受疫情影响，大部分行业受损，小部分行业受益，其中家电行业非常特别——整体业绩下滑，但小家电板块却逆势走高。2020年上半年家电行业国内市场零售规模为3365.2亿元，同比下降18.4%。家电双雄美的集团和格力电器，上半年净利润同比降幅分别为8.29%、53.73%。

与家电行业整体情况相反，厨房小家电的销量飞速增长，新品类不断涌现。但苏泊尔作为炊具及厨房小家电行业的龙头，上半年净利同比下降20%；同期间新上市的小熊电器净利同比增加98%，形成鲜明对比！因此，贝壳投研决定带着大家一起分析一下苏泊尔这家企业。

一、近十年平均ROE高达22.13%

家电行业按市值排名前十的有美的、格力、海尔、三花智控、苏泊尔、九阳等公司，目前苏泊尔市值607亿元，排名第五。从十年平均ROE水平来看，苏泊尔2010-2019年平均净资产收益率为22.13%，在这十家公司中（排除石头科技，新上市公司，数据不足）处于中等水平。

平均ROE水平最高的是格力、其次是美的，从绝对值看苏泊尔并不出色，但从变化过程来看，苏泊尔股票（002032）值得肯定。由2015年起，苏泊尔净资产收益率一直在增加，从未间断过，这是一个企业越来越好的迹象。

二、ROE背后的秘密

1、ROE走势

苏泊尔的ROE走势可谓是一路高歌猛进，到2019年时以30.54%的水平秒杀格力、美的、九阳和新宝股份，成功打败了所有竞争对手。那么，苏泊尔优秀的ROE背后是谁在默默做贡献？

ROE的驱动因素有三个——净利率、总资产周转率和权益乘数。三个因素综合来看，似乎没有特别之处，看趋势：三者总体是增长的；看数值：净利率不高、10%不到，总资产周转率1.8次左右，资产负债率不高。但任何现象都不是凭空出现的，苏泊尔ROE走势强于其他企业一定有原因，我们把净利率、总资产周转率分别与其他企业比较看一下就知道了。

2、净利率稳中有增

刚才我们仅看苏泊尔净利率数值，觉得其净利率水平不高。现在通过与可比公司对比发现，苏泊尔的净利率是这些公司中最高的，而且最为重要的一点是：净利率稳中有增，而不是像美的那样波动起伏，也不像九阳那样逐渐减少，始终高于新宝股份的净利率。

净利率与企业的成本费用息息相关，苏泊尔净利率能一直保持增长，也彰显了其有效的费用管控能力。尤其是2019年，在营业收入增长11.22%的情况下，管理费用基本保持不变；近五年的期间费用率一直低于20%，同期九阳则达到21%-23%。

3、总资产周转率高

总资产周转率（即总资产周转次数 = 营业收入净额/平均资产总额），它代表企业经营期间全部资产从投入到产出的流转速度，反映了企业全部资产的管理质量和利用效率。对比发现，苏泊尔总资产周转率在可比公司中最高，几乎是美的的两倍。这也就意味着苏泊尔资产利用效率最高，从投资到产出产品、实现收入的速度很快，本质上也说明苏泊尔的产品卖得好。

所以，稳中有增的净利率和高速的总资产周转率是苏泊尔ROE的主要驱动力，这也是其产品竞争力强的体现。

三、重视电商渠道，创新营销模式

一个反例：小家电本可能成为格力实现多元化的突破口，但格力并没有真正重视这一块业务。在产品研发、推广、运营等方面都没有真正放权，对专卖店寄予厚望而不是采用电商模式经营。所以格力多元化的道路十分艰难，小家电产品也无法与美的、苏泊尔股票（002032）等小家电品牌比较。

一个成功案例：同为厨房小家电生产企业的小熊电器就是利用线上营销在疫情中逆流而上。2015-2018年，小熊电器线上销售占比一直在90%附近，2019年年报中，小熊电器虽并未披露具体线上销售占比数据，但其证券事务部相关人士称，去年线上销售占比仍高达90%。事实证明，小家电企业走线上销售这条路错不了。

苏泊尔2020半年报表示，将持续加大电子商务建设，并开发网络直播，进入社交电商，电商渠道在苏泊尔整体销售中的占比也在持续提升。苏泊尔如果能利用好电商渠道，由此作为突破口，一定会迎来一个崭新的开始与美好的未来。

四、总结

苏泊尔作为小家电行业龙头，今年上半年确实备受打击，业绩远不如2019年刚上市的小熊电器，但两者的体量不是一个级别。苏泊尔仍然具有自己的品牌优势与规模优势，而且越来越重视电商渠道，搭上网络营销的快车，必能突破瓶颈，实现新的增长。因此，贝壳投研认为苏泊尔业绩不佳只是暂时的，王者高傲的头颅不会轻易低下！