投资的本质是什么？为了让大家一读就懂，今天忽发奇想，我用一个超市的案例来给大家讲一讲，本文故事纯属虚构，请勿对号入座。

清河大学新校区要准备启用了，大富翁手里有100万，就想去大学开个超市，毕竟客源稳定，没什么风险。刚好，大学校长是我一个表亲，就去走了一趟，校长说，可以啊，但是只开一家的话怕别人说闲话，那就开两家吧，算你一家，以后不让新开了，能赚多少就看你们两个的本事了。为了保障学生的利益，生活必需品要按规定的利润率零售。

我估算了一下超市生意情况，生源大概2万，稳定后，每家一年赚20万问题不大。

于是我开始付房租、装修、进货，投资了100万。

这里的100万就是我的投资，赚了20万就是利润。在做生意之前，我就估算到了这个收益，我觉得挺好的，20%的收益率比买理财产品、买房都强。这就是"买进"这家超市股权的时候，我对这笔生意做的判断。这种判断因人而异，每个人都不一样，这叫做投资的个性化和主观化。

在我超市正式经营之前，我估计能赚20万，但是年底有可能赚25万，也有可能赚15万，这就是企业的价值只能估计，而不是像债券、存款一样事先就知道了收益率。

在开超市和存银行两种理财方式之间，我认为超市的盈利远超存银行，从而决定开超市，这就是不同投资方式的收益率比较。

在资产负债表看，我的投资是100万，但是有了100万就能开这家超市吗？不能。最重要的"虚资产"——校长是我表亲，没有记录在账上。这就是财务报表不能反映企业全部经营的原因，企业的护城河是需要投资人去挖掘的，这个"虚资产"也是企业的最大的护城河。

两家超市在一起并排开，隔壁老板挺老实的，喜欢喝酒，我们都叫他老酒鬼。老酒鬼精神有些不对，容易情绪激动，经常对我说要买我的超市，或者让我买下他的超市，这样两家就没有竞争了。

一家每年盈利20万的超市能值多少钱呢？

现在银行的存款利率是4%，这意味着要拿到稳稳的20万，需要500万。那么我认为我的超市价值500万。

这就是估值，企业的价值由企业能够为股东带来的收益决定，和账面净资产无关。

老酒鬼第一天过来说，出300万买我的超市，我把他打发走了。

第二天又来了，出200万买我的超市，我把他打发走了。

第三天又来了，出150万买我的超市，并劝我，你看呀，你的投资就是100万，150万卖给我，你马上就能赚50万了。

我没有同意。这是企业的价值不仅仅是账面资产决定的，而是企业能创造的价值决定的。市场先生的报价不能改变企业的价值。

老酒鬼又说，你看，我连续三天给你的报价一天比一天少，你的超市在不断的贬值，你赶紧卖了吧，不然明天我会出更低的报价。

我没有同意。这是因为我的超市价值单纯由它创造的价值决定，和老酒鬼的报价无关。

但是老酒鬼啊，疯疯癫癫的，忽然跑过来说要800万买我的超市。

我计算了一下，800万大于500万，立马卖掉。把800万存银行，每年赚32万利息，爽爽哒。

老酒鬼听说后，非常后悔，找我想按原价卖给我。我不同意，他不断哀求，800万、700万、550万、400万！

好，我马上给他400万，买回来超市。我每年的收益就是超市的20万+400万存款的利息16万，共计36万。

36万大于32万。这买卖值得。

这就是市场先生的报价不能预测，但是可以利用。

过来几天，老酒鬼的毛病又犯了，又要来买我的超市，450万、300万、50万、480万……

一顿乱出价。

大家可以想得到，当他出价高于500万的时候我就会同意卖给他，当他出价低于500万的时候我就会买回来。

这就是市场的周期性，市场的报价是随机的，会围绕着价值出现极端的高估和极端的低估，而且都是会一定出现的。

坚守价值，耐心等候。有便宜就占，没便宜就等。只要有耐心，便宜一定会送上门来。

要占这个便宜的前提是，你必须知道自己拥有的资产价值，只有这样，才能比较。

我们的交易被校长知道了，禁止我们之间进行交易，说是要保持超市的良好经营，不能垄断。

于是，我们都开始好好经营。本来每家的客源大概都是一万人，我决定采取价格战，导致一年我的收益从20万跌到了10万，但是2万学生，现在有1.5万在我店里买东西。老酒鬼当年也赚了10万，因为他的客源减少了一般。

这叫做牺牲了短期利润，增加了市场份额。老酒鬼虽然利润表还一样，但是市场地位大大降低了。我的利润下降是短期的，也是好事。

我决定销售一种增值服务，做关东煮，这个不是学生必需品，学校不管价格，因为我的客流大，当年我赚了30万，这叫做多元化和流量变现。老酒鬼当年的利润还是10万。

老酒鬼也开始做关东煮，但是做的不好吃，于是他买的便宜点。我的很多客源就跑了，我不想和他价格战，就出门学了手艺，我的关东煮好吃，他卖一碗5元，我卖10元。

愿意多花钱买好吃的在我店里，想吃性价比的就在老酒鬼店里，这叫做企业定位。

同样的材质，同样的分量，我卖得贵，他卖得便宜，但是我的很多客源也不去他那里买。这种"好吃"为我带来了超额收益，这种手艺就是我的经济商誉，也是我的无形资产，技术是我学来的，可以记录在无形资产里面，有部分技术是我自己研究出来的，不能记录。

我的关东煮好吃，有了一批铁杆粉丝，我的对手学不来我的手艺，这叫做我的护城河。

这就是护城河和经济商誉的关系，经济商誉解释了企业获取超额收益的来源，护城河衡量这种超额收益的持续性。两者是并生的，没有持续性的经济商誉没有投资价值。

我的关东煮好吃，我涨价了，一碗从10元涨到了15元，这叫做提价权。

老酒鬼也跟着涨价，从5元一碗涨到了8元一碗，这叫做龙头涨价打开了竞品的提价空间。

我的关东煮出名了，大家都知道，这叫做知名度，大家都说好，这叫做美誉度。知名度和美誉度都有了，再加上提价权，就成了品牌。三度合一才叫做品牌，缺一个的品牌都没有投资价值。

三鹿奶粉人人皆知，但是都在骂，这叫做知名度。隔壁王婶的馒头店做的馒头好吃，人人称赞，这叫做美誉度。王婶一涨价，客人都不买了，这就是没有提价权。这三种都是没有价值的"伪品牌"。

我想赚更多的钱，于是雇人做关东煮，我的关东煮分两种，我自己做的，还是15一碗，我员工做的，始终比老酒鬼便宜1元，和他对着干。这叫做产品系列化。

老酒鬼做不过我，准备关门，把超市卖给我们两人中的第三人。

我的超市投资100万，每年利润50万，老酒鬼的超市投资100万，每年利润5万。

我的超市合理估值是50×25=1250万，老酒鬼的超市合理估值是5×25=125万。

我们的超市价值和账面价值无关。

我的超市市净率是12.5。老酒鬼的超市市净率是1.25。我们的估值都合理，我的超市没高估，老酒鬼的超市没低估。

那么应该用1250万买我的超市还是用125万买老酒鬼的超市呢？

取决于投资者对两个超市未来盈利变化的预期。

买我的超市理由是我的龙头地位稳固，增值点很多，流量大，客源粘性好，变相前途光明。

买老酒鬼超市的理由是低估，别忘了还有重置成本（他也有"虚资产"），拿125万买下超市经营权后，再花钱找来经营高手和我pk。如果能重新拿回一半市场，那就涅槃重生了。

前者叫做强者恒强，买龙头；后者叫做买困境反转。

那么现在问题的关键就是，那种理由更靠谱？

回答这个问题，你就得对两家超市的经营现状有充分的认识，不要有重大的遗漏，你就得判断两家超市未来的经营能力做出判断。

这种分析能力和判断能力，以及基于此对资产进行估值的能力，就是投资者唯一需要做的事情。

比如大富翁，我自学了财务报表的阅读、企业分析、行业分析、产品分析、商业模式分析等等。

这是投资者需要终身学习的功课，是任何人也替代不了你的，也是一个判断投资者是否成熟的试金石。

投资的本质，你看懂了吗？