导语：从原始积累的粗放式增长，到效率为先的专业做电商，2022年的快手电商，将大搞产业带。

文：李成东、王雨佳

来源：东哥解读电商

消费增长疲软、流量红利逐渐退潮、政策对互联网平台监管趋严，在这些趋势共同作用之下，2021年的电商行业增长较2020年进一步放缓，有观点甚至将2021年称为“电商寒冬”。

而直播电商依然被视作寒冬中不可多得的机会。艾瑞咨询发布研究报告称，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

身为公认的直播电商领头羊，快手电商过去一年的业绩表现正印证了直播电商的势能。海豚智库认为，如果说2018年到2020年快手电商狂飙突进式的增长，是直播电商流量红利下的野蛮增长。那么，2021年快手电商稳健、可持续的增长，就是快手电商战略升级的成果。

实际上，在7月提出“三个大搞”之后，业内都看到，快手电商已经从粗放式运营的野蛮生长时代，逐渐成熟，走向效率为先的专业化时代。

2022年，快手电商战略将进一步升级，在2021年7月提出“三个大搞之后”，进一步巩固成果，又增加了“大搞产业带”，让快手的信任电商，进一步走向专业化、精细化、体系化，实现长久稳健的增长。

► 快手电商2021，从野蛮生长走向专业化

我们可以清晰的看到，快手电商在财报中隶属的“其他服务收入”目前在营收中占比较低，只有9%，但是增长迅猛，增长率跑赢营收增长，是营收大盘的主要拉动力量之一，未来大有可为。快手Q3财报显示：2021年三季度，快手其他服务收入为19亿元，同比增长53％。平台电商交易总额（GMV）达1758亿元，同比增长86.1%。而截止Q3，快手2021年GMV达到4379亿元，快手电商用户规模和用户年均消费额ARPU也持续增加。

尤其难能可贵的是，2021年9月，快手的电商复购率高达70%——对于快手这样，流量相对充沛的内容生态平台而言，做出GMV并不难，难的是形成有效复购、形成电商生态的良性循环。

海豚智库认为，快手电商能取得这样的成绩，首先因为，业务站在新技术红利风口上，顺势而为，是直播电商新商业逻辑的践行者。

短视频，直播成了互联网的入口和基础设施，直播电商的商业逻辑是以用户为核心，由内容和情感驱动，即“内容+私域”，电商的展示方式从货架变成了内容，电商的根基，从交易变成了关系。在快手，用户和主播有情感联结，两者不再是冰冷的交易关系，而是温暖的信任关系。快手信任的氛围，以及由此衍生的高复购率，让快手电商得以成为直播电商风口上的代表公司。快手电商在2018年到2020年，快速完成了爆发增长和原始积累。

第二，在完成原始积累之后，从平台战略层面，快手电商进行了深度战略思考，认定粗放增长时代已经过去，下一个阶段，需要提升的是专业化、系统化、精细化运营的水平。有了信任，平台还要给这份信任，完整的生态保障和专业化、持续的赋能。

这正是2021年的快手电商“三个大搞”的初心。

► “三个大搞”

关于“三个大搞”，快手电商负责人笑古在《快手直播运营白皮书2021》开篇做了详细解释:

“在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”，给大家指出了清晰的方向：我们希望构建买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式；我们希望品牌加快融入快手电商生态，补全和提升我们的商品供给；我们希望服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助生态里的商家高效成长，并且自己也能从中获取收益。”

在方法论层面，快手总结了 “STEPS品牌经营方法论”和 “STAGE直播运营方法论”，现在已经形成了“快手电商信任生态体系”、“快手电商服务商体系2.0”等理论成果，让经营者们快速上手、进入增长快车道。

在“大搞品牌”战略之下，更多品牌融入快手的私域+信任的商业新市井，快手电商新入驻的品牌量增长了186%，品牌自播GMV增长了841%。其中，女装服饰，花宠文娱、男装运动、母婴玩具有超过了10倍的增长。除了知名品牌上升快之外，一些如PMPM这样的新兴品牌也表现不俗：截止到Q3有33个品牌的GMV过亿，有60个品牌GMV超过5000万。

“大搞服务商”战略之下，从2021年7月至今，快手电商入驻超过500家服务商，服务商服务了全站18%的商家。正是通过服务商，快手正在帮助品牌商户、中小经营者等各类经营者突破增长瓶颈，帮助主播实现跨周期的增长。

截止11月，首次月GMV破50万的商家数同比增长了12.8倍，服务商贡献的品牌自播GMV同比增长近10倍，这都是大搞服务商战略的成果。

回力品牌是经典国货品牌，快手回力旗舰店的成功，正是快手电商大搞品牌和大搞服务商战略结合的成果。回力入驻快手，一月时间实现快速冷启动，涨粉38万，次月开设矩阵号，全店ROI从2提升至7；入驻两个月，单月GMV突破800万。

回力在6月入驻快手，很快就和快手品牌服务商授牌认证的芜湖詹科电子商务有限公司合作，确定了短视频引流+爆款策略，这样更适合快手平台的打法。在自播冷启动期，回力将在其它平台测出来的爆品与性价比高的单品带进快手，利用短视频和付费测试出优质的符合快手平台老铁欢迎的鞋子款式。

随后，回力根据平台特性调整合适的投放模式，比如在其他平台，回力更多是做直播间直投，在快手，回力选择做短视频引流。凭借数据导向做极致爆品的打法，目前，回力在快手的单条爆款视频播放量超2400万，老爹鞋单款爆品GMV超900万。

在服务商帮助下，回力一直优化投放策略。今年6月，“回力旗舰店”快手店铺短视频涨粉成本不到2元，直播推广涨粉成本超过10元。基于此，回力在7月加大了短视频推广占比，该部分费用配比由不足10%提升至超过50%。对比前后2个月的数据，回力全店ROI月环比提升超100%。剔除平台给的自播激励和商业化对投金额后，回力店铺实际ROI超过10。

► 三个大搞之后，2022大搞产业带

“三个大搞”让快手电商尝到了专业化的甜头，2021年12月，快手电商又搞了新事情：大搞产业带。

何为“产业带”？快手电商负责人笑古解释道：“产业带就是源头，我们在产业带推了很多老板，包括快手珠宝玉石垂类主播‘玉匠人小徐’，打的就是‘源头好物’的概念。”

笑古解读了快手新战略的内核：“是产业带品牌的升级。我们最开始的时候，是从产业带出发，一开始没有品牌，但是今年开始它所卖的所有的东西包括它的服饰、化妆品、小饰品和其他的东西都开始用它的品牌。我们希望产业带的白牌商家持续升级，提供更好的品质保障和更好的性价比，让我们的用户得到持续稳定的商品。我们的大搞品牌包括了传统知名品牌，我们希望把它做大，也包括我们的新品牌，我们希望在我们这里孵化大做得更好。”

海豚智库认为，快手电商大搞产业带，除了深入产业链上游，为快手电商生态带来全新供给的目标之外，也是在响应“共同富裕”政策，助力乡村振兴，助力源产地好货加速上行，助力白牌做大，升级、加速成为品牌。

9月，是秋冬皮草服饰的起势月，去年，快手电商首届皮草节即创下不俗成绩，活动联动“中国皮草之都”辽宁佟二堡、“中国皮革之都”浙江海宁这两大皮草产业带，吸引了超2万名商家参与，销售额环比增长497%，订单量环比增加368%。快手电商，真正链接了源产地好货和用户需求。同时，让业界都看到了快手用户消费需求的多样化升级，以及对高客单价商品的强大购买力。这样的战略持续下去，更多商家参与进来，新的优质皮草品牌，有望在快手成长起来。

在原有的三个大搞之后，再加上大搞产业带，快手正在努力，将服务商组织机构化，提升“人”+“货”双供给，实现服务商可持续发展，繁荣快手电商生态。

快手电商作为底层平台，提供各类工具和支持、孵化政策，将服务商供给体系化、机构化，将之作为支撑和抓手，上游，可以链接品牌方，源产地的产业带商家，作为基地货盘，保证供货的丰富和稳定；下游，可以链接各类主播，通过操盘牵引、策略指导让主播稳定成长，通过利益分成和主播稳定，实现机构化的赋能。

海豚智库认为，通过信任电商、产业带、服务商、品牌的这四个大搞，快手电商的运营已经走上了系统化、专业化的道路。2018年，快手电商从繁荣的内容起步，因为信任关系，旺盛的交易需求应需而生，2021年，快手电商有了专业化系统化的经营支撑，2022年，快手电商的全新电商生态正在逐渐成熟。