导语：过去的20年里，国产品牌对国外品牌的清洗和替代，已经在两个行业走到了完成时，未来呢？

文|海豚社分析师张雅坤

海豚社：haitun1066

2018年至今的，正是“大国崛起”、“修昔底德陷阱”等概念，在西方国家受到热炒的现实表现。

实际上，中国崛起，已经让很多发达国家，尤其是美国，切实地感受到了压力和焦虑。

回顾过去20年的消费产业的发展史，在国家实力、人才储备、资本积累等因素的综合作用下，这种“压力和焦虑”早已变成现实。国产品牌对国外品牌的清洗和替代，已经在两个行业走到了完成时。

未来呢？

海豚社认为，下一阶段，伴随着新国潮的发酵，国产品牌对国外品牌再一次的清洗和替代，将会在至少三个行业完成。

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第一波替代潮：2000-2010 家电行业

第一个发生剧变的，是家电行业。如今，还有多少人记得当年风靡全球的日立电视？

改革开放以后，中国家电行业就开始进入到蓬勃发展时期，经过上个世纪“三大件”这一波强洗脑宣传，到了2000年，美的、格力、海尔、美菱、小天鹅这些国产家电品牌开始了价格战这一新型抢占市场的营销方式，同时，松下、三星、东芝、日立等外资品牌开始强势入侵中国市场。

这种情况一直持续到了2005年，期间2003年的非典使得健康家电行业风行、钢材价格上涨使得家电成本上升，一批搞价格战的企业死掉，因此2004年家电行业迎来了并购浪潮。

2005年是国产电器行业的一个拐点，大洗牌之后，小厂退出，美的、格力、海尔等龙头企业在规模、渠道、成本、品牌等方面优势扩大，阻止了新进入者，行业从野蛮生长的无序竞争慢慢转变为有门槛的有序竞争。

此外，受“家电节能补贴”、“新家电”、“家电下乡”、房地产发展和产品升级需求的推动，我国家电零售规模在2006年以后实现了快速稳定增长。

到了2009年，从中国银河证券研究所的研究报告中可以发现，主要类目的增长已经基本进入到平缓阶段。

2010年，家电市场集中度进一步提升，据国家信息中心数据显示，空调、洗衣机、冰箱的国产品牌市场占有率均已超过了50%，空调甚至已经超过80%。国产品牌已经在中国市场所向披靡。

时至今日，日立、东芝等日系品牌已经彻底退出国内白色家电市场，而松下、三星等品牌则把业务中心转移到了白电以外的其他品类。

在这十年中，家电行业分为两个阶段：

2000-2005年，白色家电行业特征是增长迅速，但利润不佳，股价疲软。

2006-2010年，电器行业的特征是行业格局基本稳定、增速减缓，但利润大增，龙头股价上涨十几倍。国产家电龙头企业美的、格力和海尔的营收增速中也能看出来：

数据来源：美的、格力、海尔集团财报

从国际市场来看，中国品牌也已经强势崛起。据日本民间机构富士经济发表的市场调查数据，2010年中国占世界家电市场总生产量的85.3%，远远超过其他地区。同时，中国的销售市场占有额为23.4%，略超过西欧和北美，成为世界第一。

家电行业国产品牌站稳脚跟之后，2011年4月底，白色iPhone 4开始在中国大陆发售，这标志着移动互联网开始席卷中国，引出了手机行业的剧变。

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第二波替代潮：2011-2018手机行业

第二波国货对国外品牌的替代潮，发生在手机行业，伴随着移动互联网对PC互联网的替代，智能手机对功能手机的替代。

实际上，手机行业的剧变，是科技进步的结果。在技术迭代中，曾经市场占有率最高的诺基亚和它的塞班系统，慢慢地开始落后于其他同行，而安卓和ios系统则开始疯狂抢占市场。

2008年，3G网络进一步普及之后，苹果公司就推出了自己的3G手机iPhone 3G。自此以苹果为主、三星为辅的触摸屏智能手机时代开始。

中国产业信息网数据显示，2011年，全球智能手机的总出货量为4.914亿部，其中三星与苹果分别以19.1%和19%的市场份额领先于其他厂商。

一直到2014年，国内手机行业还是以苹果和三星等国外品牌为主，但是，小米、华为、HTC、OPPO、vivo等等国产品牌也开始崛起，山寨机在国产手机品牌的围攻下加速消亡，国产手机品牌的市场格局初现。

随着第四代通讯技术的成熟，2014年，4G网络开始在全国范围内铺设，OPPO、vivo横扫下沉市场，由华为、一加这种高端品牌，和小米、OPPO、vivo、魅族等性价比品牌组成的国产品牌矩阵逐渐成型。

国外品牌方面，随着手机安全事故不断发生，三星逐渐退出中国手机市场，只剩下苹果一个市占率比较高的品牌，但是热度也在持续走低。同时，小米、OPPO、vivo逐渐占领非洲、东南亚和欧洲市场。

而据Counterpoint数据显示，2021年第一季度，占据欧洲手机市场主要份额的前七大品牌中，有五个来自中国，共计占比34%，特别是OPPO，以高达94%的增幅在一众品牌的增速中一骑绝尘。

在这一波替代潮中，IDG的数据显示，到了2018年Q4，华为、OPPO、vivo、小米的国内市场手机出货量占有率已经达到77.7%，苹果则已经下滑到11.5%。

2017-2018年中国市场手机出货量市占率

图片来源：中国产业信息网

从家电到手机，国产品牌的崛起，国外品牌的出局和式微，给正在进行的新消费品牌革命带来了难以言喻的想象空间。

海豚社认为，下一阶段，伴随着新国潮的发酵，国产品牌对国外品牌再一次的清洗和替代，将会在至少三个行业完成。

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未来十年的第三波替代潮之汽车行业

首先，汽车行业的变革趋势已经开始显现。

根据中国汽车工业协会统计数据显示，2021年1-4月，中国品牌乘用车的市场份额为41.6%，同比去年同期的38.2%增长3.4%。就国产品牌乘用车销量来看，上汽、长安、吉利、长城、奇瑞等车企进入榜单前十，这些车企的表现远高于市场水平。

数据来源：中国汽车工业协会

目前，国外品牌占比约为60%，但是国产品牌的占有率在逐渐提高，这背后的原因是汽车生产制造的技术门槛在降低。另外，根据央视报道，到2050年，光伏将占电力来源的39%，风电将占比33%，这也意味着，在未来汽车行业的发展中，新能源汽车将成为主力类目。

国产新能源汽车行业之所以飞速成长，是由于美国页岩油革命与新能源汽车革命同时出现。两个革命导致石油的“能源霸主”地位不保，而这件事最大的受益者，就是缺石油的中国。所以，特斯拉将新能源汽车概念带入国内市场，却间接带动了国内新能源汽车“四大金刚”，即小鹏、理想、蔚来、威马的崛起。

虽然，2020年，特斯拉等国外品牌仍然销量领先，但是国产“四大金刚”也都进入了top20，潜力巨大。

数据来源：EV世纪

其实，新能源国产四大金刚（小鹏、理想、蔚来、威玛），都得感谢特斯拉，不仅领头搞新能源汽车革命，还通过刹车失灵、失火等各种产品事故彻底败光路人缘，给国产品牌让路，做嫁衣裳。

历史是轮回的，今天在特斯拉身上发生的一切，完全是2016年三星手机爆炸门的昨日重现：着火、爆炸，地球人根本阻止不了这些享誉全球的品牌，在中国市场的滑铁卢。

而当年叱咤风云的三星手机，现在已经彻底退出国内市场了，特斯拉呢？我们尚不得而知。

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未来十年的第三波替代潮之化妆品行业

化妆品行业也会迎来替代潮。

目前我国化妆品行业的高端市场，主要由国际顶尖品牌占据，欧莱雅和雅诗兰黛占据市场份额的前二，分别为15.2%和10.8%。在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，约为11.6%，其次是欧莱雅，占比约为7.5%。本土品牌上海上美、百雀羚、珈蓝集团和上海家化占有一定的市场份额，占比分别为4%、3.5%、3.3%和2.8%。

可以发现外资品牌的竞争力很强，在不同价位段的市场中均能看到外资品牌的身影，而国产品牌集中在低价位段，所以海豚社认为，未来的化妆品行业革命，会先从中低价位段的大众市场开始，逐渐延伸到高端市场。

这种洗牌的根本原因在于行业的研发能力在不断提高，换句话说就是产品力已经达标，下一阶段，国产品牌如果想要加速替代国外品牌，需要在营销方面加大力度，这也是中低端外资品牌的常规操作。

海豚社认为，化妆品国货，未来可期。

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未来十年的第三波替代潮：之运动服饰行业

运动品牌的服饰行业，也会迎来替代潮，其中又以运动鞋为主。运动产品的主要消费人群是青少年，这些人在学校平时统一穿校服，只能在鞋子上做文章，所以运动鞋的品牌趋势是一个非常重要的风向标。

也是因为鞋的重要性，耐克和阿迪这种主打鞋类的外资品牌，从前才能在中国市场占有一席之地。根据前瞻产业研究院的数据，2019年耐克和阿迪达斯的市占率超过40%，超过安踏、李宁、特步、361度等国产品牌之和。

但是，情况马上会发生逆转。这一代青少年具有更强的民族自信心，因为他们生活在一个新消费品牌崛起的时代，在他们眼中，李宁、安踏完全可以替代阿迪、Nike。未来，当他们成为消费主力以后，这种认知会将国潮推向巅峰。

运动服饰行业洗牌的根本原因，与渠道、价格都没有太大关系，是因为随着中美贸易摩擦的加剧，很多企业不得不站队，于是一众外资品牌在供应链上作死，想和中国搞产业脱钩。

举个例子，前段时间的新疆棉事件，就是HM想做产业脱钩，随后Nike、阿迪等品牌，也纷纷把自己放在了中国消费者的对立面。而这种行为，彻底激怒了中国消费者：你赚中国消费者的钱，供应链却在抵制中国，哪有这么好的事！

最后，国外品牌惨遭抵制，这给了国产品牌巨大的发展机遇。

同样，这也使得很多外资品牌不再敢去做直播和内容投放，因为在主流社交媒体平台上，只要出现就会被喷的很惨，而负面内容的传播就像病毒一样疯狂。

以上种种原因，会使得今后运动品牌的国潮彻底爆发。

这三个行业的替代潮顺序，海豚社认为会先是运动服饰，再之后是化妆品行业，最后是汽车行业。因为运动服饰是我国传统的制造业，门槛最低，国货崛起在产业端难度最小；而化妆品行业有一定技术研发门槛，国货的高端品牌没有市场基础，需要积累和营销；最后，汽车行业的技术门槛最高，研发创新的周期也比较长，替代潮应该是历时最久的。

曾经，国人对于西方品牌的追捧，源自对强势国家文化的精神崇拜。人性慕强，是自然而然的事情。

300年前，欧洲贵族也曾经追捧过中国的茶叶、丝绸和瓷器。

伴随着国力的强盛，Z时代的精神崇拜会逐渐转移到国产品牌，可以想像，几十年之后，当下这批崛起的新消费新国货创始人，都将是新一代的民族企业家。