导语：唯品会ARPU稳健提升，持续吸粉离不开其深耕的特卖模式和优质的用户体验，在良好的业绩拉动下，唯品会有望迎来估值修复。

文：李成东、朱柳香

来源：东哥解读电商

北京时间11月18日晚间，特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其2021年第三季度财报。数据显示，2021Q3唯品会实现营收249亿元，同比增长7.5%；按非通用会计准则，归属股东净利润为10亿元。截至报告期末，唯品会已经连续36个季度盈利，整体经营表现符合市场预期。

另外，运营数据也稳健增长，2021Q3唯品会的GMV突破402亿元，活跃用户达4390万人。

唯品会作为国内头部的特卖电商，上市以来持续盈利，在业务模式良好、业绩稳健提升的基本面下，股价却没有随之上行。财报发布后，主要受净利润下降影响，唯品会股价下跌，市盈率为7.59倍。但事实上，昨夜中概股均有大幅下跌现象，并非唯品会一家遭受市场分歧的影响。

疫情反复下，中国消费者的谨慎消费，显著影响了各大电商平台的业绩表现，这也包括了唯品会。作为中国第一大特卖平台，唯品会未来的资本市场表现，到底是向下走，还是会触底反弹？

► 业绩一览

数据显示，三季度，唯品会营收249亿元，同比增长7.5%；归属股东的净利润为10亿元（不按照美国通用会计准则），去年同期为14亿元。

费用方面，2021Q3唯品会总运营费用为42亿元，运营费用率与去年持平，占总净收入17%。其中，

履约费用为16亿元，与去年同期持平；营销费用为12亿元；研发费用为3.67亿元；管理费用为10亿元。由此带来的运营利润为7.7亿元。

运营数据方面，唯品会第三季度活跃用户人数为4390万人，超级VIP用户数同比增长超40%，其消费贡献占全站比重超过1/3。第三季度订单数量为1.729亿份，总GMV达到402亿元，同比增长5%。

截至2021年9月30日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金132亿元，短期投资37亿元。

► 连续36个季度盈利，特卖模式受追捧

虽然第三季度是销售淡季，唯品会的各项数据仍实现增长。2021Q3唯品会营业收入达到249亿元，较去年同期的232亿元增长7.5%。唯品会第三季度总净营收的同比增长，主要得益于每用户平均营收的提升。

数据来源：唯品会历年财报

从用户复购能力上来看，消费者对唯品会极其认可且忠诚。从财报中提供了收入、活跃用户人数和总订单数量。我们以此计算出另外3组数字——

单客平均订单数量，有明显的季节性变动，整体在不断上升。相比17年时的人均2-3个订单，已经上升至3-4个。

数据来源：唯品会历年财报。注：单客均件按照总订单量/活跃用户数估算得出

订单均价稳定在600元，客单价稳定在150元。

数据来源：唯品会历年财报。注：订单均价按照总收入/总订单量估算得出 ，单客价格按照总收入/活跃用户数估算得出

意味着，在更宽松的包邮政策下，唯品会做到了客单价的稳定，但大幅提升了人均购买频次。

今年三季度，唯品会的总活跃用户数达4390万人，与去年同期相比，唯品会的新、老客的留存率均有所提高。

此外，唯品会深耕高价值用户见效，超级VIP用户持续快速增长，消费占比不断提高。通过优化品牌等级与货品结构，提升好货曝光以及依托平台推荐算法实现以货找人等措施，唯品会有效地提升高价值用户转化。三季度，唯品会超级VIP用户数同比增长超40%，消费贡献占全站比重超过1/3，平台整体的ARPU得到提升。

按非通用会计准则，归属股东净利润为10亿元。截至报告期末，唯品会已经连续36个季度盈利，盈利能力始终保持稳健。

现在，唯品会将以“特卖”为核心进行业务探索，这也利好其长期发展。尽管疫情略有反复，但长期来看，消费升级趋势明显，用户对品牌商品的需求有增无减。随着消费习惯养成，特卖模式深入人心，今年“特卖”市场规模有望提升10%-20%，超过1.6万亿。

第四季度在双十一等节日大促的加持下，大量品牌商品需要借助唯品会的专业渠道售卖，唯品会的业绩增长必然会迎来高潮。

► 深化品牌合作，好货核心战略筑牢护城河

唯品会的特卖模式能实现抗周期性、稳健增长，平台潜力逐渐凸显。以“特卖”为中心，唯品会在不断强化控货议价能力，在好货好价的基础上，提升平台推荐算法，实现更优的人货匹配，强化“大牌超值”的用户心智，充分释放特卖模式优势，凸显高潜力销售平台价值。

为了巩固特卖优势，唯品会下了哪些功夫？

首先是坚守好货核心战略，筑牢品牌特卖护城河。三季度，唯品会进一步聚焦好货核心战略，凭借专业买手团队、供应链能力与特卖活动运营，为消费者提供极致性价比的深度折扣好货，从而加速品牌货品流转。

与此同时，也激励品牌与平台建立更紧密的合作，根据唯品会客群的特质与需求，提供独有、价优的差异化好货，实现平台货品结构的优化。本季度，平台货品SPU数量、品牌货值等都有大幅提升，特卖主航道竞争力得到进一步强化。

例如国民羽绒服品牌波司登，今年为唯品会专门定制了共计18亿元货值的平台专供款，并实现了波司登全国仓与唯品 会平台的货品打通，O2O货源丰富度与库存深度大幅提升。

其次是，深化品牌合作，赋能产品研发生产流通全链路。专注于平台头部品牌合作运营。利用平台优势，通过流量倾斜、提供高曝光的站内运营资源位等形式，实现商品快速流转，提升品牌货品的销售效率。

根据国货美妆品牌薇诺娜2021年上半年财报，唯品会渠道占其销售额10%以上，在唯品会905美妆节活动中，薇诺娜再次登上国货美妆品牌销售排行首位。

美妆服饰作为最容易被“二选一”的品类，如今在反垄断的监管处罚下，品牌方与平台的合作更加自由。随着个性化运营的展开，针对男性消费的品类不断丰富，唯品会单一品类风险被稀释。

► 唯品会再获机构增持，价值重估可期

今年以来，中概股在大环境下集体下调，唯品会也遭到了错杀。但随着政策紧缩，监管力度加强，行业规范有序地发展实际是利好。就唯品会而言，年营收近千亿，年利润40-50亿元，仅有8倍的市盈率，明显是电商企业里被严重低估的。

看长期逻辑，唯品会有很大上升空间。用户都在放缓，不仅仅是唯品会，国内市场进入一个新常态，全行业整体性增速放缓，大多数企业的新增活跃用户只有10%不到。

前段时间珀莱雅在可转债里面公布了其在电商各个平台的流量费用，是首次有大品牌详细公布电商流量费用数据，最直观的感受就是，唯品会平台收费最低，仅是同行企业的1/6-1/5。对品牌方而言，低费率吸引品牌方入驻；对平台而言，其商业化能力有提高空间，下一个营收增量场明显。

受疫情反复的影响，高性价比的品质好货消费正在成为新的消费风向标。因为消费者的消费决策也更趋理性，更在意性价比，更愿意为优质的深度折扣商品买单。疫情更是加速了消费者日常购物从线下往线上转移的习惯养成，进一步提升了线上消费的频率与粘性。

由此看来“特卖”市场竞争将加剧，对唯品会而言，接下来就看其是否足够专业、是否有能力挑出消费者真正想要的好货、真正的好品牌、好商品、好价格，以及其自营模式、优秀的服务体验能否借机脱颖而出。

不久前，美国北岸资产管理有限公司增持了317%唯品会股份，高瓴二级市场团队也增持唯品会。市场普遍认为，当经济由衰转盛的时候是投资股票最好的时间。唯品会通过十几年的积累，在特卖领域拥有运营实力和供应链优势，通过会员模式拥有了高质量用户，所处赛道和基本面均为佳。

随着VIP用户群的快速扩张，我们坚信唯品会的价值点在于“特卖”模式和高留存的用户，后疫情时代折扣零售热度不减，超跌的唯品会必将在特卖这条路上带来持续的价值。

（本文内容不构成投资建议）