刚刚，海澜之家（600398 SH）发布2020年全年报表。报告期内公司实现营业收入179.59亿元，归母净利润17.85亿元，其中，第四季度单季营业收入61.81亿元。

报告显示，四季度盈利基本跟去年同期持平，经营活动产生的现金流量净额28.3亿元，期末货币资金达105亿元，现金储备充足，资产质量较高，抗风险能力较强，财务状况稳健海澜之家已恢复到去年同期水平。

值得注意的是，随着去年第四季度的大降温，冬款产品提前进入销售季节，线下销售随着国内疫情的控制，也在逐步恢复，这也促使公司业绩逐步在恢复。

对此，“小财迷”从海澜之家相关人士处了解到，疫情后，公司通过迭代升级产品、优化品类结构、创新营销活动、强化优质服务、增强门店布局、加码线上销售等一系列措施，重塑升级核心品牌，巩固强化培育品牌，稳步提升行业市占率，持续改善业绩的同时，逐步完成“服饰生活零售集团”的战略转型。

主品牌销售稳健，现金流健康

2020年，新冠肺炎疫情的爆发和反复，使得各行各业都面临前所未有的挑战。

根据国家统计局数据显示，2020年全国社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%；其中全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售总额12365亿元，同比下降6.6%；限额以上单位服装类商品零售额8824亿元，同比下降8.1%；

全年实物网上零售额97590亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额比重为24.9%，比上年提高4.0个百分点，其中穿着类商品网上零售额同比增长5.8%。

海澜之家作为拥有近6000家门店的龙头企业，无论品牌知名度、渠道渗透率、还是渠道的管理能力均处于国内领先水平。在2020年国内消费同比大幅度下滑的情况下，海澜之家系列全年实现营业收入137.68亿元。

对此，海澜之家相关人士表示，近几年，海澜之家顺应年轻化和消费升级大趋势，致力于从“男人的衣柜”向“国民品牌”的内核升级，从品牌、产品、营销、渠道等多方面提升内功，“国民品牌 海澜之家”已日益深入人心。通过明星代言、流量投放、创新营销等多维度推广宣传，与消费者建立深度连接，强化国民品象。

其中，新增品牌代言人周杰伦，以“国民品牌×国民偶像”组合开启新征程，更加深入、全面诠释“海澜之家 国民品牌”新一代品牌理念，进一步强化以90后为主体的年轻群体对品牌的认同感。

报告期内，海澜之家不间断推出包括李小龙、黑猫警长、哆啦A梦等国民记忆的重磅IP联名产品，以经典形象致敬青春，激发消费者对品牌文化的共鸣和认可，加深Z世代对品牌年轻化、时尚化的印象。主动调整优化品类结构，缩减纯商务产品如正装衬衫、套装西服等占比，持续扩充年轻化、休闲化、功能化产品阵营。

值得注意的是，虽然受到疫情冲击，但是海澜之家现金流却显示充沛。根据财报显示，2018年海澜之家的现金流约为24.19亿元，2019年约为34.62亿元；2020年，在新冠疫情的影响下，海澜之家经营活动产生的现金流量净额28.3亿元，期末货币资金达105亿元。

对此，业内人士对记者表示，现金流充沛，说明海澜之家财务管理非常健康，而这背后，则是公司产业链发展非常良好所带来的。

数字化驱动，积极寻求创新之路

随着被称为“Z世代”的95后、00后逐渐成为了消费市场的主力军，消费方式也随之发生改变，“直播”经济悄然兴起。据了解，国民男装海澜之家也杀入直播江湖。

通过打造直播基地，与多家直播平台合作，并全面注重内部主播人才培养与发展。处于男装行业的海澜之家异军突起，抓住了“两微一抖”直播销售新机遇。在“达人带货+品牌直播”的双轮驱动下，销售业绩快速增长，品牌声量与影响力也得到全方位提升。

2020年4月，在海澜之家的一场直播活动中，周立宸当时以总裁的身份现身直播间，亲自为IP新品打Call。直播当日的直播间销售额超过4000万元。在电商大促“618”活动期间，公司邀请明星种草官王耀庆做客薇娅直播间，直播累计成交额破1800万元。

此外，在2020年8月，海澜之家首次推出线上奥莱云店，通过创新营销激励体制，充分调动员工价值创造的热情和积极性。奥莱云店上线仅2小时销售破亿，打破小程序最快破亿记录，3天销售额超2亿元，创造小程序服饰品牌单场成交最高记录。

直播给品牌提供的不仅仅是一个平台，更是一种创新的模式。海澜之家借助大数据聚合与分析，深挖行业顾客特性，通过数据驱动。而直播则是最能在产品、服务和文化上，与消费者面对面沟通和交流的。因此，可以更加精准的满足客户需求，优化用户体验。

申万宏源研究指出，海澜之家电商的快速增长表现亮眼，或成为销售复苏的重要推手。2020年，海澜之家全年实现主营业务收入20.5亿元，同比增长55%。线上主营业务收入占比从2019年的6.19%提升至2020年的11.75%。

特殊时期，海澜之家积极寻求创新之路，打通线上线下销售渠道，实现数字化营销互动，不断拓宽销售边际，让消费者看到了海澜之家品牌年轻化与数字化的决心。

新品牌高速增长

在坚持做好主力品牌升级的同时，海澜之家还在不断为旗下品牌发展持续赋能，强化各品牌的竞争力和影响力，开启公司第二增长曲线新势能。

作为职业装领域的领军品牌，圣凯诺强化“打造时尚感强烈的职业装”设计理念，将时尚流行风格工艺融合到职业装领域，开发了如高保暖性能成衣免烫衬衫、银离子抗菌休闲裤等多功能性职业装，不断推出兼具时尚与功能性面料的产品，赢得了消费者的信赖，全年实现主营业务收入20.71亿元。

此外，女装OVV自2017年创立以来发展迅速，以独特的风格、优质的品质在消费者中赢得了良好的口碑。报告期，OVV继续强化设计、精选产品、优化门店、升级形象，力求成为中国极具竞争力的女装品牌。其中，在2020年7月，OVV作为独家服装赞助商随热播剧《三十而已》爆红出圈，将职场的穿搭、成功女性的塑造展现的淋漓尽致，俘获了大批粉丝。当月线下销售额翻倍，线上销售额翻10倍。

而根据财报显示，2020年，OVV在前三季度营业收入同比增长50%的态势下，持续高速增长全年主营业务收入同比增长65%，继续保持了高速增长的态势。

同时，生活家居品牌海澜优选立足自身优势，结合市场环境，对供应链合作模式及时调整，逐步探索出适合自身高效运作的“服装自营+杂货联营”模式。在保证产品质量的前提下，联手知名IP，推出更多创新单品，与戴森、摩飞等知名品牌商合作，丰富产品线，优化产品结构，持续助推销售，全年实现主营业务同比增长71%。

英氏定位于高端品质美学童装，强调品质育儿，坚持高级、童真、活力、自由的品牌调性，以品质、潮流、时尚为导向打造爆款产品。报告期内，品牌调整销售策略，挖掘更多如微商城、小程序、直播、微小店等新零售渠道；2020年9月，值品牌周年庆之际，短视频女王papi酱作为英氏“天猫新亲子官”为品牌发声，持续输出英氏品质育儿理念，全年实现营业收入6.29亿元。

据中国服装行业业内人士表示，中国正在进入“第四消费社会”，消费者已经从简单的大牌攀比”凡尔赛“，变得精明理性成熟，他们渐渐摆脱对欧美大牌的迷信，开始关注本土品牌，这是国货崛起的心理基础。

随着2021年初“新疆棉“事件后，国内消费者对本土品牌的认可度，达到了空前的一个高度，同时国内本土品牌的市场占有率逐年稳步提升，印证本土品牌的加速崛起。而海澜之家这几年通过加强新品牌的培育，逐步完成了“服饰生活零售集团”的战略转型，对于以5%的市场占有率连续7年排名第一的中国男装品牌来说，未来可期。

目前，海澜之家已经消除增速放缓的风险，轻装上阵。预计在品牌年轻化、国民化的作用下，公司将进入增速上行周期。