由于存在“新人红利期”，这种暴涨在A股很好理解。但现在再去追板，已经没有性价比了。

但消费行业容易出牛股，何况能量饮料行业还有monster的先例，很容易引发对标。

今天，我来详细拆解一下基本面，为未来的抄底做一点基本功。

主要有几个原因：

市场看好能量饮料赛道，具有较强的消费粘性，产品生命周期较长。

公司自身发展较快，连续多年高增长。

行业龙头红牛因为商标问题导致销售不畅，会给东鹏、乐虎等国内品牌扩张的机会。

不过需要提醒的是，当前新股连续涨停，到底要给予什么样的估值，还是比较模糊的。现在追涨进去，性价比并不高，一定要谨慎对待。

前世今生

说起能量饮料，由于红牛多年的营销推广，村头小卖部都铺满了货，所以也就无需过多扫盲。

1927年，葡萄适（Lucozade）作为第一代能量饮料于英国出现；1966年，红牛诞生于泰国。中国最早的能量饮料应该是健力宝，当年随着马家军一举成名。1995年底红牛进入中国，标志着我国能量饮料产业的正式起步。

东鹏饮料成立于1994年，是深圳老字号饮料生产企业。2003年，国家允许国有资本退出一般竞争性行业，彼时的东鹏饮料濒临倒闭，时任销售总经理的林木勤买下公司的品牌和生产设备，继续生产饮料。

改制完成后，东鹏饮料从一个濒临倒闭的国有小厂，发展为年销售额近50亿元的功能饮料知名企业。目前，林氏家族的持股比例超过50%。

市场格局

能量饮料的配方，主要包含牛磺酸、咖啡因、赖氨酸、肌醇、维生素B 类等。

目前，整体上饮料市场是饱和的，但能量饮料赛道的景气度很高，依然保持10%以上快速增长，是饮料红海中的唯一亮点。

从规模来看，销售额前五的饮料品类分别是，饮用水、即饮茶饮料、碳酸饮料、果汁、能量饮料。随着996和焦虑感上升，能量饮料仍有上升空间。

受制于“保健食品”批文，以及品牌粘性的制约，能量饮料的行业具有较高壁垒。

特别的一点是，能量饮料的产品口感差异较小，所以选A、B、C产品的差别没那么大。而且口味多年不变，因此产品的生命周期也长。

能量饮料行业市场集中度较高，红牛占据龙头地位，东鹏特饮、乐虎、体质能量和战马等为第二梯队。

根据欧睿数据，2020年，华彬红牛（53%）、东鹏特饮（12%）、乐虎（10%）、体质能量（6%）位居中国市占率前四，合计实现销售额366.47亿元，CR4为81%。市场格局相对稳定。

其实还有一些牌子：2018年伊利推出了“焕醒源”；统一推出了“够燃”；哇哈哈推出了启力，但已淡出江湖。

为什么能量饮料的集中度高？

1）能量饮料口味单一，消费者对功能性的追求高于对于口味。因此，对新品牌尝试的动机不强。

2）能量饮品具有类似于药的属性，品牌是食品安全的背书，因此品牌率先占领消费者心智很重要。

3）在中国，由于咖啡因属于第二类精神药品，因此添加咖啡因并声称具备一定功能的能量饮料，需要申请保健食品注册，保健食品注册需要时间且审批较为严格，行业进入门槛较高。

能量饮料还有几个特点：

1）功能性和成瘾性：解决了提神、解困的需求，且配方中有牛磺酸以及咖啡因，功能性+成瘾性的特征，导致其产品生命周期长。

2）没有周期性：是大众日常饮用的快消品，消费需求较稳定，不具备明显的周期性。

3）区域性：消费群体以工作时间长的群体为主，因此在生活节奏较快的发达地区市场规模较大；生产上，饮料的运输费用较高，同时受运输条件和配送能力的影响，产品具有区域性。

4）第二季度、第三季度为销售旺季，第一季度、第四季度相对属于销售淡季。

定价策略

从定价策略来看，消费者对于饮料的价格敏感度较高，近十年来功能饮料的价格基本保持稳定。

2014-2019年，中国能量饮料市场增长，贡献主要来自于销量增长。预计未来价格也难有大幅波动，依然依靠量增驱动增长。

红牛卡位的是高端市场，产品均是250ml的小容量，零售价在6元以上，是比较贵的。东鹏和乐虎采取跟随策略，主打终端市场，定价在2.5-4元/250ml，东鹏后来还2次下调了价格，目前形成了“2-3-4-5元”的价格带。

东鹏是国内能量饮料行业的第二大品牌，2013年启动全国化策略。总体上看，东鹏一边盯紧红牛，一边在产品、定价、营销、渠道采取了独特的差异化打法。

最初东鹏以差异化的PET包装、相似的口感和配方、更具高性价比的产品，打破能量饮料罐装的一贯印象，实现差异化的定位。

2017年，公司推出500ml 金瓶，终端零售指导价5 元/瓶，相较其他品类单位容量的价格更低。

1） 高性价比：500ml终端价5元，相比红牛250ml/6元，既便宜量又大，性价比优势突出，大容量规格避开了与红牛的正面竞争，且提升消费者忠诚度（研究表明，包装规格和形状是影响消费者购买饮品决策因素之一）。

2） 便捷的瓶装包装：不同于红牛的罐装，瓶装产品可以分次数饮用，也更适合大容量（消费者一次喝不完），携带方便，消费场景更适用于远途驾车、旅游等等。

东鹏特饮能量饮料分为金瓶（500ml/250ml）、金砖（250ml）、金罐（250ml）和东鹏加気（355ml）；其中 500ml 金瓶贡献能量饮料的 66%营收，250ml 金瓶和250ml 金罐贡献能量营收的 31%。

2017-2020 年，金瓶特饮的销售收入占能量饮料比例超过 80%；金罐及金砖则作为瓶装产品的补充，满足部分差异化需求。

500ml 金瓶的营收，从 2017年 0.60 亿元增至 2020 年30.85 亿元，3 年 复合增长率为 272%，占比为 66%。250ml金罐营收从 2017年 2.08 亿元增至 2020 年 6.41 亿元，3 年复合增长率 为45.52%，占比为 14%。

参考维他奶、百润股份，两者均处饮料行业、且品牌=品类，大单品占比高，其在大单品放量的阶段，公司收入和净利率双升，两者股价也有不俗的表现。

整体业绩

整体业绩：公司的营收从2017年28.44亿元，增至2020年49.59亿元，3年CAGR为20.36%；归母净利润从2017年2.96亿元增至2020年8.12亿元，3年CAGR为39.99%。

最新数据显示，公司2021Q1营收17.11亿元（+83.37%），归母净利润3.42亿元（+122.52%）；预计2021H1公司营收32.5亿元-36.5亿元，同增31.61%-47.81%；归母净利润5.7亿元-7.2亿元，同增29.16%-63.15%。上半年保持高增长，系公司 500ml 金瓶销量快速提升。

2017-2021Q1 ，公司综合毛利率分别为47.92%、45.97%、46.74%、46.60%及 49.54%，其中能量饮料毛利率分别为 49.36%、48.08%、49.01%、48.67%及 50.64%，整体波动不大。

公司净利率从 2017 年 10.41%提升至 2021Q1 的19.98%。随着毛利率稳步提升至 50%以上，净利率有望稳步提升至 20%以上。

渠道布局

东鹏的主要产品有：能量饮料如东鹏特饮、非能量饮料如由柑柠檬茶、陈皮特饮和包装饮用水。

东鹏主要市场集中在以两广地区为主的南方省份，华中、华东、西南等区域正在布局，虽体量不大，但增速较快。

2020年，公司广东、华中、广西、华北区域销量占比，分别为55.74%、11.31%、10.55%、4.32%。

截至 2020 年底，公司拥有 1600家经销商，邮差及批发商 5 万余家，产品覆盖约 120 万家终端门店。

公司线上渠道销售收入占主营业务收入的比例较低，2018-2020年分别为1.47%、0.99%及1.15%。

主要系：1）饮料注重消费的即时性，传统小卖店、便利店、商超等线下零售渠道覆盖密集，线下购买便捷；

2）饮料在线上购买的运费较高，通常以线下销售为主，线上是辅助渠道。

整体来看也是如此，虽然近年来饮料行业的渠道开始多元化，自动售卖机和互联网销售的饮料占比有所提升，但仍以线下店面销售为主渠道。2019年各类饮料的线下店面渠道销售量，占比均为90%以上。

2018年，公司聘任卢义富为全国营销本部负责人，他曾任加多宝分公司总经理、香飘飘营销中心总经理，曾凭借礼品装提振了加多宝2015年的业绩。

2019年春节开始，公司通过标杆市场试点春节送礼场景。目前已经开拓了送礼市场。

以往公司在广东以外多是大商制，没有直接掌控终端，卢总上任后提出：“掌握终端的人，意味着掌握了整个销售的命脉”。

公司的另一个营销策略是：陈列就是最好的广告”，加大对渠道推广的投入。

品牌推广

能量饮料的营销规律和普通饮料有许多不同之处。

普通饮料如可乐、水、果汁等，基本是渠道制胜，而能量饮料除了对渠道有严格要求外，消费者的消费心理、品牌联想等也很重要。能量饮料的功能、口味相差并不大，必须以品牌来做好区分度。

东鹏特饮是能量饮料参与者中少数一直专注于品牌建设的企业，从2013年邀请谢霆锋为品牌代言人，到2019年以来加大地面推广，公司的品牌建设一直跟上消费趋势变迁的步伐，从功能诉求升级至精神诉求。

东鹏的营销推广很值得学习：

在营销上，知名的广告语有“累了困了，喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”。

2016 年，公司开创一种新的广告形式，即视频网站的“创可贴”广告。在视频播放到某个情景的时候，弹出相应的内容，和剧中人物进行各种共鸣式的互动。

公司结合当代年轻人的生活方式和消费习惯，开展了互联网、影视植入、冠名综艺、游戏电竞赞助等新型营销模式。

重视新媒体传播，增加在短视频平台的投放，比如东鹏抖音挑战赛，获得超60亿曝光量；

植入和冠名热门的影视、综艺节目，包括《欢乐颂》、《人民的名义》、《高能少年团》、《欢乐喜剧人》等，“压屏条”广告广受好评。

疫情开始前，东鹏就已经在广告和体育赛事方面投入重资，提升曝光度。

乐虎也是行业的重要玩家。

达利园于 2013 年推出乐虎，主要通过：

1）产品包装与红牛类似，快速获得认可度；

2）以低价切入，250 毫升规格定价不足 3 元；

3）加强营销力度，“喝乐虎、提神抗疲劳”的广告语一度风靡全国，通过赞助体育赛事、校园活动、电子竞技项目，植入冠名《奔跑吧》、《唐人街探案 2》等热播综艺、热门影视剧等。

4）持续通过赞助体育赛事，来提高新发售的500ml装产品的知名度。

乐虎的销售规模快速提升突破 30 亿元，2013-2017年复合增速超过60%，2018 年起增速有所放缓，主要系行业竞争加剧。

他山之石

目前，美国能量饮料形成了双寡头格局，怪兽饮料（Monster）通过错位竞争策略与品牌定位年轻化，占据第二价格带龙头位置。

Monster在2002年推出能量饮料后，股价上涨1000余倍，成长性突出(11-20年收入CAGR11.7%)、盈利能力明显（16-20年净利率均值25.69%），成为软饮板块收益率最高的股票。

目前Monster 具备较强的行业定价权，毛利率和净利率分别高达60%/20%以上。2015 年，可口可乐以21.5 亿美元入股Monster，收购了其16.7%的股权。

Monster通过产品差异化、年轻化、以及借助可口可乐分销渠道，2020年市占率48.2%，领先红牛。主要消费群体是18至30岁男性， 2002年至今Monster基本每年至少一种新品上市。

赞助新潮的赛事活动，比如，Monster 曾经以每月600 美元的超低价，签约极限摩托越野界的教父级人物麦克•梅茨格。除了小众极限运动，电竞赛事、音乐节等潮人活动也是营销重点，与年轻消费者建立情感联系。

秘鲁的家族企业Aje Group ，依靠低价可乐品牌“科拉瑞”（Kola Real，秘鲁当地）、“大可乐”（Big Cola，全球）等，在拉美长期盘踞排名第二、第三的市场占有率，并成功打入东南亚等亚洲市场。

能量饮料领域，Aje Group推出了低价产品Volt。根据欧睿数据，Aje Group 占秘鲁本土能量饮料销量约80%，主要受益于其低价策略。

其低价同质的能量饮品，并非直接抢份额，而是创造了以高性价比为导向、从未消费过能量饮品的新的消费群体。大量的工薪阶层成为Volt 的忠实消费者。

东鹏市场能否通过性价比与差异化路线，复制美国市场怪兽的逆袭之举呢？

能量饮料市场最大的风险，是市场竞争加剧。

随着行业的发展，市场规模扩大，以前看不上这个细分赛道的巨头，很可能会涌入，如同儿童奶酪棒的竞争格局一样。作者：公子豹