导语：疫情以来，短视频和直播带货逐渐普及，内容电商被默认为最优解，主流电商平台几乎都已入局直播赛道。因其直观生动的商品展示形式，大大降低了消费决策成本，但随着推荐技术的不断成熟，看似完美的模式也逐渐显现bug。

文| 李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

► 从内容到直播，电商还有下一增量场吗？

不同于传统的货架式电商，以内容驱动的消费在呈现形式、社交玩法、购物体验等多方面具有优势。基于直播电商在“人、货、场”上的创新，其渗透率不断提高，也带动了行业发展，电商规模开启十万亿时代。

据商务部监测，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。直播带货直接促使了电商平台交易数额的显著增长。国家统计局数据显示，2019年全国网上零售总额达到106324亿元，同比增长18%；2020年1—11月份，全国网上零售额高达105374亿元，同比增长11%。

不过，直播电商并不是终局形态。就短视频平台而言，流量的转化率有待提升、头部带货达人难以复制、商品供应链不够成熟……尾部主播话语权低、缺乏营销策略，带货能力没有被完全释放，用户的潜在需求也未开发。

这些问题该如何优化？

现在或许有了答案。4月8日，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念，并提出抖音电商要做兴趣电商。据抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。其内部将这一模式定义为“兴趣电商”。

这是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。它类似于一个的概念——首先，汇聚流量，商品内容化后，精准推荐给所有相关用户；其次，通过视频内容的方式，让用户在信任的基础下转化。如果用户满意，就会关注沉淀为主播的用户基础，然后他们又成为下一个循环的一个基础，形成一个无限的生意。

兴趣电商的核心在于主动满足消费者潜在的消费需求。为消费者提供新的商品服务，提升其生活品质。因为依托内容，兴趣电商的主要载体还是短视频和直播，但可以通过更精准的信息分发技术、平台相关活动等帮助商家触达消费者，通过消费需求提前预知市场动向，商家更能有的放矢。

► 抖音布局兴趣电商的优势

抖音作为代表性的短视频软件，上线4年多，日活跃用户数已经突破6亿。在庞大的流量群以及日益完善的带货能力下，抖音电商成为优质渠道。

回顾过去的一年——抖音电商不仅通过直播，扶持了地区商家复工复产；还在抖音奇妙好物节活动期间，获得了超100亿次的直播观看量，总成交额突破80亿元；随后的首届抖音年货节，总成交额达到208亿，期间抖音直播间累计看播用户量143亿，互动评论数超19亿条，互动人次超过3.2亿。

随着平台生态的不断完善，从直播电商到兴趣电商，是抖音发展的必要延伸。

此话怎讲？因为电商下一个十万亿机会在“兴趣电商”。

对抖音电商而言，通过丰富平台活动玩法，不仅助力达人和商家开拓新的变现模式、满足了用户的多样化需求，更提升了平台综合实力；第三方数据测算显示，兴趣电商前景可观，市场规模到2023年有望超过9.5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

百家争鸣，抖音电商又凭借什么脱颖而出？

抖音电商的优势有三：其一，短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低了消费者的决策门槛。作为国内短视频平台的龙头，马太效应之下抖音优先享受行业红利。

其次，随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配。抖音电商的推荐和信息分发技术趋于成熟，通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技，唤醒原本处在“后台”的沉默消费力量。

其三，抖音平台拥有大量优秀的内容创作者和用户，截至 2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音的日活用户超过6亿。优质商品可以得到更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

概况来说，抖音有良好的内容生态，众多优质创作者，多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，有很大机会做好兴趣电商。相比之下，如果缺乏零售数据沉淀、电商基因、流量基础不足的平台，很难一蹴而就。

► 推出三大扶持计划，抖音与社会共赢

抖音布局兴趣电商，有望开启消费新篇章。对消费者而言，可以发掘新的商品，提升其生活品质，满足潜在的消费需求，让买东西不仅仅是因为刚需。

对商家而言，兴趣电商下精准的信息分发技术、平台的扶持等，可以触达更多消费者。现在，有很多品牌开启了抖音电商的线上生意。据商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在平台的消费者构成中，85%以上是新客户。

以国产品牌太平鸟服饰为例，自2020年入驻抖音后，品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰品牌自播记录，单场直播成交额达2800万元。

对整个社会而言，兴趣电商所收集、沉淀的数据，能提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展，给消费侧带来了值得期待的新空间。

如今，抖音电商借助兴趣电商优势，实践社会价值，持续助力乡村振兴和传统工艺的传承保护。

很多传统手艺人通过抖音电商，发现了新顾客。油纸伞、陶器、皮雕等原本传统小众的工艺产品，通过抖音电商触达全国用户，拓宽了销路，在移动互联网时代找到自己的消费群体。他们从无人问津到年入百万，实现了在抖音上的逆袭。

去年，共有110位市长、县长通过抖音电商“县长来直播”活动带货，把各地农特产推广到全国大市场。疫情期间，为缓解农产品销售受阻的问题，抖音联合今日头条、西瓜视频发起了“战疫助农”公益项目，通过设立农产品供需信息发布专区等一系列措施，帮助农产品找到销路。

中国人民大学经济学院教授、教育部青年长江学者聂辉华表示，直播经济打破了信息不对称，突破了时间和空间的限制，在助力偏远贫困地区农产品去库存，弥合地区差距等方面带来了巨大的机会。

为了持续践行社会价值，抖音电商推出了三大扶持计划，助力生态共赢。未来一年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。此外，该平台还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

此外，针对新品类、新品牌、新货品，抖音电商也推出了新品计划，进行多维度的扶持。包括但不限于独享新品标识、新品营销活动、中心化流量阵地、商家流量激励、达人撮合矩阵等。全面助力商家上新，鼓励用户尝鲜，把抖音电商全面打造成有新品心智的营销阵地。

抖音电商总裁康泽宇强调，平台希望为广大商家提供良好的经营环境，保障每个消费者提供购物体验，不让劣币驱逐良币。只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。他表示，平台治理是长期工作，抖音电商还会持续继续不计成本，大力投入。

► 结语

兴趣电商作为新渠道品牌的新机会，是实现电商下一个十万亿规模的机遇所在。抖音拥有6亿活跃用户，在良好的内容生态、成熟的分发技术优势下，有望率先实现增长。