美妆和护肤行业一个常识是：重营销，像欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌销售费用都占比营收30%多，居高不下。的确，知名度高也就意味着买单的人多。国内很多新锐品牌，像完美日记的崛起也的确是依靠前期营销烧钱而突然爆火的。

而今天要说的这家公司--丸美股份，虽然营销费用也不少，但风格上就有些偏低调沉稳了，最近好像也并没有特别出圈的产品，而且丸美的股价竟然从最高点92.15跌到现在的34块钱了。

一．看一下他近期的财务指标，通过下图丸美和珀莱雅的情况对比，我们可以清晰地发现，虽然珀莱雅的营业收入每年都比丸美高出许多，但是丸美的净利率是高于珀莱雅的，基本都高于20%。

尤其是在2020年，珀莱雅营业收入37.52亿是丸美17.45亿的两倍还多2.62亿，但净利润比丸美还要低0.11亿，可见丸美的盈利能力要比珀莱雅要好，并且是好很多呀，但是财务指标好，就一定代表公司具有成长性吗？

而且我发现，丸美2020年净利润同比2019年下降9.74%，并且虽然今年上半年营收同比增长10.1%，但净利润同比下降30.5%，丸美开始增收不增利？

二．上期刚带大家感叹了水羊股份股权激励喊出三年净利增速不低于330%的壮举，于是想起来了丸美的股权激励计划，对于丸美管理层的操作我就很迷，脑袋里就是黑人问号脸？为什么这么说，大家看下图丸美股权激励业绩考核目标：

以2019年业绩为基准，2019年的净利润已经达到5.13亿，而管理层对自己2021年的计划净利润不低于5.4亿？2022年累计净利润不低于11.7亿，也就说22年净利润6.3亿，同比增速仅16%，给市场释放的增长预期不够，难怪隔壁的珀莱雅股价还在高位震荡，而丸美股价已经从高位的92.15下降到现在的39.15了。

三、是丸美一直低调深耕国内高端抗衰领域，还是他的管理层真的对当前市场不敏感？

1.从研发上来看，丸美这些年的确在一直投钱，研发费用一直处于增长状态，仅上半年公司新增申请专利31项，其中发明专利 18项、国际专利5项。丸美创新实力有，也一直舍得投钱，并且和别的企业相比，丸美在研发上的投入在同行里面算是比较高的，那就说明问题出在了别的地方。

2.从经营模式上来看，丸美采用以经销为主、直营为辅的销售模式，而经销模式多以线下渠道（日化专营店、百货专柜、美容院等）为主，还有除线上直营以外的渠道。

其实明显电商的发展在很早以前就已经冲击线下了，这些年丸美终于意识到布局线上，但直到2019年丸美的线上收入才超过线下，像2020年吃到流量红利的珀莱雅线上收入占比已经高达70.1，直到今年上半年丸美线上营收占比才59.22，而且还是在疫情大肆影响线下日化专营店、线下收入萎缩的前提下。

丸美布局线上像是慢了半拍，这不仅是行业对丸美的考验，也是时代对眼光和能力的考验。

3.另外，丸美品牌矩阵不够，丸美股份主要有三个品牌：丸美、春纪、恋火，而丸美占比营收越来越高，今年高达95%以上，其余两个品牌竟然不足5%。

从时代发展来看，多品牌企业更具有未来发展性、像大型公司如可口可乐、宝洁等，不断丰富品牌矩阵、切入细分市场、不会因为某一个单品或品牌的没落而整体没落。

4.丸美聚焦眼部产品，但是各个品牌的眼部产品在市场上打得热火朝天，导致丸美眼部产品的毛利率从2018年73.03%下降到2020年的65.44%，而且需要考虑的是，丸美想要走高端路线，但像欧莱雅、雅诗兰黛的口碑和实力在国内市场上坚不可破，已经占领大片市场，未来竞争加剧，境况堪忧。今年丸美打通丝芙兰渠道，希望能够显现成效。

明显这些问题的存在已经是丸美不得不去面对的问题和阻力，被时代淘汰的时候总是后知后觉并且悄无声息的，人不能总靠老本，企业也是。

总结：飞鲸投研认为，丸美利润下降，这并不是处于短期承压状态，背后反映的是丸美当下存在的短板，不管是在产品、品牌还是在运营上都存在一定的问题。走转型之路想要势如破竹明显困难重重，当然，这并不是仅这一家企业面临这样的困局，时代和行业的飞速发展以及多变，都给企业提出了更多的要求，这也考验管理者的眼光和水平。

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