作者：本号特约评论员

“X小圈”已成为电商App的标配产品。

自2020年拼多多上线主打真实评价的产品“拼小圈”后，各大电商也纷纷上线了“小圈”类产品。据统计，除拼多多之外，淘宝目前上线了“淘友圈”，京东上线了“京友圈”，近期媒体报道显示，美团也开始了“饭小圈”产品内测。

2020年2月，拼多多率先上线“拼小圈”功能。用户在购买商品和发表评价后，可以自主选择是否向好友分享自己的评价内容，为好友提供购物决策参考。

此前，拼多多产品团队接受媒体采访时表示，“拼小圈”意在鼓励消费者与好友共享自己的真实购物体验，将有助于从消费侧完成“去伪存真”的鉴别环节，降低用户的决策成本，“跟着好友的真实评价再下单，就能减少决策失误”。

拼小圈的上线，颠覆了传统电商“陌生人评价体系”的行业标准，真实评价+互动社交的玩法，使得各大电商纷纷“借鉴”这一产品，上线了自己的“小圈”。

好友真实评价：“小圈”能为电商带来什么？

“看着几万条用户评价，有人说强烈推荐，有人说强烈不建议购买，搞得我不知道该相信谁，该买还是不买了。”李小姐最近刚成为一名母亲，原本打算在网上购买婴儿用品，浏览了多个商品的用户评价之后，最终还是决定去线下实体店购买。

越来越多消费者有类似烦恼。拼多多此前的产品负责人曾在接受媒体采访时表示，正是为了解决类似问题，所以才有了研发“拼小圈”产品的设想。

“拼小圈”对于拼多多的意义，在于通过“社交信用”来补齐平台信用的短板。除了百亿补贴之外，拼多多始终没有找到其他能够树立消费者信任心智的产品，而拼小圈，则是通过“好友真实评价”试图让消费者对平台建立更多信任。

以传统电商为例，传统电商的刷单现象屡禁不止，虚假好评越来越多，带来的结果是电商评价系统真实性降低，使得用户决策成本进一步升高，商家也很难做出针对性的运营。

而类似于拼多多这样的新电商，则在没有完全解决打假问题之前，更是无法像天猫和京东一样完成“正品”心智。因此，如果能有用户愿意向好友分享自己的真实购买体验，拼多多等新电商的“信用问题”也可以迎刃而解。

这之后，其他电商玩家纷纷效仿，推出基于熟人社交关系的用户评价产品。去年8月，淘宝率先跟进推出 “淘友圈”。与“拼小圈”类似，用户在淘宝上的购物动态，会同步到“淘友动态”中，好友跟买后，用户可以领红包。两个月后，京东也推出了“京友圈”。该产品同样基于用户社交关系，slogan为“看看好友买什么，跟着买又快又省”。

据统计，主流电商平台均上线了“小圈”类产品，其中，最晚上线的是美团，据媒体报道，在晚于其他家将近一年后，美团才开始了“饭小圈”的内测。

多多开路，淘宝紧跟，“小圈”将成为电商平台标配？

“小圈”产品在电商平台由来已久。早在微博刚兴起时，淘宝就尝试过社交内容的尝试，但收效甚微。

这一现状得到了改变。2020年2月，新冠疫情肆虐，人们疯狂在包括电商平台所有渠道抢购口罩，这也给不法商人售卖劣质口罩的机会，而由于用户在平台选购医疗防护等商品时，缺乏必要决策参考，所以大量出现误买、乱买的现象。

拼多多公布数据显示，在疫情刚发生的2个月内，拼多多平台的退款退货异常申请同比增加了120%，这些异常申请大部分都是因为商品信息不够准确而导致的误买。

为了解决假口罩以及退货大的问题，拼多多在加大清退涉及销售假劣口罩的店铺，同时快速推出了拼小圈产品。

业内人士认为，作为中国电商领域的开拓者，淘宝早年构建的打分写评论的用户评价系统，从社交关系的角度看，属于陌生人用户评价系统。而陌生人与陌生人之间，并不存在天然的信任基础，也存在着“信用失真”的空间。

作为中国最大的电商平台，淘宝最早意识到了这一类型产品的价值。因此，淘宝也是行业内最早跟进推出“淘友圈”的电商。

从产品上看，与“拼小圈”几乎类似，淘友圈同样也是基于自建的用户关系链社交圈，用户可以在平台上分享好物。当用户购买商品并发布带图评价后，评价就会以“买家秀”形式出现在“淘友动态”中，好友将看到相关订单及评价之后点赞，评论，转发。

不过，淘友圈的入口位置不像拼小圈出现在拼多多的首页，而是在“我的淘宝”入口下。业内人士认为，淘宝是传统用户评价体系的受益者，对于“拼小圈”代表的新用户评价体系，在态度上会有所保留。

作为综合生活服务电商平台，美团是最晚推出类似产品的电商。“饭小圈”的产品逻辑和拼小圈”类似，鼓励用户和好友共享自己的真实购物体验。只不过消费者通过“饭小圈”解决的是用户不知道“吃什么外卖”的烦恼。

上述业内人士认为，电商行业竞争日益激烈，原本真实的用户评价，逐渐成为商家粉饰业绩的工具。长此以往，失去信任的消费者就会从电商平台流失，重新回到线下购物。拼多多靠熟人关系增加信用，构筑了一个全新、真实的用户评价体系，值得其他电商平台借鉴。“小圈“功能或将成为所有电商平台的标配，成为构建中国电商信用体系的重要一环。