前一阵子，知网上的一篇论文从学术界火到了大众视野，论文名为《CEO自恋及其经济后果研究——以格力电器为例》，对格力老板董明珠的“自恋”人格作了深入分析。

文章认为董小姐：

①渴望支配性权力

②习惯采取冒险决策

③固执己见

……

早年带领格力走向世界，现在让格力陷入多元化困局，关于这位中国最著名女企业家的争议其实从未停止。

我们曾经把分析企业的过程类比剥洋葱，而洋葱的最里层就是企业的管理层，对企业的分析永远最终会落脚到对“人”的分析。今天我们就站在客观的角度去讨论一个问题：到底是董明珠成就了格力，还是格力成就了董明珠？

一、与格力深度捆绑的董小姐

目前董明珠持有格力总股本的0.74%，位列第9大股东。根据现代企业的各种规章制度，董事长自己一个人对整个企业，尤其是市值千亿的大企业的影响很有限。

但格力是个例外，就像罗永浩和锤子手机、马云和阿里巴巴类似，董明珠的个人形象已经和格力的品象深度绑定了。

董明珠从2014年开始亲自出任自家空调的代言人，曝光度不断提升，随着互联网新零售的发展，董逐渐从一个集团中的总裁转变为大众眼中的网红。据统计，“董明珠”的搜索热度已经常年高于“格力”的搜索热度。

我们可以对比同样身为家电巨头的美的和海尔，老总方洪波、张瑞敏出现在自家新闻报道中的次数占比远远低于董明珠在格力新闻中的占比。

提到美的和海尔人们未必会知道方和张，但提到格力那没几个会不知道董，似乎董明珠已经=格力，格力=董明珠。

2020年董明珠靠着自身网红IP直播带货，在13场直播中为格力贡献了高达476亿的销售额。去年格力的年收入是2000亿，今年董小姐靠个人直播就为公司带来了预计1/4的收入。

虽然最终驱动大家下单的是商品折扣，但要是没有董明珠带来的热度恐怕不会表现这么好。

二、用销售实力带飞格力

董明珠最早是格力的一名销售员，曾经靠着极强的销售能力一步步走上了管理层。2012年董明珠正式从朱江洪手里接过格力，开始了总裁生涯。从格力的销售净利润来看，2012年之后公司的确上到了一个崭新的发展平台，营收迈入千亿阵营。

不可否认，董明珠将格力带到了新的高度，其中利用自身极强的销售能力打造的经销商体系功不可没。

首先是控股大经销商。格力将促销、分销、售后等任务交给合资公司盛世恒兴打理，自身主要处理生产、研发、宣传等工作。目前盛世恒兴已经对格力在全国48家区域销售公司实现了100%控股。

其次董明珠还在经销策略上下了功夫。让经销商在淡季提货、旺季销售，这让公司在今年就能把明年交货的那部分收入先记上。

同时，格力使用“销售返利”的策略，经销商账上会始终留存一笔无法提现的返利折扣，让他们能留下来继续合作。举个例子：

小明看见超市有“买10元返3元”的活动，进去买了10块钱的东西。但商家不直接返给他3元现金，而是允诺下次来买东西时给便宜3块。下次小明又来买了10元的东西，的确只花了7元，但又得到了3元的返利，再下次来才能抵扣……于是小明为了这3元返利变成了忠实客户。

虽然格力屡屡被诟病给经销商“压货”，但从公司业绩上看董明珠还是成功了，格力将空调生意做到了极致。

三、用非理性决策困住格力

我们在【价值50】中也曾对比过格力、美的和海尔，目前来看，格力已经逐渐被两个巨头超越了。

根据同花顺iFind数据，美的的市值已经甩了格力2600多亿，业绩水平与格力不断拉大差距，去年老三海尔也以2007亿的收入首次超越了格力的2005亿……

从格力近年来失败的多元化来看，被超越也在情理之中。最著名的一个是做手机，一个是做汽车。

首先对于做手机，手机市场本身已经基本进入成熟阶段，群雄割据的格局基本形成，此时要是再想进入没有两把刷子是难上加难，何况格力还是跨界做。其次做新能源汽车收购的银隆并没有那么强的实力，使用的电池核心技术不是主流，去年新能源车销量出现了断崖式下跌。

多元化遇到了瓶颈其实没关系，但是董小姐对这些失误的决策永远保持着迷之自信……这让格力在本应多元化寻找新发展曲线的阶段迷失了方向。

一个企业的生命周期包括初创期、成长期、成熟期、二次增长期等等，每一个时期都需要不同的管理风格和管理策略。但一名企业家的独特风格一般是固定的，在企业成长期做出的好决策放到成熟期、二次增长期或许就不再适用。

目前来看，贝壳投研（ID:Beiketouyan）认为董明珠能成功帮助格力走过黄金发展期，但对于“专一化”做到极致之后的“多元化”，可能就无能为力了。

今年8月，在格力工作了18年的核心高管、董秘望靖东因为“个人原因”裸辞，他曾被认为是格力的潜在接班人。这之后股价连跌五天，格力也好几个月没有招到新董秘，董明珠不得不亲自出马兼任。

董总今年已经66了，职业生涯一辈子成就了格力也被格力成就。新战略屡屡失败、个人与公司深度绑定、接班人毫无消息，人们难以预测格力“去董”之后会变成什么样。

四、最后

南方周末对董明珠论文事件有过评论，将董的风格总结为“创造性破坏”：

“在接下来的改革进程中，企业家的“创造性破坏”依然会发挥重要的作用，中国未来发展还是需要敢想、敢言、敢干的勇者，而不是温驯谦卑的跟随者。”

对于董小姐的特立独行，投资者、评论者们确实也应多些宽容，正如报纸评论：

“没有自己完整做过一笔生意、每月领固定薪水的人，有时很难理解企业家创业与守业的艰难。做企业家难，指点企业家容易，这一点要在心中有数。”