实体零售新的增量市场在哪里？美团闪购等为代表的即时零售电商，也许会带来新的答案。

文|李成东、杨琰

来源|东哥解读电商

2020年以来，社区团购、前置仓生鲜电商、社区零售、同城零售，都是电商行业最火热的领域，何解？当下的用户已经不满足于需要等待多日的远距电商，需求更快更好的服务。

当移动互联网越来越成熟，即时物流配体系完善，万物皆可一小时到家，天时地利人和，“即时零售”就此登上了历史舞台，成为最火热的零售业态，美团、阿里、京东等也看到了这个趋势，早就入场布局。

眼下，品牌商们都发现了这个新渠道的潜力，纷纷加码。而近年来线下实体零售商的存量市场增长放缓，也都在寻找破局点，寻找增量市场。

那么，品牌商和实体零售商如何抓住即时零售的风口，发展自己的增量市场呢？

► 即时零售时代来了

回顾中国电商的过去20年，从时间、空间的维度，中国电商发展出了两个模式，第一个是远距离电商，第二个是即时零售电商。

远距离电商的配送时间在2天以上，淘宝京东就是远距电商的代表，以电子商务跨越了千里万里的距离，破除了层层经销商的加价，直接将货品从原产地送到消费者手里，开启了电子商务的整个时代。而即时零售电商的配送时间基本在一小时以内。

目前，中国电商正在进入即时零售时代，以本地三公里之内的线下门店为基础，履约时效缩短至“小时达”，乃至“分钟达”。代表公司有美团闪购、阿里同城零售事业群、京东到家等等。

即时零售崛起的背景是：中国零售消费市场已经走出了稀缺时代，商品本身不再稀缺，而稀缺的是有突出优势的商品，一方面是品质、品牌方面的优势，一方面，则是服务上面有优势的产品，比如配送服务的速度和效率。

另一方面，中国城市化率的显著提升，移动互联网的发展，普及，即时物流配送体系的成熟，是近年来中国环境和科技方面显著的变化。

用户对时效和便利性需求的增长，背后是人们生活方式和消费行为的变化——当容积率在3.0以上的小区越来越多，入住率提升，这就导致了一平方公里内的人群，购买力提升了10倍，而且需求密集的在一个区域内形成，曾经不能成立的商业模式得以成为可能。

所以，传统的实体商超、大卖场之外，基于人流密集的社区的各种零售业态都在发展，社区团购，前置仓生鲜电商，即时零售都是如此。

“新形势下消费者越来越注重健康和性价比，再就是便利，像伊利这样的产品，尤其是牛奶都属于重货，女士搬着比较费劲，所以她们希望通过闪购便捷的服务满足需求。” 伊利集团副总裁郭云龙认为，美团闪购所代表的即时零售模式，能带给消费者非常好的便利体验，对快消品类非常重要。

“我们和美团吃喝玩乐全方面的美好生活圈更贴近，我们和鲜花都属于急需和高速增长的，除了急需之外，到吃饭这个点，啤酒有了很多懒人的消费，原来很多人下班了都到菜市场买菜，现在年轻人下班都希望菜送到桌上，啤酒摆在桌上。”青岛啤酒创新营销事业总部副总经理史永刚对新一代年轻人消费习惯的改变，感触颇深。

即时零售电商市场之大，增长之快，超过大部分人的想象，相关数据显示，即时零售市场未来5年市场规模将达到1万亿。海豚智库认为，即时零售市场，用户的教育已经初步完成，用户习惯也已经稳定，正在呈现全品类、全客群、全地域扩张的趋势，广阔天地，大有可为。

“闪购不是完全独立的渠道，它是渠道Plus，这个渠道在解决什么样的问题呢？美团的人群更接近线上人群，但是我们依赖着线下的供给。随着线下客群的减少，流失和年纪的增大，O2O即时零售能够把我们线上新的年轻用户，拿线下的工具满足，这里面有巨大机会的出现。当美团闪购把人和货匹配完了之后，不仅创造了很好的基于O2O增量，还把线下整体的货和客流人群，一起盘活。”美团闪购负责人这样告诉海豚智库，即时零售，能够为线下实体零售商带来全新的客群，特别是年轻用户，能够创造新的收入增量。

► 品牌商和实体零售商如何抓住机会

近年来，实体零售商的日子普遍不如前几年好过。

2021年月26日，家家悦2021年半年度显示，上半年实现营收88亿元，同比增长2.54%；净利润1.84亿元，同比下降36.12%。8月27日，永辉超市半年报显示，永辉实现营业总收入468.27亿元，同比减少7.3%；净亏损10.83亿元，同比下滑158.41%，由盈转亏。此外，人人乐、红旗连锁等实体零售商的业绩表现也大同小异。

这些曾经辉煌的实体零售商们，近年来营收、利润的增长幅度都处于下滑区间。查看了他们的财报、了解了经营状况，海豚智库认为，在城市化、社区密度增加，移动互联网基础设施成熟的背景下，传统商超“掉队”的原因，主要有二：其一是线下实体店开店速度放缓，线下蛋糕，被新崛起的便利店、垂直品类连锁店切分；其二，是线上渠道乏力，线上线下结合做不好，数字化转型效果不佳。

相比之下，早早意识到数字化转型重要性的公司，表现要好得多，华润集旗下的全渠道零售商华润万家就是其中的代表。华润万家总部线上业务部负责人温德文介绍，2020年，华润万家线上业务做了调整，按照消费者需求不同区分每条渠道，精细化地服务平台跟品牌商。

2020年，华润万家营收已经突破了50亿，2021年，华润万家的目标是突破100亿。2021年，华润万家和美团的合作，获得了2倍的增长。“我们感觉增长势头在加速，这是我这几个月来跟美团合作感受最深的。” 温德文如是说。

华润万家和美团合作，做了百城千店的购物节，起始是广州项目，订单数增长了4倍，客单价增长了20%，销售额增长了6倍。广州这个项目结束，后来又做了南京、上海一系列重点城市。特别是宁波，有29个店参加了，7月8号启动的，7月18日就达到了峰值。恒安集团的产品在718活动期间，有了30倍的增长，温德文希望未来能做到100倍的增长。

从品牌商角度，即时零售也能解决他们在移动互联网时代的痛点。以青岛啤酒为例，啤酒是典型的“重货”，客单价低，货物又很重，做远距离电商渠道的优势并不明显。其次，青岛啤酒近年来的一个痛点是线下客群的老化。当美团闪购推出了城市前置仓业务，青岛啤酒马上就意识到，这是在未来物流技术迭代和供应链上给品牌打通一条新的路径。

如今，青岛啤酒在美团闪购已经布了500个仓，未来会更多。在和美团闪购合作之前，青岛啤酒进入一个地级市要布局上万家商超店铺。未来，史永刚认为，青岛啤酒布局几十个美团闪购的前置仓，就可以占领成都这样的市场。“美团布局和发展非常迅速，我们要在组织结构上和认知层面上加快内部的布局，要有新的玩法和打法，和美团闪购一起成长。”史永刚介绍说，如今，青岛啤酒已经建立了对接新零售的组织，覆盖全国400个地级市的区域经理都会接受相关的培训。

► 写在结尾：

2020年至今，突如其来的新冠疫情，培养、稳固了用户对即时零售和即时配送服务的习惯，想要就要Everything Now的消费趋势成为必然。

海豚智库认为，即时零售机会的核心，在于真正助力品牌商和实体零售商开拓属于他们的增量市场，帮助他们完成数字化转型。

对于品牌商来说，即时零售是下一个风口，实体零售商、品牌商们需要抓住机会，尽早完成数字化转型，真正开拓未来市场。