文|李成东

来源|东哥解读电商

今年6.18仿佛缺少了往年的硝烟气息，但在内容为王的时代，直播、短视频平台的强势加入却为6.18注入了几分特别的色彩。例如在内容电商逐渐发力的腾讯微视，在此次6.18中推出了“一元狂欢”活动，表现尤为出彩。

活跃的背后，是微视在6.18流量玩法、选品策略、内容打通、合作模式等方面的多线并进。这次6.18，微视不仅结合了“公域预热+私域裂变+承接”流量组合玩法实现裂变，还与多家广电媒体合作形成新颖的电商模式。这些模式不仅是微视自身的突破，更是可以复制到更多电商合作中的模式范本。

► 探索流量组合新玩法，盘活直播间流量转化

在本次“一元狂欢”活动中，腾讯微视重点主打“公域预热+私域裂变+承接”流量组合玩法，高效实现流量的聚拢和流转，并通过“助力解锁”玩法，带动直播间在私域的社交裂变，实现流量在短时间内聚流；最终还以官方补贴商品和“一键”等产品能力，助力流量转化，沉淀。

在其他平台上，公域流量很难和私域流量进行打通，期间的多层跳转路径以及搜索次数的增加很大程度上削减了用户消费的欲望和行为，所以很少能做到高效结合。微视基于腾讯的社交关系链，不仅对公域流量和私域流量进行了打通，在6.18期间还通过优质内容进行了强联动，盘活了直播间流量的转化。

对于本次微视的6.18活动来说，公域流量来源于腾讯微视和腾讯视频两大平台在各方面的打通。两个平台的直播带货内容可以相互分发，这已经为活动聚集了巨大的公域流量，也为后续的一系列流量流转组合提供了基础。

在吸引了用户的关注后，腾讯微视通过大牌低价、超多优惠活动等福利，以及通过用户分享、助力解锁优惠的方式，来进一步聚拢流量。例如，微视活动期间，用户只要分享直播间并邀请好友完成助力任务，即可以1元的价格买到超值商品，通过补贴高效实现了公域中的用户裂变。

针对社群等私域流量中的用户，微视在直播间里上线了“一键”的挂件，通过福利红包等引导助力新粉丝进入社群，为各主播积累不少社群私域粉丝。积累私域粉丝后，平台和商家可以对产品进行精细化运营，做到引流、留存、转化、裂变，进一步推动自身的发展。

同时，因为有好友关系的背书，私域流量中的潜在用户会对电商产品产生更强的信任感，同时也由于好友的“安利”和群内其他好友的频繁推荐而产生更高的兴趣，这都让直播间的转换率得以快速增加。

随着大牌、平台的不断卷入，微视在选品方面也更加侧重轻决策的消费品，如食品快消等，一方面能够缩短用户采购过程中抉择的时间，更有利于用户对产品的分享欲望，另一方面也缩短了品牌营销的路径和投入成本，更容易推动客单价低、复购率高的产品转化。

一套完整的活动打法下来，有机调动了微视的公域流量和社群这样的私域流量，并在其中进行了高效的裂变和转化。微视“一元狂欢”活动期间，裂变玩法让直播间的成交量最高提升了27.4%。这次行之有效的流量组合尝试，也为微视电商提供了更多的可复用经验和未来发展空间。

► 打造可复制合作模式，助力传统广电媒体转型

在流量组合的尝试探索外，腾讯微视也在通过对外合作的方式，以电商为抓手助力传统广电媒体实现转型。

当前，传统广电媒体普遍面临变现难、新媒体冲击大的困境，传统媒体转型迫在眉睫。微视通过直播、短视频等形式与广电媒体进行合作，为其提供品牌宣传+直播销售支持，带来新的内容互动模式和商业化模式，并将其模式复制到更多传统广电媒体的合作中。

例如本次微视6.18活动重点联合昆明汽车广播、青岛音乐体育广播、郑州经济广播、上海之声、湖南经视、楚天音乐广播等多家广电媒体，连续18天从每天早上10点持续到22点进行12小时不间断直播，分享超值好物。最终，微视与34家广电媒体的合作，累计成交额突破了8.6亿元。

此外，私域流量与公域流量的玩法也为广电媒体转型提供了更多的流量支持，并且高效地渗透到本地用户中，为后续的媒体转型和发展提供了坚实的粉丝基础。例如活动期间，微视合作的南宁970女主播电台仅仅通过1小时裂变助力，就聚集了50+万本地粉丝。

► 打通平台资源，助力商家更好商业化

在今年，微视与腾讯视频等整合为腾讯在线视频（OVB）后，腾讯平台拥有了更加齐全的视频内容品类。其中，腾讯OVB电商业务中心将专注于直播领域全流程打通，期待创作者、MCN机构、商品供应链合作商与品牌商家的联动合作，探索创作者变现更多可能。在这次微视“一元狂欢”活动中，来自腾讯微视和腾讯视频的达人也同步加入，共同助力直播带货。

6.18期间，诸多时尚主播空降微视直播间带货，展开6.18种草PK，在分享优质生活好物的同时还带来自用优品宠粉价，帮助大家避开6.18剁手雷区，这正是基于新组建的腾讯在线视频所提供的支持。

此外，“商业共赢”将通过体系化运行，为创作者带来更多的商业收入。据了解，针对部分主播选品、供应链上的难题，腾讯在线视频电商业务中心已联动腾讯商业生态，打通了包括京东、拼多多、拼拼、有赞、唯品会在内的6大电商平台，并与华为、李宁、小米、阿玛尼等超过1000家国内与国际品牌进行深度合作，将打造专业化的选品组货团队为创作者提供服务。

未来，短视频及直播行业有望成为新的流量聚集地，电商等变现潜能较大。而背靠腾讯在线视频支持，微视也将迎来内容升级、运营效率、营销能力的稳定提升。此次6.18，让微视探索了自身在电商商业化层面的一个可持续的方向，可以预见，平台有希望将这种模式复用到后续更多日常化、常态化的活动中，来打造一个“直播+短视频+电商”联动的样板间。