文/孟永辉

说实话，特斯拉在我心目当中的美好形象，多半是由它的老板马斯克留下的。一直以来，在我的印象当中，马斯克都是那种钢铁侠的形象，有着非常浓重的极客精神。他在科技探索上孜孜以求，坚持不懈，不断挑战着人类的极限。从电动汽车到龙飞船再到探索火星，都让我们看到了马斯克在探索科技道路上的一往无前。曾经，我看到过一篇文章，文章说，乔布斯通过苹果，尽可能地将事情做小，做精，做细，而马斯克则通过特斯拉将事情做大，做深，做远。但是，特斯拉给我的美好印象多半仅仅只是停留在科技探索的精神层面上，当它从主观精神世界来到客观商业世界的时候，多少是显得那么格格不入。

早前，特斯拉和拼多多在团购的问题上开战，现在，特斯拉又在上海车展上因为维权的问题不妥协。一切都是熟悉的味道。尽管事情本身并不一定全部都是特斯拉的问题，但是，单单在特斯拉处理事情的态度上，我看到的更多的是它的不接地气，甚至还有点傲慢。所谓的不接地气，就是它总是在用一种不同于一般人的方式来处理问题。

可能有人会将特斯拉的这种处理问题的方式同它的技术特质联系起来，认为特斯拉是一家技术驱动型的公司，在处理公共关系的问题上，或许会有一些失当。但是，我们同样需要知道的是，纵然是再厉害的技术终究还是要商业化的，纵然是再具有极客精神的钢铁侠终究是要做买卖的。如果仅仅只是以技术作为挡箭牌来搪塞自己在处理公共关系问题上的短板，甚至失职，那么，或许在国外市场屡试不爽的方式和手段，在中国市场上会统统失灵。

这几天，看到特斯拉在处理车主维权问题上的一系列表现，让我想到的最多的是当初淘宝与eBay之间的大战。要知道，当初eBay进入中国市场的时候，和特斯拉一样有着同样的雄心壮志，看到的同样是庞大的中国市场。同样，那个时候的eBay也有着和特斯拉一样的极客精神，技术和市场份额都比淘宝领先了一大截。然而，到最后，eBay还是被淘宝打败，败走中国。事实证明，纵然是再具有创新精神的商业模式，再领先的技术，如果不关注中国国情，不适应中国国情，到最后终究会遭遇滑铁卢。

今天的特斯拉和那个时候的eBay所面临的市场环境是有些相似的，甚至多少比那个时候eBay面临的市场环境还要恶劣一些。因为那个时候的中国市场尚未经过互联网的洗礼，纵然是有像淘宝这样的电商平台，但是，这些电商平台多半尚且处于非常稚嫩的发展阶段。反观现在的中国市场，经历了互联网时代的洗礼之后，我们看到的是越来越多的玩家加入到了造车的行列当中，前有造车三剑客，后有华为、小米、 百度、阿里这样的科技巨头，即使是恒大这样的传统房地产企业都加入到了造车的行列里。纵然是特斯拉在技术上会有很多的先发优势，但是，如果在危机公关的处理上不找到与中国具体国情，特别找到与中国消费者和解的方式，或许，特斯拉真的会被打得找不到东的。

当然，我们也不能否认特斯拉在中国化的问题上进行了很多的尝试和探索，比如在中国上海建厂；比如马斯克在街头吃煎饼果子；比如特斯拉中文名的出现等。但是，相对于这些动作，广大的消费者，或许更加需要的是特斯拉真正能够从骨子里把中国的消费者当成是中国的消费者来看待，而不是在用国外的处理方式来应对中国的消费者。

无论孰对孰错，态度很重要

在事情的结果并未真正被调查清楚之前，我们都是没有理由凭白无故地说谁是对的，谁是错的。但是，我们看到特斯拉在车主维权事件发生之后的第一表态是不妥协。当然，不妥协也没有说谁对谁错，但是，隐约当中，我们还是多多少少听出了一些，错不在我，你是在无理取闹的味道的。

很显然，特斯拉的这种处理方式有些太过简单粗暴了。纵然真的是车主在进行无理取闹，但是，特斯拉的回应方式也应当是基于事情调查的结果做出理性的解决，而不是用不妥协三个字将一切的责任全部都推给了消费者。

所以，透过这个三个字，我们就可以看出特斯拉在处理这一公关事件上表露出来的傲慢和漠不关心。如果没有一种理性、平和的态度，纵然是特斯拉真的处理了车主的关切，却依然还是没有真正以对用户负责的态度去处理问题，可以想见的是，即使以后有了处理结果，最后，这种结果依然还是带有非常浓重的搪塞意味的。那么，这个问题就无法给特斯拉本身带来由内而外的深度改变，以后再有其他的消费者遇到类似的维权问题，特斯拉或许还是会用同样的方式来处理。

正如前国足教练米卢说的，态度决定一切。如果特斯拉没有树立一个真正为消费者服务的态度，如果特斯拉没有把消费者的需求放在第一位，那么，纵然是它的技术再先进，纵然是它的体验再好，到头来，消费者依然仅仅只是特斯拉的一个一锤子买卖的受害者而已。所以，无论这件事情到底是谁对谁错，真正有一个正确的处理态度，才是最重要的。

无论技术是否有问题，商业很重要

正如文章开头所讲的那样，一直以来，特斯拉给我的印象都是非常有极客范的存在，并且的的确确特斯拉在技术上与很多领先的地方。但是，我们同样需要明白的是，纵然是在厉害的技术都会有瑕疵的。特斯拉的龙飞船不是就有过几次发射失利的情况发生了吗？所以，当我们无法保证技术万无一失的时候，如何用商业的方式和手段来处理问题，或许才是真正考验特斯拉的地方。

但是，我们却没有看到特斯拉在这个问题上的正确态度。在它的眼中一直都认为它在电动车的技术上是绝对领先的，如果出现了问题，那也一定是消费者的问题。很显然，这并不是一个商业公司应当处理问题的正确方式，而是一个具有技术洁癖的公司处理问题的方式。

尽管在官方的调查结果没有出来之前，我们无法确定是不是技术上真正存在问题，但是，将技术与商业割裂开来，甚至用技术上的洁癖来搪塞商业上的问题，多少是有些失当的。从这个角度来看，特斯拉在处理车主维权这件事情上，或许再一次错了。

关注星辰大海，更要关注蝼蚁众生

提及特斯拉，我们通常会将它和宏大的目标联系起来。无论是探索太空，还是人机接口，似乎特斯拉总是在关注非常宏大的远景，关注地球之外的东西。但是，我们同样要知道的是，细节决定成败。如果在处理特斯拉与众生的问题上，无法找到一种正确的处理方式的时候。那么，特斯拉宏大的愿景或许终究会被越来越多的人所诟病。

因此，特斯拉在关注探索外太空和人类未来的问题间隙，或许要更多地去关注蝼蚁众生。因为纵然是再庞大的愿景，都是由我们这些蝼蚁众生衍生而来的，即使是被称作钢铁侠的马斯克也不可避免地是蝼蚁众生的一员。关注蝼蚁众生，等于在关注我们自己。

虽然马斯克和他的特斯拉一直都在关注非常宏大的目标和愿景，甚至去探索很多人都觉得遥不可及的外太空，在他们面前更多地是星辰大海，甚至是新大陆。但是，我们还是要对特斯拉说的是，多看看你的同类，多关注一下他们的真正关切，或许你会发现比星辰大海要有意思得多的事情。

本土化不是搞收割，而是做服务

对于每一个企业来讲，本土化都是一个非常严肃且难以破解的难题。无论是向特斯拉这样的美国企业，还是向丰田这样的日本企业，甚至我们中国的企业都会在本土化的问题上遭遇到困难和问题。需要明白的是，所谓的本土化不是看到市场的潜能，看到绿油油的韭菜，就有想要拿起镰刀去割的冲动，而是要有一种服务的态度和心态。

相信特斯拉之所以会进军中国市场，正是因为它看到了中国市场巨大的市场潜力和用户规模。但是，我们看到特斯拉在本土化的过程当中，很多时候似乎都是在用收割的心态来看待。从频繁降价到与与拼多多、小鹏汽车这样的企业论战，再到对用户的态度，我们似乎都看到特斯拉进军中国市场，不再是在想着如何更好地为中国市场上的用户服务，而是在想着如何收割中国市场上的用户。

很显然，特斯拉在本土化的问题上，路子已经走偏了。真正的本土化，应该是思考本土用户和消费者的需求和关切，应该是探索自身产品与本土用户更好地对接之道，而不仅仅只是固执地坚持做自己，却以伤害消费者为代价。因此，对于特斯拉本土化这件事情，我们要做的是，所谓的本土化并不是搞收割，而是要更多地寻找正确服务消费者的正确方式和方法，最终更好地为消费者和人民服务。

不妥协，让我们看到了特斯拉身上所表现出来的马斯克的性格。不妥协，同样让我们看到了特斯拉身上所表现出来的傲慢和不屑一顾。不管特斯拉到底妥不妥协，它都要明白的是以客户为第一；不管特斯拉到底妥不妥协，它都要明白这里是中国市场；不管特斯拉到底妥不妥协，它都要知道eBay的前车之鉴；无论特斯拉妥不妥协，它都要明白，傲慢从来都不是对的。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。