导语：微拍堂用7年时间，建立起文玩电商的护城河。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

文玩，最初指的是文房四宝，再到可以把玩收藏的各种器物。传统的文玩品类主要包括玉翠石器、陶瓷紫砂、花鸟鱼虫、钱币邮票等。而现在滋养品、名茶名酒、名表名笔、中式家具、模型手办也拓展为新兴的文玩品类。如今，文玩更是成为一种身份认同的载体，持续增长，2020年中国文玩市场达到万亿规模。

微拍堂2014年成立，是这个万亿市场里，交易额最大的电商平台。微拍堂的7年经历了怎样的发展，建立了怎样的护城河？

► 直播给文玩电商注入活力，为微拍堂提供新的增量

数据来源：微拍堂官网

线下的文玩交易，消费者很难区分藏品的真假，也难判断定价是否合理。文玩买定离手，也使得售后服务很难保证。文玩市场的痛点也给线上电商平台很大的机会。

2015年微拍堂正式上线，微拍堂采取竞价拍卖的模式进行交易，更推出退货担保机制，解决了行业的痛点。微拍堂前期的获客成本非常低。卖家通过朋友圈分享，裂变拉新，微拍堂的入驻商家在短时间内达到2万以上。2015年12月单月交易额也突破1亿元。

2016年微拍堂获得腾讯近亿元A轮融资，加入腾讯众创空间“双百计划”，获得腾讯百亿流量加持，累计用户达到1500万人。微拍堂的交易额实现翻倍增长。

真正给文玩电商带来巨大增量和机会的，是2019年直播带货的兴起，直播与文玩天然匹配。对卖家来说，直播降低了电商的门槛。团队不用给每一项孤品设立详情页，降低了运营成本。同时，卖家可以兼顾线下与线上的交易；当线下门店客流量减少时，卖家可以上线直播进行卖货，增加交易成功机会。

对用户来说，直播增强了购买体验。用户可以通过直播，迅速全面了解藏品的详情，直播间的互动也增加了购买的氛围。直播鉴宝环节也帮助用户判断藏品的价值。

淘宝最先在2016年试水直播，2019年初直播业务成熟，APP上线。抖音也在2018年底开启直播带货。随着直播电商的成熟和普及，文玩品类在综合类平台的交易额逐渐扩大。

截至2020年10月，微拍堂平台累计用户超过7000万人。2020年全年GMV也已经达到550亿元，同比增长27.9%，位列海豚社《2020中国消费电商公司TOP100排行榜》第10位。

► 微拍堂带动文玩垂直电商赛道

最初资本看不懂文玩，认为垂直类电商已经没有机会，投资也更加谨小慎微。

最早开创文玩电商的微拍堂，交易额连续几年实现翻倍增长，2019年交易额已经达到430亿元，且每年都盈利。微拍堂的成功让资本注意到文玩赛道，但微拍堂的估值已超过10亿美元，资本的目光放到了其他玩家身上。

2019年前后，资本大规模加码文玩赛道。

2018年底天天鉴宝和玩物得志均获得天使轮融资。之后，天天鉴宝共获得5轮融资，累计金额达到4000万美元，投资方包含字节跳动、SIG创投、华映资本等。玩物得志共获得5轮融资，2020年C轮融资金额为8000万美元。中国每年新增的文玩APP数量已经达到2014年的10个，增加到了2020年的45个。

微拍堂以一己之力，验证了文玩品类垂直电商商业模式成立，带动了整个赛道的发展。

► 微拍堂的四大护城河

目前文玩赛道中交易体量较大的玩家分别是微拍堂、抖音、淘宝。

淘宝、抖音等综合类平台的效率更高，因为抖音淘宝的用户基数更大，商品为标准品，通过直播链接，商品可以不断卖出。而微拍堂的商品更多是孤品、单品，需要玩家反复竞拍才能确认交易。一场直播，淘宝抖音可能卖出上千件，微拍堂仅卖出几件孤品。

但文玩商品只是淘宝抖音直播卖货的一个类目，综合类电商在文玩市场并不占据优势。在文玩品类，重度垂直的微拍堂已经形成了自己的护城河。

a.商家

微拍堂的平台上积累了超过30万的优质商家。一方面，微拍堂聚集了文玩品类的客群，商家自然趋之若鹜。另一方面，微拍堂提供完善的商家教育、成长体系。

微拍堂设立了微拍堂大学，平台制作课程对商家进行辅导，其中包括新手开店入门、营销推广、活动运营、吸粉引流等多种课程，选择优质商家进行案例讲解。

其次，微拍堂在线下举办总部游学，答疑解惑，帮助商家快速了解平台运营规则。

同时，微拍堂有封号机制，平台严厉打击虚假发货、假冒品牌、售卖赝品、外观材质不符等违规行为。定期对违规商家进行封号处理，避免劣币驱逐良币，保证平台的健康生态。

微拍堂的营收主要来源于商家的佣金。2019年微拍堂交易额已经达到430亿元，按照5%的比例进行抽成，微拍堂的营收已达到21.5亿元。依靠佣金，微拍堂很快实现盈利。

b.用户

截至2020年10月，微拍堂的用户达到7000万。微拍堂的封号机制不只针对商家，同时也针对用户。如果用户多次刷单，购买商品不付款，平台也会进行封号处理。微拍堂不服务“不优质用户”，提高了整个平台运营效率。

优质的用户也使得微拍堂的平均日活和用户留存表现良好。根据艾媒咨询数据，微拍堂的平均日活达到头部文玩电商平台最高，14日的用户留存程度达到50%以上。

c.人员效率

微拍堂对商家和用户的严格把控，平台运营成本降低，人员效率更高。2017年微拍堂的交易额达到120亿元时，员工人数只有100多人；2019年微拍堂430亿元时，员工仅有400人。而且其中大部分是客服人员。微拍堂的员工平均每人可以为公司创造1亿元的营收。

d.规则驱动

微拍堂首创了鉴宝阁和有证链的模式。

鉴真阁服务首创“先鉴定后发货”的模式，确保文玩的正品。用户在微拍堂下单后，商家会先把商品邮寄到微拍堂进行鉴定，检验合格后再邮寄给消费者，鉴定不合格微拍堂将停止发货。鉴真阁选择与第三方鉴定机构合作，其中还包含10家国家质检机构。权威独立的鉴定机构，更容易取得用户的信任。

而藏品的鉴定证书很容易伪造、被混用，为此微拍堂推出“有证链计划”。计划制作的证书具有唯一性、可追踪性、不可篡改、永久性等特点，第三方鉴定证书将以防伪加密形式存储，用户可以通过扫码查询电子证书。有证链计划和鉴真阁确保了微拍堂藏品的质量。微拍堂对规则的严格执行，形成了自身的护城河。

► 总结

作为较早进入文玩赛道的玩家，微拍堂已经形成自己的盈利模式和护城河，是当之无愧的文玩垂直电商领头羊。资本对微拍堂的持续看好，也印证了其市场地位和价值，2021年1月微拍堂获得了IDG资本A+轮的融资。

随着文玩市场持续增长，微拍堂未来还有更多想象空间。