一、公司简介: 二十载瓜子为本，新时代坚果质造

1.1 发展历程：创新工艺，稳步推进战略布局

洽洽食品起源于安徽，是一家以葵花子和坚果类炒货为主营业务的休闲食品公司。 近年来，公司围绕“洽洽，快乐的味道”发展以瓜子为主的第一业务线，以“掌握关 键保鲜技术”为核心发展第二业务线坚果类产品，其二十余年的发展历史可分为三个 阶段：

第一阶段：瓜子品牌建设阶段

1999 年，陈先保推出“变炒为煮”的水煮制瓜子，具有“不易上火”“不易脏手” 的特点，通过在一台打广告的方式令洽洽瓜子家喻户晓。2001 年，安徽洽洽食品 有限公司成立。2002 年，“洽洽”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商 标”；2006-2008 年，洽洽品牌连续位居中国食品工业协会坚果炒货专业委员会评选的 “全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。

第二阶段：多元尝试阶段

2008 年，“怪 U 味”推出上市，广受青少群体的欢迎；2010 年，洽洽“喀吱脆” 顺利投产。2011 年，洽洽食品在深圳证券交易所挂牌上市。2013 年，洽洽“啵乐冻”、 大片西瓜子上市；同年，洽洽收购江苏洽康食品有限公司 60%股权，拓展调味品行业。

第三阶段：战略布局阶段

2014 年洽洽成立电商公司，拓展线上业务渠道。2015 年，洽洽创始人陈先保重新 出任总经理，主导引入 TPM 系统，进行 BU 制组织变革；同年，洽洽升级产品蓝袋系 列瓜子上市，果冻业务剥离。2017 年，洽洽小黄袋每日坚果上市，蓝袋系列产品含税 销售额达 5.3 亿元。2018 年，公司首次提出“实现公司从全球第一的瓜子企业迈向全 球领先的坚果企业的战略跨越”口号，公开未来五年“瓜子+坚果”百亿战略，与里 斯中国、分众传媒达成战略合作；同年，对主力葵花籽产品进行了原料、包装与生产 工艺升级。2019 年，洽洽食品泰国工厂顺利投产，打开国际化新局面；携手华与华升 级品牌战略，发布超级口号“洽洽掌握关键保鲜技术”。2020 年，公司发布坚果+战略， 洽洽小蓝袋益生菌每日坚果、洽洽早餐每日坚果燕麦片战略单品上市。

公司近年来营收稳步上升，归母净利润波动增长。营业收入从 2007 年的 16 亿元 增长至 2019 年的 48 亿元，12 年 CAGR 为 10%；归母净利润自 2017 年以来出现加速增长态势，2018-2019 年出现较大增长，归母净利润 yoy 达到 39%，12 年 CAGR 为 17%。

前两大品类瓜子和坚果贡献了约 90%的营收和毛利。2020 年葵花子产品贡献 了 70%的营业收入和 74%的毛利额，第二大品类坚果类贡献了 18%的营业收入和 22%的毛利额，其余营收和毛利额由薯片类、西瓜子类等产品贡献。

1.2 主营业务：瓜子稳定增长，坚果类成为第二成长曲线

葵花子稳定发展，坚果类占比增长。公司销售收入主要来源于向线下经销商 销售葵花子、坚果类产品，2019 年葵花子和坚果类产品销售占比约 85%。葵花子 产品营业收入占比保持在 70%左右，11 年 CAGR 为 8%；2008-2019 年坚果类产品 营业收入占比从 2%增长到 17%，并于 2017 年替代薯片类产品成为营业收入第二 大产品，11 年 CAGR 达到 29%，坚果类产品增长势头较猛。

毛利率与净利润率相对稳定。通过产品结构升级、成本压力转移等方式，公 司销售费用率、管理费用率基本保持平稳，近年来毛利率维持在 32%左右。同时， 公司通过产品结构升级、机械化改造等，使净利润率近四年呈增长趋势。

1.3 股权结构：权力集中，创始兼实际控制人主导

洽洽食品创始人陈先保为公司实际控制人，通过直接或间接持有合肥华泰集 团股份有限公司 82.7%的股份持有公司 41.6%的股份。公司旗下参控股 27 家子公 司。截至 20H1，公司前十大股东中，第一位的合肥华泰集团股份有限公司占股总 额 41.6%，是第二位的香港结算公司的近 4 倍，其他股东各自占比不足 10%， 股权高度集中在创始人陈先保手中。

创始人陈先保从瓜子入手，拉开了洽洽食品二十余年发展的帷幕。他于 2015 年推行 BU 制改革，给予国葵事业部之外的炒货事业部、坚果事业部以及烘焙事 业部更多支持，并于 2018 年开始推行员工持股计划（近期公司公布了第五期员工 持股计划管理办法），极大地调动员工的积极性，增强公司的效率性，带领洽洽食 品向世界级休闲食品品牌进军。

二、行业：格局分散现领先品牌，消费升级存成长空间

2.1 葵花籽产量基本稳定，行业呈小品牌大市场特征

我国瓜子种植面积近年逐步减少，食用葵花籽产量年际变化不大，上游端供 给较为稳定。瓜子分为葵花子、白瓜子和甜瓜子，瓜子市场在我国历史悠久，基 本呈自给自足状态，近年来我国瓜子种植面积总体呈下滑趋势。葵花籽作为瓜子 市场的主流产品（占瓜子产量约 70%），可分为压榨用、食用和饲料用葵花籽，食 用葵花籽加工制作成葵花子，15-18 年间其产量基本保持稳定，食用葵花籽市场已 趋于成熟阶段。

瓜子行业集中度低，行业中仍存在大量作坊式炒货店，各地区也有当地的品牌，我们推测行业龙头洽洽食品在散装和包装瓜子中的市占率约 10-15%。瓜子制 作工艺简单可复制，行业进入门槛和规模化程度低，小企业数量众多，集中度低， 结合公司年度销量和国内食用葵花籽产量，我们推测行业龙头洽洽食品在散装和 包装瓜子中的市占率约 10-15%。瓜子区域性品牌遍布全国，如浙江的大好大瓜子、 甘肃的正林瓜子、湖南的童年记瓜子等。在传统葵花子产品上，部分品牌企业对 其进行口味和工艺的创新。口味上，除了传统的原味、奶油味、五香味，又新增 了海盐、山核桃味等爆款口味及麻辣、玫瑰味等新奇口味，洽洽及徽记的葵花子 口味最为丰富。工艺上，洽洽率先采用煮工艺，口感更为深入独特；金鸽的所有 葵花子研磨去皮呈现金色，皮薄好嗑；正林智能低温炒制瓜子，保留本味。随着 市场竞争的加剧及行业标准的提升，品牌企业未来有望提高市占率。

2.2 坚果炒货：消费升级催生巨大成长空间，每日坚果风头正盛

坚果炒货作为休闲零食市场第二大品类，10-19 年规模以上企业销售规模不断 扩大，行业约 1400-1500 亿元零售额，年复合增速约 10%。我国坚果炒货市场规模 稳步提升，规模以上企业销售规模从 2010 年的 725 亿元上升至 2019 年的 1,766 亿 元，9年CAGR达10.4%。从休闲零食市场结构来看，2019年坚果炒货份额达15.9%， 位居第二大品类。未来随着我国居民生活水平的提升以及休闲食品市场规模的持 续扩大，消费结构升级，坚果炒货市场需求将进一步提升。

我国树坚果消费空间大，坚果炒货市场集中度低。坚果分为籽坚果（葵花子、 南瓜子、西瓜子、青豆、蚕豆、花生等）和树坚果（开心果、核桃、碧根果、巴 旦木、夏威夷果等），我国消费者以消费籽坚果为主（约 90%），自给率高，行业 已较为成熟，树坚果则以进口为主，尚处于发展初期。2018 年我国杏仁、腰果、 夏威夷果、碧根果和核桃的人均消费量分别为 0.04、0.04、0.01、0.01、0.15kg/人， 远低于全球平均水平。《中国居民膳食指南》建议居民坚果每日摄入量为 25-35g/ 人，而目前我国成人坚果每日摄入量仅为 7g/人，存在较大提升空间。树坚果饱含 膳食纤维、优质脂肪、蛋白质等各类优秀营养元素，随着人均可支配收入和居民 健康意识的提升，树坚果消费量有望提升。2018 年坚果炒货市场 CR3 仅 14.3%， 行业竞争格局分散，未来品牌企业市占率提升空间大。

坚果消费人群不断扩大，年轻一族为坚果消费主力军。根据艾瑞咨询 2019 年 11 月于 iClick 平台上调研的 1,007 个消费者数据，坚果消费人群中，26-35 岁人群 占比 56.3%，为坚果消费的主力军，其次是 36-45 岁占 24.6%，19-25 岁占 9.5%，总 体来说坚果消费群体偏向于 80 后、90 后的年轻群体，这类人群的购买意愿和能力 均较强，口味、品质、价格是影响消费者挑选坚果的前三大关键因素。年轻代消 费者坚果购买频次高金额大，超半数人单次消费金额达 100 元以上，偏向于购买 混合坚果且喜欢尝试新口味和个性化包装产品。

每日坚果市场规模近百亿，行业市场集中度相对较高。混合坚果以其多元产品组 合，更全面均衡的营养搭配深受消费者喜爱。据艾瑞咨询调研，2019 年 76.7%的消费 者偏爱混合坚果。我国混合坚果市场发展迅速，每日 坚果由沃隆于 2015 年率先推出，同年市场规模仅 2 亿元，2016 年规模翻 4 倍，随后呈 几何级增长，预计 2019 年将达百亿规模，4 年 CAGR 高达 166%。每日坚果行业集中 度高，2018 年 CR6 高达 86.1%，其中沃隆市占率最高达 30.8%，是第二名洽洽食品（15.4%） 的近 2 倍。为继续抢夺市场份额并满足消费者个性化需求，各品牌在原料工艺、产品 和锁鲜技术上发力，沃隆细分场景产品种类最多，公司推出宝可梦联名款吸引年轻消 费者，百草味 2017 年推出“90 日鲜”每日坚果，如今形成专利锁鲜，市场竞争推动 头部企业不断进行产品更迭。

三、瓜子：多年深耕品牌凸显，蓝袋升级贡献增量

3.1 瓜子龙头格局稳固，多年积淀品牌价值已经建立

二十载积淀发展已形成全国化布局，龙头地位稳固。1999 年，洽洽推出传统红袋 香瓜子，包括五香、凉茶、奶香三种口味。公司建立了中国第一条坚果炒货机械化流 水线，促进瓜子生产由作坊式转变为工业化。通过改炒为煮等工艺创新、含中草药香 气的独特口味研制，公司严格把控原材料质量，打造优质瓜子产品。从 2008 年至今， 葵瓜子品类销售规模持续稳定增长，全国化布局较早使得公司在葵花籽行业龙头地位 稳固。据中国食品工业协会数据，2018 年洽洽在包装瓜子领域市场占有率达到 54%， 销售规模是第二名金鸽的近 4 倍。同业竞争品牌金鸽、徽记、正林、大好大、童年记 等销售收入均在 1-10 亿元间，公司葵花籽产品销售收入显著高于同业，占据葵花籽行 业绝对龙头地位。洽洽已经形成全国化布局，但其他品牌多为区域性品牌，销售半径 和品牌知名度有限。

强化产品力提升，形成长期稳定增长趋势。洽洽不断推出小而香、皇葵、葵珍等 细分产品，完善产品体系，构建强大的品牌力。2014-2017 年葵花籽产品营收增速放缓， 2018 年公司对传统红袋等八个品类提价 6%-14.5%。提价后，2019 年红袋销售收入达 33 亿元，占总销售收入 68%，同比增速 18%。红袋系列瓜子已形成强势产品力，成为 公司收入长期增长的稳定动力源。

品象已建立，包装设计、传播媒介紧跟时代潮流。经过近二十年的潜心经营， 洽洽在国民群体中的知名度和美誉度不断提升，成为炒货行业的领军品牌。近年来， 洽洽提出“做全球年轻人爱吃的瓜子”的口号，以“掌握保鲜技术”为核心竞争力， 在顾客的心智中与其它竞品形成差异化，构建大众对公司瓜子产品的品牌认知优势。 洽洽瓜子远销全世界 43 个国家和地区，国际舞台上赢得了广泛关注，成为民族品牌国 际化的代表。与此同时，洽洽始终坚持对产品品质的把控，注重消费者体验的打造。 2017 年，洽洽使用时尚的亮红色更新传统红袋包装，巩固坚果炒货 第一品牌的国民印象。采用醒目亮眼的视觉感受，树立品牌时尚化、年轻化的趋势。

3.2 上游掌握优质原材料，下游具有强大渠道推力

布局上游原料产业链，抢占优质原料产地。洽洽在国内国外都建立了大规模的葵 花籽原料种植基地，在国内有内蒙、新疆、甘肃以及东北地区等 4 大葵花籽原料主产 区，打造了 100 多万亩向日葵种植基地；在全球葵花籽产量最大的俄罗斯也开展了葵 园基地，总种植面积为 1.5 万亩。洽洽采用“公司+基地+合作社+农户”的推广模式， 为企业的产品提供最优质的原料，洽洽还培育出了优质高产的葵花籽种子 HK306，亩 产高达 450 斤左右，具有高产、耐寒、反季节种植等多种特殊属性，洽洽给农民提供 良种的同时还指导科学种植、规范储藏，从而确保了原料的优质。

线下渠道推力强势，具有一定销售壁垒。洽洽自成立以来一直深耕线下商超渠道， 非常注重渠道下沉。洽洽瓜子开启的“开箱有礼”活动，极大地刺激了销售末端的有 关人员，再加上洽洽对销售商良好的激励机制，促进渠道有关人员的积极性，使得洽 洽瓜子的线下渠道快速扩张。目前全国经销商数量在 1000 家左右，覆盖终端网店约四 十万个。由于商超渠道网络建立耗时耗力，因此洽洽在线下渠道建起的壁垒较深，线 下渠道推力十分强势。在维护传统的商超渠道的同时，洽洽开启了“店中店”计划， 预计 3 年内在北上广深等全国主要城市主要卖场中布局 1,345 个店中店,进一步拓展线 下渠道的深度和广度。

3.3 蓝袋紧抓消费升级，多重口味满足需求

品类创新，迎合精细化需求。消费升级带来了顾客对产品诉求的高端化、多元化 及服务需求的提升，洽洽的经典红袋系列老化问题成为公司发展的掣肘。洽洽从 2015 年开始上市升级蓝袋系列，从产品原料品质、口味上进行全面升级，并以小剂量包装 出售。蓝袋瓜子包含山核桃、焦糖、海盐等多种口味，分别用不同颜色的牛皮纸真空 包装。由于蓝色包装袋的山核桃瓜子最受市场欢迎，因此该系列也被统称为“蓝袋系 列”。同时，相对于市场上其他相似产品，洽洽蓝袋系列具有一定的品牌溢价，符合消 费升级的趋势，也有望提升公司毛利率。

推广良好，走年轻化路线。作为一款专为年轻人打造的风味化瓜子，洽洽蓝袋致 力于与年轻人群沟通。洽洽从细分品类入手创新，根据年轻群体的需求拓展开发的新 方向，在包装上也进行了时尚化的创新突破。蓝袋系列包装采用了蓝色、橙色等鲜艳 的颜色，更加抢人眼球易获得消费者关注。同时，洽洽结合年轻人的兴趣和爱好，推 出了“单身季”活动、南极旅行、网易云音乐独立音乐人计划、抖音微博话题活动等 一系列主题营销活动，形成较强的传播效果。通过塑造年轻化的形象，洽洽力图打破 消费者对于其固有的品牌印象，在年轻群体中获得了一定的影响力。

持续放量，激发主业活力。蓝袋瓜子自推出以来迅速受到市场热捧，保持较高的 成长性，未来发展空间广阔。2016 年实现 2.5 亿的含税销售收入；2017 年在全国范 围重点推广，含税销售收入增长至约 5.3 亿元。2019 年，公司通过渠道拓展、产品结 构优化升级和品类延伸实现含税销售额约 9 亿元，增速约 30%，增长势头强劲。在经 典红袋瓜子销售增速放缓的背景下，蓝袋新品的投放打破了公司瓜子主业的经营瓶颈， 带来新一轮的内生增长。随着市场渗透率的提高，预计蓝袋瓜子将带动瓜子主营业务 利润率的提高。

3.4 渠道精耕重点发力，副品牌收割低线瓜子市场

扩大营销队伍，建立百万终端增加渠道覆盖。洽洽提出加快百万终端建设，积极 和便利店和商超等零售合作，建立数字化的运营和经销商管理平台。通过加大终端信 息的掌控，了解门店的需求结构和动向，形成全方位的终端覆盖体系，并且提高对终 端的服务质量。目前洽洽拥有 40 万左右个终端，预计 3-5 年内达成百万终端的目标， 终端数量的年复合增长率超过 20%。从 2011 年到 2020 年，公司的销售人员数量有所 减少，占比从 27.19%降至 9.71%。受制于营销团队人数缩减，目前洽洽的终端扩张计 划较为缓慢。未来洽洽将发展重心从产品研发和创新逐步重新转向渠道精耕，进一步 关注弱势市场。

分区域来看，2016 年-2020 年华东区域的营收占比从 20.02%提高至 25.66%，弱势市场得到一定的提升。洽洽将持续实施县乡突破战略，对县市等三四线 渠道进行分级，在散称业务构筑核心区域、成长区域和开拓区域，通过一县一店等项 目加速渠道下沉，提升渠道渗透率。

社区团购等新销售渠道出现，不同渠道的消费者价格敏感度和定位不同，公司的 自有副品牌收割下沉市场消费者，不影响主品牌的定价体系和品象。数据显示， 乡村、低线城市消费具备极强潜力。城镇人口是国内消费的主力，但从增长角度看， 2014-2020 年，农村居民人均消费的 CAGR 为 8.55%，实际增速为 8.4%，高于城镇居 民的 5.16%和 4.6%。洽洽以低线市场为切入点，推出自有瓜子副品牌“伍佰嗑”，定位 于平价散装下沉市场和价格敏感性消费者，目前处于试销阶段，规模有望逐步扩大。 副品牌的运营覆盖线上和线下，未来也将进入社区团购、餐饮等新渠道，和传统商超 相互独立，预计将带动业绩持续增长。随着团购市场热度不断上升，市场中其他知名 瓜子品牌如华味亨等也已经进入社区团购市场；和相同的中小品牌相比，洽洽的副品 牌产品具有品牌背书、质量管控等优势，成长的空间较为广阔。

四、坚果：借制造与渠道优势，打造第二增长曲线

4.1 多元探索蓄力，抓住每日坚果品类机遇

过去公司进行了数次多元化尝试，因品类格局固化或新业务没有协同效应而失败， 这些经验为后来每日坚果的成功所用。2011 年，面对主力产品瓜子增速放缓，渠道精 耕战略成效有限，难以向上突破，公司实行多元化战略，有意识横向拓宽发展空间。 2011-2014 年间，公司推出薯片、果冻等多种品类的产品，尝试进军散装与调味品市场， 但无一例外均不够理想。品类上，“撞果仁”坚果等与主营业务相近的品类收益较好， 而早餐派、果冻、调味品等由于品类跨度过大，产品难以形成固定格局，巩固品牌印 象，发挥品牌整合优势。

业务上，进军的薯片与果冻行业多为红海市场，难以突破品 牌壁垒，洽洽的品牌效应未能良好发挥；生产工艺也存在差异，新品类所需的原材料、 技术等与瓜子行业相去甚远，洽洽的炒制、烘焙、保鲜技术优势难以发力，故未能大 幅抢占消费者的心智。多元化探索碰壁的过程，也是洽洽不懈尝试的过程。弯路中的 求索，为洽洽准确感知市场需求的变化与消费者心理积累了宝贵经验，使其重新聚焦 核心竞争产品，抓住每日坚果风口，发挥优势乘风而起。

新品类每日坚果大受欢迎，洽洽看准行业风口，加入复合坚果赛道。2016 年，洽 洽精准把握消费者日益注重健康的理念转变，抓住坚果行业兴起的好时机，推出“小 黄袋”每日坚果，主打掌握关键保鲜技术。2017-2019 年实现每日坚果含税收益 1.6 亿、 5.02 亿、8.5 亿，坚果毛利率也在持续提升中。

差异化精准定位，新鲜质造助力小黄袋每日坚果成功。产品上，原料海外当季直 采，严格把握产品新鲜、优质，以小黄袋为中心，横向延伸益生菌每日坚果、每日坚 果燕麦片等新品；技术上，将掌握关键保鲜技术作为超级口号，第一个提出保鲜技术 与差异化，多年创新经验助力技术难关突破；渠道上，公司在全国拥有超过 40 万个线 下终端销售网络、专业化营销队伍以及完善有效的营销管理体系和营销模式，牢固占 据线下渠道优势；品牌上，坚持宣传“新鲜”差异化定位，突围品类竞争，进行品牌 战略设计与打造，建立洽洽全球领“鲜”的认知，用一抹红绶带，占据消费者心智， 引领坚果行业新鲜升级。

4.2 行业竞争激烈，洽洽每日坚果如何占领市场？

每日坚果渠道多元且相对独立，尽管行业整体竞争激烈，但是每个细分渠道上市 场空间仍大，每一家品牌在自己的渠道上都具备领先优势。从渠道端看，洽洽依托数 十年建立的瓜子销售渠道铺设小黄袋每日坚果，线下渠道占比近 90%，达到线下市场 占有率第一。每日坚果行业中，沃隆与中粮山萃侧重大客户送礼团购业务，三只松鼠 与百草味侧重线上发展，良品铺子线上和线下都有布局，洽洽则更依赖线下发展。各 品牌虽有意识全面布局，但每个品牌在自己的渠道上都具备了领先优势，目前尚无全 渠道都领先的品牌，短期内各品牌在各自优势渠道上深耕空间大。

每日坚果加工技术较为简单、具有同质性，各品牌每日坚果在竞争下均注重精选 优质原料、提升烘焙技术，通过推出新口味或者针对细分人群的产品包装来打造差异 化。洽洽聚焦品牌技术优势，突出差异化保鲜优势，攻克了干坚果贮藏与加工保质关 键技术，解决系列技术性问题，提升产品口感。洽洽每日坚果入选国家健康计划，产 品质量获充分肯定。以荣获国家级科学技术进步奖为信任状，将企业、品牌、产品三 位一体，降低品牌成本，形成品牌资产，为企业带来效益。

4.3 洽洽每日坚果有多大的提升空间？

拓展多元消费场景，满足全场景坚果需求。公司每日坚果将针对不同的消费群体， 挖掘深层次消费场景，将每日坚果逐步拓展到学校、医院、自动贩卖机等场所。公司 积极探索新的消费需求，推出每日坚果燕麦片，打造生活场景，强调代餐功能，比如 通过每日坚果和雪花啤酒的合作，来满足夜间追剧等消费场景。公司还逐步进入高品 牌势能渠道，在今年计划进一步推出坚果高档礼盒，重点在年货节、教师节等节日重 点推广。多元化的消费场景拓展，能够使每日坚果更加贴近消费者的生活，提升产品 的消费频率，刺激消费者的购买欲望。

借助公司线下终端优势，助力每日坚果提升铺货率。目前公司每日坚果主要在一 线城市的商超进行推广销售，铺货率仅占洽洽所有终端的 20-30%，具有较大的提升空 间。未来公司将充分发挥庞大的线下渠道网络优势，提高每日坚果在终端的铺货率。 新品益生菌每日坚果和每日坚果的燕麦片的铺货速度也正在加快，在去年 5-10 个城市 的基础上今年计划提升至 20-30 个城市，聚焦和发力新品类的推广。同时，公司会借 助餐饮、社区团购等新渠道，进一步扩大每日坚果产品的影响力。

坚果目前在消费者的心中定位是休闲零食，公司对产品定位提升，围绕健康主题 进行产品开发和营销，将坚果产品打造成营养必需品。公司关注每日坚果的营养必需 品的定位，基于健康主题拓展产品矩阵和宣传推广。每日坚果行业竞争者较多，洽洽 将营养健康作为产品重点，推出益生菌每日坚果等新品。同时，洽洽与营养师协会合 作，聘请了超过 1000 名营养师担任顾问；进入健身房等渠道，引导健康主义人群形成 定期消费坚果的习惯。2020 年，洽洽与多位国家级专业营养师开展专场直播，普及坚 果的营养知识，传递小黄袋“每日营养必需品”的品牌定位。

4.4 洽洽每日坚果如何应对更年轻化的品牌？

包装设计创新，传递品牌鲜明理念。从包装来看，洽洽的小黄袋每日坚果选用黄 色作为包装的主色调，带来较为强烈的视觉冲击效果，特别是在线下零售铺货的渠道 中，更容易诱发消费者的购买行为；包装封面带有绶带状红底白色的“掌握关键保鲜 技术”的标识，让消费者第一时间能了解产品的核心优势和竞争力，具有高辨识度的 特征。

产品矩阵扩大，新品占领行业先机。在推出每日坚果系列产品并受到良好市场反 馈之后，洽洽顺势推出“坚果先生”坚果乳饮料，主要面向 20-35 岁的学生族、白领 等年轻群体，抓住了消费者健康意识觉醒和对坚果类产品需求上升的痛点。坚果先生 在生产中运用 8 种坚果配制，经历 9 道工序精细研磨，强化了“营养均衡”的概念， 实现从吃到喝的升级。相比于传统的每日坚果，坚果先生这一新品应用的场景更广泛， 消费者的接受认可度更高。同时坚果先生是细分领域的全新品类，洽洽以此抢占蓝海 市场的机会，丰富了多元口味的产品线。

积极布局线上，搭建直播营销矩阵。近年来，洽洽升级营销策略，布局数据化转 型，打造线上直播矩阵，增强品牌吸引力。洽洽多次和央视新闻合作，举办透明工厂 全球直播活动，以更便捷、创新的方式让消费者直观地了解企业，该活动累计观看人 数超过 1400 万。2020 年 3 月，洽洽参与罗永浩直播首秀，3 小时卖出 200 万袋每日坚 果。同时，洽洽还与多位国家级专业营养师开展专场直播，普及坚果的营养知识，传 递小黄袋“每日营养必需品”的品牌定位。从官媒、头部流量到营养师，洽洽的直播 营销满足了消费者的信息与情感需求。2020 年受会计准则变更影响，运费从销售费用 划至成本，故 2020 年的广告费用/销售费用提升显著。即使考虑到 2020 年的特殊情况， 广告费用/销售费用从 2017 年以来也有明显的提升趋势，背后体现了公司为推广坚果、 蓝袋等新品类做出的新式营销投放。

注重线下流量分布的变化，线上线下全渠道融合提升。随着消费者消费行为的改 变，大型商超的客流量有所下滑，连锁便利、社区门店的成长较快，复购率也有一定 提升。因此，洽洽提出结合线下渠道碎片化的特性，在终端拓展计划中增加便利店的 比例，目前现代卖场和传统小店批发市场占据了公司营收大部分，我们预计未来新增 渠道中的一半将会是便利系统，到 2025 年便利系统的占比将会大幅提升。同时，洽洽 尝试进行线上和线下的融合，如推进 O2O 和社区团购业务，并推出特色的专供产品， 未来有望进入餐饮市场。针对线下，洽洽在移动营销方面也有所布局，如引进自动贩 售机，异业活动合作如母婴店、水果店、KTV、健身房、蛋糕店等方式触达消费者日 常生活场景。

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