而2021年，在新冠疫情负面影响逐渐消退的背景下，我国社会零售总额增速放缓，消费景气度不高。因此，很多零售、消费行业的从业者、投资人都对2022年消费趋势偏悲观。

但是，李成东预言，2022年618前，中国消费会迎来复苏反弹。

在政策利空，流量红利退潮，消费景气度不高的背景下，中概股2021年的表现令投资者心凉。但是，结合对政策监管方向和政策影响的预判，对消费复苏趋势的预判，本次演讲对明年的电商中概股做了预言：很大机会触底反弹，而最值得买的股票，当然是吃到了消费复苏和政策严格监管，合法合规经营红利的公司，即是京东和美团。

当2022消费强势复苏，国货品牌对国外品牌的替代潮也将持续，从业者和投资人都有望在此间找到机会。

回顾过去20年的消费产业的发展史，国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。

2000年至2010年期间是家电行业的替代潮，海尔、美的、格力崛起。随后的2011年至2018年，是手机行业的巨变，华为、oppo、小米等国产品牌矩阵成型。李成东认为，国货替代潮将依次发生在运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目中。

到2025年，中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。过去三年里，天猫上的国货品牌新增10万多个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超七成。新锐国货品牌力量不容小觑，食品、美妆、新能源汽车、小家电等行业领域，均有不少企业成功上市。李成东分享了元气森林，CHALI茶里等国货替代外国品牌的案例，让从业者看到了信心和希望。

过去一年，不少依赖流量的新消费品牌，销售额出现了断崖下降的情况，金沙江创投合伙人朱啸虎也分享了他的看法：“新品牌拿到投资很难，但是一定要熬过寒冬，维持稳定的复购毛利率。”

揭秘电商寒冬里的3大渠道机会：

在解读了政策形势，电商行业大势，以及消费趋势后；面对线上零售增速放缓，互联网流量红利退潮，线上成本不断的上涨，李成东给出了寒冬里的3大渠道机会：

线下，私域、出海。

线下是零售业的下一个趋势，演讲分享了线下特卖零售商“bigoffs”的案例，让大家看到在线下那些做得好，能赚钱的公司是怎么做到的，让更多的从业者少走弯路。

私域是公域流量成本持续上涨的一个必选项，可直接、反复触达用户。

演讲分享了名膜壹号的案例，2019年营收10个亿，2个亿净利润。同时分享了私域商业模式的操盘攻略，让困于公域流量成本高企的品牌操盘手们看到机会。

出海是第三大渠道机会，东哥着重分享了Shein的案例，并预计2024年Shein有望超过zara成为全球第一服装品牌。

Shein的崛起，是中国服装供应链对全球市场的降维打击，完成从中国制造，到中国品牌的升级。

2022解决之道——专业主义

除了这三个机会，东哥还分享了众多聚焦业务的成功案例，包括京东聚焦供应链，拼多多聚焦农业，快手聚焦人设和信任电商，微念专业团队和操盘思路打造李子柒，聚焦22年业务不变的小狗吸尘器等案例。让大家看到了，在瞬息万变的政策、行业趋势面前，能坚持到最后，活得好的公司都具备一个特点，就是“专业主义”。

尤其值得一提的是社区团购的案例，巨头邻里，竞争巨大，政策压力，偏偏有一家公司稳扎稳打，三年时间业务飞速增长，东哥讲出了它的生存之道！

这些鲜活、真实的案例告诉整个电商行业：只有专业，才能做好供应链；只有专业，才能做好产品；只有专业，才能做好服务；只有专业，才能抓住核心用户；只有专业，才能在寒冬赚到钱，才不会被流量绑架。

演讲结束后，与会的威马汽车CIO张坤表示：“听了李成东的演讲给了大家信心：即便没有监管政策，阿里的垄断也将被打破，这给了新进入者更多的想象空间。而随着线上流量成本越来越高，整个零售业的‘脱虚向实’趋势显现，活得好的案例中提到的企业，很多都是供应链、服务等环节做得好，而这些都是‘非互联网’的，这让全行业从业者看到机会。”

当天，众多电商、消费从业大咖和知名投资人线上、线下齐聚一堂，呈现了一场思想碰撞的年度盛宴。