导语：创始人回归，战略推进，发力全零售的国美市场反馈如何？

文|李成东

来源|东哥解读电商

时隔半年，国美创始人黄光裕再次公开露面。

他此次露面带来的国内“新战略”，重要性有目共睹。10月11日，国美零售（0493.HK）与控股股东全资拥有的国美管理订立了框架协议，将向国美管理的五家附属公司，包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供为期三年的管理服务。

当前，线上流量红利见顶，中产消费反流线下，电商平台新用户增速放缓，整个大零售行业都在寻找破局点，这个节点国美签订框架协议，深化落地“家·生活”战略第二阶段，将为自身带来何种影响呢？

海豚智库将深入分析国美战略的内核逻辑及未来的影响。

► 国美新动作有何信号

在框架协议中，大股东将5个战略资产包以代管方式注入国美零售，增强供应链能力、丰富供应链资源。在此基础上，国美零售通过六个平台（即线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建等）协同经营形成完整闭环，健全了价值链，并释放出协同经营的新增长空间和经营价值；此外，代管协议明确国美零售将获得管理收入和股权奖励，并锁定了5个战略资产包价值增值的优先购股权。

市场普遍认为，该托管方案制定的背后，是国美的股东，对平台未来发展表现出的信心和决心。黄光裕公开表示：“从股东的角度来看，我们能将这几个平台形成完整的商业链条，形成闭环，是很重要的场景。”黄光裕的进一步解释，代表大股东，显示出了“兜底”的魄力： “现在风险在我这儿，利益在国美零售这个上市公司。”

从业绩上看，托管方案落地之后，将为国美零售带来增量用户和收入。

国美零售CFO方巍表示，在此举的推动下，3年可累计万亿流量，带来百亿平台收入。“此次交易，五大资产包的托管将促使国美零售形成完整的零售经营和服务闭环。我们进行了链条的最大限度优化，线上线下等六大平台形成了齿轮型的纽合，不是孤立的，是一个纽合体。”

从估值体系上看，此次托管交易，能够将整个上市公司的估值逻辑进行重构，也更有利于未来资本运作。此次交易后，国美将从供应链主导的公司，升级为具备供应链能力的平台主导型公司。

海豚智库创始人李成东认为，国美完善了“全零售生态共享平台”之后，有望提升其资本价值，被资本市场看好，冲击千亿市值，原因如下：

虽然2013年，中国已超过美国成为世界上最大的电商市场。但在中国，电商市场总体规模仍只占社会总零售额的25%左右，虽然已经领先于世界，但大部分流量和消费还在线下。

特别是2017年至今，很多电商都遭遇了流量瓶颈，维持高速增长更加艰难，开始转到线下寻求有效流量。

无论电商还是实体零售，能充分挖掘线下和线上两部分流量价值、做到解决线上线下平台定位不清、相互竞争、将两套成本融为一套成本的零售商，才能真正代表“新零售”未来的趋势。

国美此次框架协议的签订，新战略的落地，力图搭建全零售生态共享平台的决心，正好契合了行业发展的大趋。

► 国美“全零售生态共享平台”内核和外沿

在当下的零售行业中，国美的全零售生态共享平台，其模式的优越性是什么？实际上是全面回归零售的本质，“以人为本”，切实提升用户体验。

2017年，国美明确提出了“家·生活”战略。目前，该战略已进入第二阶段。在此阶段，国美零售围绕线上平台、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建六个平台构建零售和家服务生态闭环。

国美零售管理层表示，“家·生活”战略主要包括三个聚焦：一是聚焦“家生活”市场；二是聚焦线上、线下相融合的零售业、家服务业；三是聚焦构建以赛事、榜单为特色的娱乐化内容社交平台。

对此，国美创始人黄光裕也有自己的思考：“从集团自身的战略角度来看，六大平台的功能是任何一个本地生活零售商所必须具备的，因此我们提出构建六大平台，本质上是秉持零售业的经营逻辑，为了更好更专业地去做零售。”

海豚智库认为，国美的“家·生活”战略第二阶段，落地到如今线上线下等六大平台形成的纽合体，就是从供应链端、到用户端，从赋能合作伙伴降低成本、提高效率，从而达到提升用户体验的目标。

据国美零售CFO方巍介绍，国美通过线上和线下的多渠道一体化，以及供应链之间的整合，可以把端到端的成本压缩10%~15%。

据海豚智库了解，目前一个品牌商100亿元的生意，在当下的渠道里面实现销售，从营销到流通，需要成本30~40亿左右。

而国美“家·生活”战略第二阶段深化落地之后，加上视频导购等节省人力成本等手段，乐观估计，或将有希望将成本削减到20%~25%，也就是说费用只要20亿~25亿元。“省出来的成本，零售商、供应商可以进行重新分配，产生更多的利润。消费者在价格上也有了更多实惠，整个零售链条成本更加削薄。”方巍表示。

国美现在通过构建全零售生态共享平台整合了线上和线下、供应链和营销方面各种资源。从人、货、场分别看：

首先，人的方面，作为变动成本的广告和流量的组配，能够压缩在一个环节里，一次性投入广告，会员在线上线下穿行的时候，获客成本统一结算。从固定成本层面来说，国美视频导购的技术手段，厂家不用再派太多的促销员，节省了人工。

国美通过直播、短视频、赛事等多元化手段，强化平台与用户间娱乐玩法交互方式，让用户以充满趣味的方式，真正实现“娱乐卖、娱乐买、分享乐”。国美连接短视频头部平台抖音、快手，牵手平台达人以直播的形式进行娱乐化营销。2021年上半年，国美共完成7.5万场直播，触达超过3800万人。

其二，场地费方面，国美主推线下体验线上下单，共享店面端资源，变成供应商的展示资源，线上线下连通，“一店一页”都是公开的。而且，国美现在所用的供应链技术是自有的，不用厂家再投入，做到了实打实赋能、降本增效。

其三，站在零售商的角度，国美目前主要成本是广告投入，还有视频导购人员技术作支撑。如此，国美可以减少相应成本和支出，并将之通过销售价格回馈给消费者，或者变成厂家的销量。

目前，国美B端品牌商的成本还在进一步削减。如果将来线上线下的界面端完全融合、开放，节省成本力度会更大。

B端成本低了，C端消费者有更低价格，更好的服务，C端和B端自然而然就会吸引到国美平台上来。照这个趋势发展，国美有希望成为2020年以后零售回归本质过程中的行业领头羊。

海豚智库认为，当下，线上营销成本高企，单一的线上平台存在系统性缺陷，体现出了成本高、效率低的特点。国美融合了线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建六大平台搭建的全零售生态共享平台，构建了完整商业链条闭环，体现出了明显的低成本、高效率、优质的用户体验等特点。国美的全零售生态共享平台，对于服务民生和提升市场的整体效率，都具有引领意义，具有开创性。

特别值得注意的是，国美四大指导思维中的“用户思维”是引领“人货场”重构的核心指导思想，国美聚合自身资源，降低B端成本，提升全行业的效率，最终目标还是切实服务普通消费者：降低价格，提升用户体验。

国美零售“以人为本”的精神，不仅契合当下“共同富裕”政策走向，更契合零售未来的发展。

► 写在结尾：

以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维这四大思维为指导，国美“家·生活”战略进一步深化落地，力争回归零售本质，构建全零售生态共享平台。对国美来说，难的不是想法，而是如何落地。

随着电商市场进入到瓶颈期，电商逐渐走下神坛，线下消费后力强劲。国美的机遇不仅仅是迎来了第二次机会，更在于可以沉下心来专注满足用户需求，做自己擅长的事情。

国美将零售业全链路分为六个板块，在六大板块全面提升自身能力，压缩全链路平均成本，以这些能力为基础，与大B端、小B端、C端一起，共同推动零售业回归本源的同时，实现自身的稳健增长。