导语：阿里平台，或已被最能卖货的男人和女人“绑架”

文|王雨佳

来源|东哥解读电商

10月20日，双“11”开始预售的第一个夜晚，薇娅和李佳琦，这两位顶流主播的强大威力，再次震撼了社交网络，有网友戏称：“我滴天，一个直播间相当于中国人口最多的两个省，广东+山东总人口…”

毫无疑问，直播带货和主播，已经成了当下电商的基础设施。而商家，平台、主播之间的博弈关系，确实发生了质的改变。

直播火爆于疫情——2020年的黑天鹅事件之后，大家都在家里蹲，直播带货出现了爆发性增长。据2021年5月，今日网红发布的《2021中国视频电商研究报告》显示，2020年，我国电商直播市场规模达9610亿元，直播行业用户规模为6.17亿。

6.17亿是什么概念呢？淘系电商的年活用户也就是8个亿。中国电商用户中，2/3都是直播电商的用户了。

直播，在媒体笔下，在各路营销达人口中，一跃而成了新的的流量入口，炙手可热，成了十年一遇的风口和机会，是苦恼于流量红利枯竭的商家和电商平台破局的灵丹妙药。

所以，2020年至今，大多数平台都把直播电商业务当做重中之重，但是，直播真的有那么万能吗？

海豚智库认为，用户对直播购物需求正在从最初的新鲜，回归理性。直播电商的规模虽然大，但是必定有一部分是虚假繁荣，所以这部分虽然目前能带来较高的业务增长，但是各个平台还是应该理性对待，不要打乱自己原有的节奏。无论是平台还是品牌，可以将直播电商作为增长手段，但是，把资源全都压在这里，或将被直播所绑架，后续经营风险放大。

一个企业的业绩和经营，依赖单一的渠道和模式，这是商业的大忌。主播和品牌、平台的博弈点，也就在这里。而目前，头部主播的能量过于强势，品牌商和平台，反而成了弱势一方，或被绑架。

海豚智库了解到，目前直播电商的生态并不健康。 最严重的问题就是，头部、腰部和底部主播的GMV不均衡，流量向头部主播高度聚拢。哪怕是在头部主播梯队中，超头部主播的业绩占比，比二八定律更夸张。

《2021中国视频电商研究报告》显示，2020年，三平台（淘宝直播、抖音、快手）top30主播总GMV为1175.3亿元。全年销售额最高的是淘宝“薇娅viya”，一整年卖货310.9亿元；其次是淘宝“李佳琦Austin”，带货218.61亿元。

一年带货200亿是什么概念呢？超过我们熟知的屈臣氏和北京SKP！

中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布了“2020年度中国零售百强”上，百强入围门槛为29.15亿元，有43家企业销售规模在100-1000亿元之间，榜单其余49家企业销售规模在20-100亿元之间，也就是说，李佳琦和薇娅凭一己之力就能打进中国零售前50强了。

从直播细分行业来看，李佳琦和薇娅两个人2020年的交易量就逼近全网总GMV的一半。

再看看“双11”预售第一天，10月20日的成交量，李佳琦和薇娅可以称得上，全世界卖货第一的男人和女人了。

淘宝直播是这两位顶流主播的主战场，如此巨大的流量，如此惊人的业绩，足以让这两个人在淘宝直播成为流量霸主级别的存在，相形之下，大量商家的店播无人观看。这样的人物提什么要求，难道阿里敢随便拒绝吗？一年500亿的GMV不是一个小数。

另外，从收益来看，李佳琦和薇娅的佣金扣点在20%左右，还不算货品上架的坑位费，而阿里的佣金扣点只有5%左右。阿里花钱花精力运营的流量，进了淘系就都被薇娅和李佳琦吸走了，高额佣金也被他们赚走了——阿里可谓是“苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳”。

身为平台，近乎被主播所绑架，这也是阿里有史以来的第一次——淘品牌时代、网红电商时代、淘宝作为平台，在和流量方、品牌商的博弈中，阿里可从未失手，牢牢把握这话语权，不然也就不会有那么多“二选一”，让阿里“滥用市场支配地位”成了实锤。

“之前，品牌都吐槽被阿里平台绑架，有点利润都让阿里赚走了，阿里也是首次体会到，自己最重视的淘宝直播业务，被薇娅和李佳琦绑架了，主播收过路费比平台还收得多。”海豚智库创始人李成东调侃说。

所以，盲目押注头部主播，平台就可能完全沦为布景板。今后的直播电商，还是应该关注品牌的店播，加强品牌本身的用户心智，慢慢做到去中心化，实际上，抖音现在就在做这件事。

直播后续的发展，引领者恐怕是抖音了。