文| 李成东 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2003年10月底，还未开始供暖的北京寒意料峭。凌晨1点，长安街上已鲜有汽车经过，西单的路口却刚迎来最热闹的时刻。中友百货灯火通明，门口数十辆出租车占了半条马路，商场门口排满了顾客。

中友百货的“购物节”来了。“购物节”中不同品牌和柜台分时段促销。市民带着闹钟和地铺，守候在柜台前等待开售。年轻的姑娘做好购物攻略，拿着小本子扫货，少买一件都像亏了一个亿。

后来媒体粗略统计，当天有近万名消费者到场排队、参与抢购，30小时买了5000万。

商场新增的20多个收银台没有起到太大作用，消费者平均要排4个多小时的队。困倦中，有年轻人向来采访的媒体记者抱怨，“如果买东西也能在电脑上操作，就不会这么麻烦了吧？”

如今，中友百货已经改名汉光百货，原先人流如织的百货商场，集体贴起了，有的柜姐干脆做起了直播带货。

但年轻人的理想还是没有实现，排队抢购还是购物的必备环节。每年“双十一”、“618”，还是有不少女孩要计算折扣，然后抱着闹钟睡去。很多事情都没有变。

如今的风口“电商直播”，以前叫“电视购物”。对着购物车犹豫不决的“剁手党”，或许也能明白父母在电视购物时的心境。

从消费行为和特征来看，变化的是渠道，不变的是消费行为本身。买买买这件事，不管在线上还是线下，都仍然还是人性与欲望的博弈。

中国零售发展40年，经历了国营商店到百货商场、超市大卖场，大卖场到电商平台等渠道革命，商品数量增加了上万倍，购物场景从线下全面转移线上，但消费购物的本质却从未改变。我们与父辈、父辈的父辈，用不同的方式、消费不同的商品、感受不同的时代，背后总指向相同的悲欢与欲望。

米未的创始人马东也总结，“但凡特别成功的互联网产品，都是有线下场景的”。

如果让今天的电商平台回到三十年前，他们应该是什么样的？

► 京东国营交家电

京东故事的方方面面，早已为人熟知。中关村卖场起家的刘强东，以自营3C数码起家，价格战斗当当、国美、苏宁，又在一片质疑声中自建物流体系，成为中国员工数最多的互联网公司。

京东的忠实用户大多来自一二线城市，选择京东的理由大多看重了自营服务的品质，统一采购、统一销售、统一配送，物流和商品有保障，并愿意为这份方便支付更高的溢价。

在线下时代，要寻找这种购物中的“安全感”，消费者会选择到国营商店。记忆中的国营商店，水泥地一尘不染，货架上的电视机、收音机井然有序，售货员在柜台前忙前忙后。

“资金雄厚、渠道畅通、商品集中、信誉高”，1990年，天津百货大楼副总经理回金恒曾这么总结国营商店的优势。这四个字，如果用来形容今天的京东，也恰如其分。

对京东来说，更准确的描述是国营交家电商场。

交家电商店是80年代后期出现的一种业态，专营自行车等交通及家电类商品。改革开放后，中国制造业进入发展快车道，出现了一批专业化门店与综合百货商店分庭抗礼，互补竞争的流通渠道格局。京东崛起过程中屡被提及的对手苏宁，最早就是南京宁海路上一家名为“苏宁交家电”的小店。

回顾苏宁和京东的崛起，都是得益于重资产运营的模式。例如收购门店、自建仓库、自建物流等。结果是服务品质、销售终端能够得到有效的把控，持续提升信誉，同时形成对上游厂商的强话语权。

早在2000年，苏宁就已经建起了3万平米的空调仓库和1万平米的售后服务中心。京东这些年也持续建仓，到2019年年底京东物流基础设施面积达到1690万平方米。在这些年的竞争中，两家从来没有停止过在仓库面积上的比拼。

但统采统销、重资产运营的模式也存在弊端。例如高库存压力、覆盖人群有限、对供应链要求高、履约成本高等。苏宁的加大重资产运营力度后，导致公司净资产收益率下降、资产周转率下降。而京东巨亏10年，直到2016年才首次盈利。

同时，这也意味着扩张速度将会受到限制。当外部对手涨势飞快，自身也面临增长压力时集中显现。过程中，服务品质没有跟上主要消费群体的要求，也会招来非议。

在京东变革前的“至暗时刻”，有消费者在知乎吐槽，“这两年618和双11都无动于衷，相比前些年优惠急剧缩水，一副爱买不买的样子，不缺你一个”。苏宁售后服务差见报的频率，也与苏宁开新店的速度形成有趣的关联。

由于高履约成本，京东商品的售价比其他电商平台高出一截。据商家反馈，京东平台的服务费及抽成位列三大电商平台之首，同一商品京东售价最高，天猫其次，拼多多最低，尤其是生鲜，农产品这种低客单商品。

管理上也是个巨大的挑战。90年代，学界兴起了一波分析国营业态问题的讨论，最终达成的共识是，价格与运营是短板，改善运营效率低下和“大锅饭”式的管理是国营商店变革的核心。

无独有偶，效率与管理也是近年来京东变革的核心。

2019年开始，京东开始不讲兄弟讲绩效，发内部邮件解决三类人，不能拼搏的人、不能干的人、性价比低的人。刘强东还亲自发内部信取消“大锅饭”——取消底薪，大幅提高揽件提成，以刺激配送员提高揽件数量、增加公司收入。

新闻报道中的新任CEO徐雷总在聊组织结构，同框最多的关键词是“组织变革”、“架构调整”、“重新聚焦零售”。

2020年，再次焕发生机的京东重新讲供应链故事，投身商业基础设施，牵手国美、快手，回到港股上市，宣布自己的回归。徐雷敲钟的样子，又让人想起了世纪之交的张近东，对着媒体，他坚定的说，

“流通企业要靠什么生存？我认为应该是网络”。

尽管如今京东和苏宁都搬到了互联网上，但从业务、管理和商业模式上看，这两家店与传统的零售店的确没有太大不同。

► 阿里巴巴：从小商品市场到商业房地产

1982年11月，义乌县“稠城镇小商品市场”正式开放，市场允许农民经商、允许从事长途贩运、允许开放城乡市场、允许多渠道竞争。这是改革开放以来，政府第一次正式明确认同农民商贩和专业市场合法化。

小商场的第一张营业执照被发给了一个叫冯爱倩的农村妇女，50岁的冯爱倩曾在饭店工作，但工资微薄，完全无法养育老母亲和5个孩子，只能通过摆摊卖纽扣赚钱。小商品市场开放第一年就迎来了1000多个冯爱倩这样的商家，此后这个浙江的山区小镇成为中国最大的小商品集散中心。

1999年喊出“天下没有难做生意”的阿里巴巴，便是把义乌的生意搬到了线上。“免费三年”的淘宝，最早吸引的也是浙江、广东、福建等地的个人商家，在线下时代，他们背着大包小包的商品，穿越中国的大小城镇，在市集上售卖从沿海地区批发、进口的商品。

很快，当中国的中小商家们撑起了淘宝的流量之后，阿里巴巴决定要从小商品市场转型为“线上购物中心”，以顺应中国城市化的轰轰烈烈进城。

天猫的首任总经理黄若应该还记得天猫成立的那个下午。他照常走进时任淘宝总裁孙彤宇的办公室，商量淘宝商城的模式和框架。在构想中，淘宝商城是一个以品牌商为主要卖家的B2C平台，对应到线下就是购物商场。

黄若是有深厚零售背景的经理人，历任易初莲花、万客隆、天津家世界等企业总经理，执行副总裁等职。黄若等线下零售巨头高管的加入，是阿里巴巴变革的信号之一：阿里正在从过去的小商品市场，逐渐演变为美国式的百货商城。

在构建淘宝商城（天猫前身）时，黄若一并把线下商场“佣金收入”的盈利模式引入了淘宝商城，即按照品类交易百分比的提成向商家收取佣金。

天猫的佣金收费模式和“消费升级”战略也将成为日后蚂蚁金融、阿里云等业务孵化的现金牛。例如，服装类目的佣金率为5%，商家每完成100元的销售额，就会给阿里缴纳5元的服务费。

在黄若等人搭建完“淘宝商城”离开阿里后，时任淘宝CFO的张勇接管了淘宝商城。从美国百货商场“感恩节大促”、“圣诞打折季”汲取灵感，张勇组织了淘宝商城的第一届“双十一”，凭借五折的力度，淘宝商城当天交易额一举突破5200万元。凭借“双十一”的战绩，张勇在2011年被任命为淘宝商城总裁，也奠定了淘宝百货商场的底色。

如今，消费者打开天猫，时刻能够找到百货商场的痕迹。富丽堂皇的商场中，遍布分门别类的服装、美妆，宝洁、Olay、NIKE、优衣库、阿迪达斯等知名品牌错落分布。

“做电商平台，汇聚大量的买家卖家，协助双方把交易做成做顺做大，这其实就是商业房地产的生意”，在回忆这段过往的时候，黄若认为，阿里巴巴最后成为了一个“线上商业房地产”。阿里巴巴前几年轰轰烈烈的“新零售”战略，重点之一便是线上百货商场“天猫”与线下实体百货商场的融合互动。

佣金模式和“线上房地产”带来了阿里巴巴的现金流繁荣。但与此同时，佣金模式也存在巨大的隐患：居于市场主导地位的流量提供方拥有极大的话语权，名目繁多的进场费，会将成本转嫁到商家头上，最终转嫁到消费者头上，最终出现“国内百货专柜买一条中国生产的美国品牌牛仔裤，价格通常高过在美国百货公司的售价”。

这种现象进而带来的影响是腰部、尾部品牌的存活空间被挤压。由于商业地产模式本质上是提供单位面积的转化率（在线上这一指标为流量转化率），这也就意味着资源会向成交金额高的品牌、类目倾斜。

所以在线下任何一个商场，最黄金的地段卖的都是溢价最高的品类和品牌，因此，普通类目、品牌要么在地下、要么在7、8楼等冷门区位。在线上这样的现象也很明显，早年的韩都衣舍、阿芙精油这些“淘品牌”早就转而向线下寻求流量，参加第一届“双十一”的杰克琼斯、百丽、欧时力等品牌也逐渐式微。

随着商品越来越贵，真正的“打折”力度也会越来越小。因此，正如同商场的解决办法是用“越来越复杂的路线规划来强制消费者多逛多看”，手机淘宝APP的设计也越来越复杂。

这种复杂还影响到了双11，当整体商品流通渠道的效率没有提升，低价和优惠活动就变成了伪概念。

因此，一到打折季，线上线下的购物商场就充满了付定金立减、充值返消费券、特价区折扣、折上折、限定时间折扣、满减优惠券、换购的“数学题”，而这些数学题的玩法，也被搬到了双11上。

知名Papi酱曾发布视频炮轰双十一。“4000 字阅读理解，外加10道数学题，不做完没资格花钱”，“盖楼、删短信、做数学题”。

逛商场或许是一种升级式的消费体验，但商家的价格和套路却并非适合所有人。因此，近年来，每到“双十一”，总有消费者怀念那年真诚、憨憨打折的淘宝。

► 拼多多：市井、胡同、集市

在10年前的那个命运分叉口，淘宝的创始人孙彤宇一手参与组建起日后“杀死”淘宝的淘宝商城。以淘宝为代表的C2C业务逐渐边缘化，淘宝成为天猫的主要流量来源。

许多年后，孙彤宇又再度成为拼多多的天使投资人之一。命运转来转去，曾经孙彤宇拥抱的中小商家，又在拼多多上找到了新的家园。

拼多多以做农产品起家，在发展为平台模式后，最早入驻的正是被阿里遗忘掉的产业带工厂和中小商家。

说回拼多多。粗略划分，拼多多的发展一共有三个大的阶段，第一是通过农产品和拼团模式积累用户；第二是以“0佣金”、“低成本”的平台模式吸引产业带商家，将性价比商品扩充到全品类；第三是以“百亿补贴”为跳板，引入品牌商品吸引“五环内”人群。

三个阶段的发展在拼多多身上形成了混合、复杂的特质。

首先是一以贯之的市井平价气质，从水果生鲜到大牌美妆、鞋服，还有9.9元的t恤、卫生纸、洗衣液，恨不得全世界知道自己便宜。连SKII、Switch等大牌也难以幸免，来了先补几百元。

其次是拼团社交的鲜活气，城市办公室白领、广场舞天团、大学宿舍的姐妹基友，一起薅羊毛。最后是从阳春白雪到下里巴人兼容并蓄，拼小圈里艺术家既买小零食、大樱桃，也买摄影集。

主妇和厨师在菜市场找应季食材，空调房里的都市富士康工人在拼多多感受四季。春季的橙子菠萝、5月的杏子、大樱桃，6月的芒果、荔枝，7月的西瓜……

之前有媒体用“烟火气”概括拼多多，“和“烟火气”相关的内容，高频词是：路边摊、夜市、档口。其共同点是，得带钱，出去溜达一圈儿总得买点有的没的。”

城市消费业态中，这种万家融合的地方叫集市。

中国人对集市的记忆里，入夜后品牌的霓虹灯亮起，街道两边的社区菜场、熟食店，服装店，数码店访客络绎不绝。成群结队的年轻学生嬉笑追逐，摊贩在路旁叫卖杯子、杂志，路边鱼丸、冷面、炸鸡摊上升起的雾气给街道打上了一层滤镜，也让空气中弥漫起了油炸物的特有的香味。

有人用能不能一起逛集市、吃大排档作为检验伴侣的标准，“既能带我米其林，也能陪我路边摊”成为一些年轻女孩的择偶标准。

在所有零售业态中，集市属于存在感最弱但却必不可少的一类。在现在所有零售消费的业态中，集市的特征主要是：

（1）组织门槛和营商成本最低，有货、有人即成集。

（2）商品顺应人的需求走，追求结构性丰富。

集市因消费者聚集而生，有集市的街道，必定也是城市人流量最大的地方。因此，集市上的商品自然会顺应人的需求而存在。一方面，集市的商品服务品类丰富，几乎可以满足你的一切需求，从衣食住行到娱乐游戏，另一方面，单一品类商品多数追求“爆款”，而不是长尾小众商品。

（3）集市的核心生命力提供了“社交”、“娱乐”的第三空间，而不是纯粹的买买买。

孤身一人逛集市此前曾被评价为最孤独的体验，这也反映出集市的真实生命力在于“和好友一同边逛边玩”，比起购物中心，集市满足的是社交、娱乐的需求，购物只是社交和娱乐的实现形式。

（4）集市生意的核心逻辑是薄利多销，因此，集市商品普遍更追求性价比而不是品牌溢价。

集市做的是薄利多销的生意。在香港、上海等大城市的集市上尽管也会有大牌商品的店铺，但即便显赫如SKII、兰蔻，在庙街的莎莎里，也抛去柜台的华彩，乖乖列队化妆品货架。

从平均数来看，集市大部分商品追求的仍然是性价比。在世界上任何一个地方，能找到最多的就是售卖水果、蔬菜、香料等日常生活所需的集市。这也意味着集市业态中，追求的复购率高，黏性强。

在京东、淘宝将纯线下零售的场景搬迁到互联网上后，拼多多是将传统线下集市的场景复制到了线上，借助算法推荐、社交拼团、游戏产品等模式，成功在移动互联网上复刻了一个“线上集市”。

在集市拼多多里，消费者可能会遇到一个刚刚学会网上卖货，就把农产品搬上来卖的农民，也可能会遇到摆在货架上的大牌化妆品。这种广谱的商家分布，为消费者提供了更多商品的选择。可以买云南山区9.9元的洋葱，也能买到带健身环的日版Switch。

社交+娱乐+性价比的三重属性，保证了拼多多作为线上集市的流量和拓展性。拼团实现了消费者和朋友们逛起来的线上社交，绝对的性价比降低了购物的门槛，最后，多多果园等小游戏，则提供了在购物之外的娱乐。

透过集市的逻辑，也就理解了为什么拼多多的日均在途包裹数能够在五年就达到6500万以上。

以此前中国的集市数据为例。1978年，中国首度开放个人贸易之后，中国的集市数量在一年之间达到了3.3万个，并且以每年增加1万个的速度向前发展，仅仅两年后，中国各地成规模的集市数量就将近6万个，占中国社会零售总额的10%左右。

在多种零售形式里，集市是离普通人、离生活更近的业态。低门槛+社交+性价比的组合拳，使得集市在几乎每个人群聚集区都会自然产生。

当然，集市的模式也带来了拼多多发展过程中的不少问题。首先是低价商品带来的商品质量参差不齐，其次，是缺乏购物商场一样的信用背书，消费者的挑选成本较高。

► 如果互联网是一座城市

直到今天，家电商场、批发市场、购物中心和集市仍然在城市、乡镇中广泛存在。多种业态并进发展，满足着消费者不同场景的需求。人们既需要国营交家电质量、服务保障，又需要百货商店的繁华，还需要街头巷尾的人间烟火和平价水果日用的小确幸。

如果互联网是一座城市，居民们需要京东的物流服务保障，需要淘宝、天猫推出的时尚新品，也会需要拼多多提供的性价比好货。

看不到不同业态之间的差异化服务，这些差异场景对消费者的价值，就会陷入“敌我对立”的心态之中。

2016年，阿里巴巴刚刚在美国二次上市，就有人评价，“实体店代表着中产阶级的生活方式，任由淘宝代表的屌丝心态加剧蔓延，会给中国实体经济带来毁灭性的灾难。”

商业发展的主旋律始终是效率和规模。飞机、火车、马车都是从出发地到目的地的工具，区别在于速度、引擎、舒适度和载客量。在与消费相关的领域，商业的正义是为消费者提供更低的价格、更多的选择、更好的服务。

因此，当日常消费的全部场景完成线上化，接下来，才是一个全新的、电子商务的新时代到来。