做餐饮连锁还有机会，但前提是需要提前想明白四个核心问题。

文|海豚社-张雅坤

来源：海豚社丨新消费新国货

在这篇文章，海豚社将通过南城香的案例，与大家一起探讨线下连锁餐饮的几大核心问题：

1、当前餐饮行业的资本环境如何？

2、自营VS加盟，线下连锁餐饮模式该怎么选？

3、外卖&堂食，怎样的比重更合适？

4、怎么迅速提升店铺运营效率？

问题一：

当前餐饮行业的资本环境如何？

早在几年前，资本对平台的投资就已经开始退潮；而近两年虽然是新消费的风口，但从今年开始，资本对于新消费的投资正在回归理性。

据IT桔子数据，在今年第一季度，中国消费市场投资事件数量达到了170起，第二季度为171起，几乎保持一致。不过在投资总金额上，第二季度比第一季度减少了约100亿元。

图片来源：IT桔子

2018-2019年，借助于线上流量红利，完美日记、泡泡玛特、元气森林等新消费品牌快速崛起，资本疯狂涌入，凭借千亿级的估值，给投资人打开了新世界的大门。

但在流量红利消退之后，许多新消费品牌的短板开始显露：营销费用居高不下，获客成本不断上涨，营收增长陷入瓶颈。更何况，有了标杆案例，许多新品牌开始“坐地起价”，估值的天花板越抬越高。

所以，投资人决策必然会受到影响。只不过，可能大家都没想到，线上新消费赛道竟然会内卷的这么厉害：对于现在的新品牌来讲，做到100分已经是最低标准，想得到资本的青睐，最少要做到120分。

那么今年的VC们都在关注什么赛道？

随着消费赛道进入观望期，线下消费已经成为最新的投资红利领域，其中以快餐、咖啡、烘焙等细分赛道为主。背后的原因，不仅仅是因为线下的商业模型更加清晰明了，更是因为当前的大环境支持线下实业的发展，符合主旋律。

曾经，无论是创业者还是投资人，都认为线下开店的模式很重，但现在发现，线上其实并不比线下轻，一些跑出来的新品牌，无一不是把大量资金砸在了营销上。更何况，在投资人看来，线上的融资已经回归理性，而线下还远未饱和。

问题二：

自营VS加盟，线下连锁餐饮模式该怎么选？

其实大部分人对两种模式的区别很清楚：加盟模式是依靠别人摸索出来的经验去开店，基本上就是听话照做，好处就是试错成本很低，品牌商和加盟商基本都是稳赚的；自营模式需要自己做产品、拓客、锁客，涉及到运营和营销的所有活动都靠自己去处理。

据海豚社了解，做线下连锁餐饮，加盟模式省时省力，但利润率低一般不会超过20%；自营模式辛苦些，但利润率在比较好的情况下可以超过50%。

海豚社认为，对于没有太多启动资金，又想短时间内迅速跑出规模的创业者来讲，加盟无疑是更好的选择。

某位餐饮行业的连续创业者认为，做线下加盟餐饮店，最基础的盈利模式就是薄利多销。这种模式下，毛利和加盟费都是透明的，很难有多余的操作空间。该创业者最近正在操盘一个连锁快餐项目，料理包利润和外卖平台的扣点加在一起也只有13%左右，是真正的“撅着屁股捡硬币”的生意。

而南城香是比较典型的直营模式。南城香每间不到200平的店，平均日营业额能达到5万元。这十分夸张，在北京，400平的店，日均8000元的都是好店。

之所以能在这种重资产模式下成功，一方面，是因为南城香的创始人从90年代就开始了餐饮的创业，无论是经验还是资金，都有一定的积累；另一方面，南城香目前还没有走出北京，而区域内直营店和全国直营店，完全不是一个概念和量级。

据海豚社对餐饮行业连锁品牌操盘手采访，他认为在全国范围内用直营模式做连锁快餐是很难走通的，因为现在留给创业者的试错时间越来越少，而直营模式往往需要很长时间的摸索与积累。已经把店开到其他地区的和合谷，也并不是每个店都盈利的状态。即便是南城香，几年之内的目标也是把北京地区夯实，目前还没想到在别的地区开店。

“如果本身资金实力和供应链能力比较强，不怕烧钱，在区域内的直营连锁还是有机会的，但需要注意的是，产品口味要尽量标准化，且执行部门一定要精简化。”

据了解，以前南城香有区域经理一职，5-6个店算一个区，但实际上区域经理这个职位很鸡肋，因为门店经营得好不好，与他们并没有直接关系。

2014年，南城香陷入扩张的僵局，门店数量维持在20多家再难攀升。于是南城香开始了一次重要的变革，在产品、运营和组织上都进行了重新整编，其中在组织方面就砍掉了区域经理这个职位，变成了只有两个平台，即总部和基层。总部有董事长、产品总监、营运总监、品牌总监、总经理等6个主要决策者，总共15人左右。遇到事情能快速响应，大幅度提高了效率。

该操盘手表示，除了部门的精简，做直营连锁还需要盘活基层这盘棋。任何一个团队，只有基层的热情不断增加，才能做到更大的规模。南城香每年要预留10%的“后备店长”名额，且有个硬性指标，即2021年店长淘汰率不低于10%，保证不断有新鲜的血液注入。

在店长的成长方面，南城香也是从基层培养起来，一个店长培养期至少3年，厨房、收银、店助等每个岗位都要轮岗、考核。

但其实，直营模式受限于企业对于集中管理的硬性要求，在员工利益方面能做的文章并不多，反而是加盟这种形式，能把企业效益和员工利益绑定的更加牢固。

熟悉餐饮行业的人都知道，现在餐饮企业非常流行的一种员工激励方式叫做“福建模式”，代表企业是华莱士。华莱士在全国有2万多家，他们不做外部加盟，只做内部加盟，比如开一家店，有个员工做的好，晋升了，就让他去开另一家店。最近比较火的品牌“半天妖青花椒烤鱼”，最核心的也是依靠这种利益分配模式。而半天妖的创始人正是华莱士创始人的得意门生。

这个模式会绑定所有跟门店相关的人，让所有人投钱，比如招商选址的要投20%，这样解决选址一锤子买卖的问题；像店长，要占8%-10%，前厅主管、后厨主管、优秀的服务员都要占股，甚至稳定的小时工也要投钱。

连锁餐饮创业者刘博认为，这种模式未来会是餐饮的标配。它跟华为的全员持股和海底捞的利润分红的模式，本质上一样，都要舍得分钱，并且公平透明地把钱分给值得分的人，同时也是高淘汰率，所以留下来的一定是能力特别强的人。

除此以外，这种模式是真的给店长一个投资人的身份，哪怕店长离职了或者换个店，他的股份还可以在。那部分叫做门店投资人的所有权，做店长只是经营权，两者是分开的，而投资人是可以每个月分钱的。

这非常像OPPO、vivo的品牌商、供应商、代理商和在职员工的利益分配机制，而有一点了解的人都知道，这两个品牌的团队是真正的“铁军”，是真正的利益共同体，所以大家很少在网上看到OPPO和vivo员工内部的负面新闻。

从这一点来看，加盟模式的确比直营模式更能激发员工的主观能动性，且对企业形象也更有帮助。

该操盘手认为：“等区域内模型稳定后，如果资金足够充裕，那么可以把整个区域内的模型进行单点复制，但很难遍地开花，扩张规模有一定天花板，因为快餐受品类所限，客单价和店铺坪效很难达到海底捞那种程度，更何况主打的馄饨、盖饭和烤串有一定的口味偏好性，到了不同地区也许需要重新研究产品做测试。

快餐店如果想全国扩张，还是建议采取加盟形式，风险更低，且业务基本面有大本营的支持，就算发生状况，也能通过已经稳定的区域业务提供比较充足的反应时间，当然，这两种不同的模式对于人才储备的需求也不一样，战略布局需要随时调整。”

当然，南城香的成功并不只是因为在直营模式下整改组织和运营部门，它的品牌知名度在区域内较高，很大程度上也是因为它抓到了第一波外卖的红利。

问题三：

外卖&堂食，怎样的比重更合适？

2014年，三大外卖平台开始烧钱抢占市场，互联网外卖发展得如火如荼。

在许多品牌商家都处于观望状态时，南城香创始人却敏锐感知到外卖会是餐饮市场未来的发展趋势，当机立断做外卖。2015年南城香正式与外卖平台达成合作，而后外卖业务就开始飞速增长，在南城香业务占比中高达五成。

但，在当下，已经没有连锁品牌能复制当年南城香的做法了，因为据海豚社了解，门店做外卖，大部分是不赚钱的，中间环节的扣点能高达30%，剩下的利润空间根本不足以覆盖店铺运营的各项成本；而能在外卖业务上赚到钱的，要么是提了价，要么是在商品上偷工减料。

既然外卖不赚钱，为什么还有那么多人选择做外卖？因为这是一个引流的工具，也是打造品牌影响力的途径。其实经常点外卖的人可以发现，很多客单价比较高的店铺，会推出一些线上专属定制的商务套餐，一般会选取出餐快、口味稳定的标准化菜品，且是限量供应，这就承担着为线下引流的作用；另外，同一家店，外卖的菜品可能会少于堂食，这也是商家在变相鼓励用户到门店用餐。

据海豚社对某餐饮行业专家采访，他现在正在操盘一个连锁餐饮品牌，虽然也开展了外卖业务，但是未来主要精力还是会放在堂食上，随着资金的回笼，会逐步完成店面的升级和改造。

他认为：“堂食才是线下连锁餐饮的护城河。想要把品牌做大，就不应该花费过多精力在外卖上，如果前期为了引流把资源倾斜给了外卖业务，那么后面一定要进行改革，不然一旦平台拿捏你，你就毫无话语权，很难全身而退。”

而门店的选址，则能够帮助品牌商测试坪效。该专家的第一家门店开在写字楼下，附近有杨国福麻辣烫、黄焖鸡米饭等传统连锁品牌，他认为只要自己门店的单日订单量超过这些店铺，这个店铺的基本面就没有问题，凭借这种方式，他在区域内两个月开了十几家门店，找过来的加盟商有几十个。

那么如果外卖不赚钱、堂食才是商家的核心，整个外卖市场最后会变成怎样？在最极端的设想里，最终只有一些客单价高、利润足够的店铺能够开展外卖业务，低客单价、低品牌势能的店铺因为赔钱逐渐被市场淘汰。

但这种形态，很难在中国成立。

王兴曾经说过，在国外，外卖其实是奢侈品。因为国外外卖的客单价一般比较高，工薪阶层很难顿顿都实现外卖自由，但是在中国情况完全不同，国内的外卖行业是以价格为驱动的竞争型市场，并不是以服务为宗旨，一旦加了营销的玩法，很多本质的东西就会“变味”。

所以，国内的外卖行业不会缺少低客单价的店铺，因为就算前一批死掉，后续也会有源源不断的创业者补充进来。海豚社认为，在未来外卖行业不断升级筛选以后，有三种外卖模型有赚钱的可能：

1、低客单价x高单量x高复购率：即便宜、品质好、老客多的小吃快餐，核心是复购与留存，这类店铺的代表就是南城香、田老师红烧肉等连锁快餐品牌；

2、高客单价x低单量x高复购率：即品质好、食材好，主要依靠老客出单的正餐、快餐店，不用做什么活动，因为本身就有足够大的品牌势能，比如西贝莜面村等；

3、高客单价x高单量x低复购率：即品类竞争小、配送范围大的细分长尾品类。比如海底捞和某些西点连锁品牌；

做过餐饮的人都知道，在单位时间、单位空间下提升单量，是考核店铺效率的重要标准，外卖之所以不赚钱，就是因为效率低。而在这样一个本身毛利空间有限的行业中，如何将效率提升到极致，背后也有学问。

问题四：

怎么迅速提升店铺运营效率？

南城香在改革后，单店效率得到了大幅提升，重要原因之一就是它完成了“全时段餐饮”的升级。

据海豚社调研，把店面开在便利店旁边的餐饮店，在销量上明显低于远离便利店的店铺。因为便利店的商品能覆盖三餐乃至下午茶时段的大部分场景，抢夺周围店铺生意。而南城香在改革之后，做出的一项重大调整，也是将场景从午餐扩展到三餐，做全时段餐饮店。

众所周知，北京的房租、人力成本都很高，那么如何将现有门店和人员的价值最大化就显得尤为重要。一般的快餐店，只做午市和晚市，两个时间段的营业时长加起来最多七八个小时，而南城香从早餐开始做，把营业时间拉长到14个小时。

全时段餐饮的战略，将南城香从困局中解救出来，仅用了5年时间，就将20家门店扩增到了100多家。对于一家不融资不上市的企业来讲，已经是非常难得了。那么全时段餐饮到底有什么魅力，帮助南城香“起死回生”？

我们知道，优衣库的SKU不多却很受欢迎，背后的原因就是因为平价且只卖经典款。这个经验其实能应用到很多业态中，南城香也是如此，在每个时间段，它都聚焦了一个主打产品：早餐是虾仁馄饨，午餐是肥牛盖饭，晚餐是烤串。

这个组合是经过长期验证，消费者接受度非常高的产品，但同时意味着竞争更激烈。只有做出自己的特色才能打造品牌势能，因此背后的供应链就尤为重要。

早餐的虾仁馄饨，摒弃了当时市面上大多数把虾仁剁碎的生产方式，选择在每个馄饨里放整颗虾仁。对于消费者来讲，眼睛直接看到的比任何概念宣传都具有说服力，所谓的真材实料，在靠舌头品尝出来之前，视觉的渲染力更加重要。

午餐时段，南城香主打肥牛饭，对标的是吉野家。据海豚社了解，南城香的肥牛饭原料是安格斯进口肥牛，不止选取了一个供应商，其中也曾经和吉野家的原料供应商合作过。南城香通过比较价格和质量，选择性价比更高的那一家大量采购，这种竞争模式，能最大限度减少供应商偷工减料的可能性。

在晚饭的烤串上，南城香本身就有一定优势，因为创始人曾经就是通过卖电烤串起家，且烤串一直是南城香的经典产品，无论是品质、议价能力还是货源都有比较稳定的保障。

有人认为，餐饮这个行业是十足的大悲剧。绝大多数人既找不到抓手，又太容易向变形投降。所以有传言，每年市面上70%的餐厅会倒闭，新开的绝大多数活不过7个月。

南城香创始人曾说过，只要有一两家店就得要有自己的厨房。大家都知道，厨房是做统一配货的，但它更重要的作用是最大程度上去防止“变形”发生，保证稳定的口感。高度标准化，才能砍掉老板那颗对于食材成本过度敏感的心。

不过与别人不同的是，虽然南城香有自己的厨房，但是为了保证新鲜与口感，南城香会把重心偏移向门店。以羊肉串为例，大部分快餐店都是在厨房集串好，配送到门店直接上烤架。但为避免冷冻造成的口感下降，南城香坚持配送新鲜羊肉，某供应商表示：“如果门店发现羊肉是冻起来的，这就是不合格，会被退回。”

此外，店铺选址也需要与全时段餐饮的定位相匹配。为了最大化地发挥全时段经营的优势，南城香创始人把南城香进一步定位到“社区餐饮”，在大家还不愿意做社区店的时候，已经全面进驻社区。在他看来，社区店的客群是左邻右舍的老百姓，是最适合做全时段餐饮的地方。写字楼一到上下班的时候店里就都没人了，商场一来租金太高，二来做不了早餐，都不太合适。

总结来讲，提升效率的捷径就是做全时段餐饮，配合更优质的选址，且在每一时段都要聚焦爆品，针对性提升食物的品质，把单品的口味做到水平线之上。

此外，运营时的细节也会成为提升运营效率的加分项。海豚社分析师在研究南城香时，做了一份100人的问卷调研，结果显示，有30%左右的消费者选择南城香，是因为它的水果小菜是免费的，35%的消费者是因为出餐速度快，甚至有5%的消费者仅仅是因为喜欢门店独家的免费酱料。

事实上，进入到南城香的门店，就会发现它的“五大承诺”：原材料看得见；超时10分钟未上桌的餐品免单；水果小菜免费自助；米饭免费添加；不合格产品免费退换。

这“五大承诺”的提出，确实帮助南城香提升了用户留存与复购，不过同时，也倒逼着南城香不断优化经营模式，提升单店效率。比如为了保证10分钟内出餐，团队必须想办法兼顾口味和速度，所以坚决不能做炒菜，原本的大锅煮馄饨也变成出餐更快的小锅煮等。

另外，在店铺的设计上，南城香也花费了一些心思。首先，把客人最爱坐的沙发摆在窗户的位置，在用餐低峰期，会给路过的行人一种“客流充足”的印象；同时把厨房做成明档放在前面，全程操作透明，增强消费者信任；

在店内桌椅的摆放上，南城香讲究“不求量，但求速”。对于快餐店而言，受面积限制的店面座位可以尽量多，但面积稍大的门店，座位千万不能太多，宁可让面积作废，也要保留适当的座位数，目的就是提高座位的翻台率，尽可能地让店内满座。

值得一提的是，南城香厨房里的动线也是精心设计过的。南城香的厨房一般是长条状，宽度2.7米，中间是厨师通道，通道两侧摆设备，前面是面对顾客的透明玻璃。

听上去好像没什么出彩，但经过团队反复验证，这种设计能让厨房操作人员减少走动。目前南城香的主厨师傅，一个人管8台灶，出餐速度6分钟，人效极高。

写在结尾：

不过，线下餐饮连锁是一场没有终点的马拉松，南城香同样存在焦虑，一方面要面对北京老牌连锁中式快餐如田老师红烧肉、和合谷的冲击，另一方面还要和层出不穷的新品牌竞争。虽然已经开到了一百多家店，但是像肯德基这种洋快餐龙头品牌，在北京有超过500家门店，南城香还是有一定差距。

事实上在海豚社看来，南城香在未来几年都没必要考虑跨区域扩张的问题，先彻底穿透北京地区，成为区域内中式连锁快餐第一品牌才是更重要的事。甚至可以给自己定个小目标，比如门店数量超过肯德基。

文章中虽然以南城香为例，对线下连锁餐饮的几个运营问题做了分析，但其实南城香并不是标杆案例。那么，什么样的模式才算是成功的餐饮连锁模式？下一期，海豚社将通过海底捞进行分析。