“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能绕地球两圈”、“小饿小困，喝点香飘飘”，还记得这些熟悉的广告语吗？没错，就是香飘飘。不过，最近几年香飘飘奶茶发展的并非一帆风顺，甚至在激烈的竞争中有点退步。

一、盈利能力下降

净资产收益率是衡量公司盈利能力的常用指标，该指标的计算公式是：净资产收益率=净利润/平均股东权益*100%，反映了股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。

香飘飘的净资产收益率近几年有下降趋势，由2014年的26.42%下降到2019年的14.70%，可以从三个方面来分析原因。

二、原因分析

根据杜邦分析公式，可将其拆解为：净资产收益率=总资产收益率*权益乘数*净利率，在贝壳投研（ID:Beiketouyan）看来根据公式可以从总资产周转率、权益乘数、净利率这三个角度去分析。

1.总资产周转率

总资产周转率是综合评价企业全部资产的经营质量和利用效率的重要指标，其计算公式为：总资产周转率=销售收入/总资产平均总额。总资产周转率越大，说明总资产周转越快，反映出公司的销售能力越强。公司可以通过薄利多销的办法，加速资产的周转，带来利润绝对额的增加。

香飘飘近几年的总资产周转率整体虽有下降，但是2019年有小幅上升，由1.06增加到1.10，说明公司的总资产的周转速度有小幅上升，因此总资产周转率并不是导致净利率下降的原因。

2.权益乘数

权益乘数是公司资产总额与所有者权益的比例关系，是公司资产总额为净资产的倍数，计算公式是：权益乘数=资产总额/所有者权益，权益乘数较高，说明公司的财务杠杆较大，财务风险较大，如果公司能够较好的运用财务杠杆，可能会使公司的资产翻倍，如果运用的不好，则可能会造成公司的巨额损失甚至是破产。

香飘飘近几年的权益乘数有所上涨，2018年之前一直是下降状态，2019年由1.51增加到1.55，主要是由于公司应付账款及应付票据的增加，由3.92亿元增加到7.75亿元，同比增长97.7%，这说明公司对上游的议价能力有所提升，公司信誉较好，因此权益乘数并不是导致净资产收益率下降的原因。

3.净利率

净利率是净利润占营业收入的比例，其计算公式为：净利率=净利润/营业收入*100%，表示一元钱能创造多少净利润，公司能赚多少钱，净利率上涨，说明公司的盈利能力较好，如果下降，则可能意味着公司的盈利能力有所下降。

香飘飘近几年的销售净利率有所下降，2019年由9.68%下降为8.73%，原因可能是毛利率的减少或者三费的增加。

4.毛利率

毛利率=（营业收入-营业成本）/营业收入=1-（营业成本/营业收入），毛利率较高能够反映公司的产品竞争力较强。香飘飘2017-2019年的毛利率有所上涨，由40.20%上涨至41.20%，看一下营业成本在营业收入中的占比。

根据图示可知2019年香飘飘的营业成本早营业收入中的比重略微下降，说明赚一元钱投入的成本下降了，所以毛利率会上升，对净资产收益率有正面影响。

5.三费

销售费用是公司为销售商品而发生的各种费用，销售费用率是销售费用在营业收入中的比重。香飘飘的销售费用率有所降低，说明销售费用的增速要低于营业收入的增速，获得一元的营业收入所投入的销售费用有所降低，说明公司成本控制比较好，这是一个好现象。

财务费用是公司借入债务所发生的利息支出、汇兑支出等，包括短期借款、长期借款的利息支出，如果财务费用较高的话，说明公司借入的债务比较多，成本较高。香飘飘一直是负的财务费用率，换句话说公司有财务净收益，对净利润有正面影响，所以会提高公司的盈利能力，也就是会增加净资产收益率的值。

管理费用是公司为组织和管理企业生产经营活动所发生的各项费用，包括行政管理费、管理人员工资、差旅费等。管理费用率是管理费用与营业收入的比例关系，

2019年香飘飘的管理费用有所上升，比上年同期数增加 64.41%，管理费用率由4.27%上涨至6.16%，主要原因是公司股权激励费用增加，由1060万增加至5244万元，增加了大约4倍，而且职工薪酬也有所增加，由6770万元增加到8908万元，同比增加31.6%，人员数量由655人增加到955人，因此管理人员总额会相应增加。

由此，在贝壳投研（ID:Beiketouyan）看来通过杜邦公式的拆解，可以很清楚的看到香飘飘奶茶净资产收益率下降的原因主要是管理费用率的增加，归因于股权激励费用和管理人员数量增加导致的职工薪酬总额上涨所致。因此加强对管理费用的管控，是提高公司盈利能力的首要手段。（ty014）