文/孟永辉

不知道你有没有发现，身边谈论双十一的人越来越少了。

少得悄无声息，完全让人感受不到它的存在。

要知道，往年每逢双十一，我们身边的亲戚朋友会一遍又一遍地提前这个商品降价了，那个商品打折了，甚至还有人订好了闹钟要抢某某商品。

那么，今年呢？

今年除了电商平台不断的擂鼓呐喊，除了线上直播（互联网直播）和线下直播（卫视直播）早早开启的预热之外，已经没有了往年狂热的景象。

用户和消费者开始变得理性，变得冷静。同普通消费者的冷静相比，此起彼伏的购物狂欢节的晚会则正在用一种几近疯狂的姿态一遍又一遍地宣示着双十一的存在。

今年双十一已经不再是平台和消费者共同演奏的一曲交响乐，而是变成了只剩下一场由电商平台粉墨登场的独角戏。

这种景象不得不让人发出一声慨叹：这个双十一，只剩下晚会。

一直以来，人们对于双十一的印象都是狂热的、疯狂的，可以与大洋彼岸的黑色星期五相媲美。

不同的是，大洋彼岸的那一头，人们是在线下的实体商店里疯狂血拼，而在我们这样一个被互联网深度影响的国度里，人们却是在线上的电商平台上你争我抢，放肆一把。

无论是疯狂血拼也好，你争我抢也罢，我始终认为，这才是一个购物狂欢节真正应该有的样子。

因为只有有了疯狂血拼，只有有了你争我抢，所谓的购物狂欢节才有意义，如果没有了疯狂血拼，如果没有了你争我抢，所谓的购物狂欢节或许便不再有任何意义。

总之，疯狂血拼和你争我抢，才是双十一真正应该有的样子。

不幸的是，这样的双十一开始离我们远去了，剩下的是人们的无动于衷和毫无波澜。

用刘欢的一句歌词来形容就是，昨天所有的荣耀，已变成遥远的回忆。

所谓的双十一狂欢节，早已变成了电商平台们一个人的狂欢节，用户已经成为看客，冷漠成为常态。

这是非常值得我们深思的。

为什么曾经几近疯狂的购物狂欢节会走到今天这样一步田地？

为什么本该是全民参与的交响乐却变成了电商平台的独角戏？

为什么走过12个年头的双十一，最后只剩下一台台索然无味的晚会，并且距离购物越来越远？

如果非要给这些问题寻找一个答案的话，或许，我们还是要追根溯源，回到电商本身，回到互联网本身。

一切答案，都要追本溯源。

一直以来，所谓的电商，所谓的互联网模式其实都是撮合和中介的产物，只不过，人们把传统的撮合和中介的场所从线下转移到了线上而已。

撮合和中介的繁荣是建立在庞大流量的基础上的，产业上下游的流量汇聚到一起才能从量变引发质变，产生一种异常火爆的景象，最终促成所谓的狂欢节的出现。

当流量无法支撑狂欢的繁荣时，所谓的狂欢节或许就变成了镜中花，水中月，一切的繁华都将回归平淡。

今年双十一，流量红利的见顶被表现得淋漓尽致。

无论是在一二线城市，还是在下沉市场，我们无时无刻不感受到互联网的存在。这告诉我们，互联网的触角已经深入到人们生活的方方面面，流量的红利正在一点一点地被挤出。

当新流量的拓展面临困境，原有流量对于双十一的套路司空见惯的时候，所谓的双十一或许仅仅只剩下晚会。

这不免让人颓废和怀疑，甚至有人开始怀疑电商模式，就连曾经以电商起家的人都不例外。

一味地自怨自艾毫无意义，特别是在这样一个从繁荣走向没落的时间档口，我们更加应该思考的是未来的双十一要如何走，未来的电商要如何进化的问题。

双十一的表现明确地告诉我们，仅仅只是依靠流量和资本支撑的发展模式难以为继，我们需要在资本和流量的传统范畴之外，寻找到有关电商和双十一发展的新模式。

今年以来，以直播电商为代表的新电商模式的崛起让我们看到了电商发展的新模式，通过新的营销方式、新的产品形态和新的内在驱动力，我们可以重新激活电商，让电商这个面临转型的行业重新焕发生机与活力。

这告诉我们，传统电商必须要转型，必须要寻找新的增长突破口，才能走得长远。以“新”为突破口，无疑是一个绝佳方向。

今年的双十一之所以会只剩下晚会，很大程度上是因为人们并未真正意识到这一点，而是仅仅只是躺在原有的功劳薄上睡觉，最终让电商行业的发展失去了一次绝佳的转型时机。

当双十一的冷清，再度为我们敲响了警钟的时候，我们或许真的到了要思考新元素与电商结合的时候了。

需要明确的是，所谓的新元素与电商的结合其实是一个正视用户和消费者的需求的过程。

当新元素与电商结合之后所产生的新物种，可以满足用户和消费者的真正需求；

当新元素与电商结合之后所产生的新物种，可以激活用户和消费者的购物热情；

当新元素与电商结合之后所产生的新物种，可以重新建构起供应端和需求端的联系；

当新元素与电商结合之后所产生的新物种，可以让疯狂血拼和你争我夺的景象再度出现。

所谓的双十一，才能重拾以往的荣耀，重新找到那个重新年轻的自己。

这或许正是电商进化的新方向。

当双十一的号角再度吹响，我们却没有看到往年那样的狂热的景象，剩下的仅仅只有卫星信号那头异常遥远的无关痛痒的狂欢。

这其实为我们敲响了警钟，它告诉我们，陷入到套路里的双十一其实早就失去了它原本应该承载的内涵和意义。

这个双十一，只剩下晚会，仅仅只是一个开始。它告诉我们，双十一不能再这么搞下去了，它不应该仅仅只有电商平台参与的独角戏，而是应该让消费者成为这台大戏的主角。

这个双十一，只剩下晚会，或许又会是一个结束。它告诉我们，走过了十二个年头的双十一的确已经到了非改变不可的时刻，否则，双十一或许仅仅只是一个符号，除此之外，再无其他意义。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。