导语：用户量作为先行指标，是判断一个电商增长空间最核心的指标。从净增量来看，电商三国杀之下，到底是福祸相依，还是此消彼长的态势？如果此消彼长，那是否意味着，京东和拼多多会有更大的想象空间？

文| 朱柳香

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众所周知，电商业务的营收主要来自佣金和广告，而广告收入依赖用户增长。回顾各电商平台历年财报数据，不难发现GMV增速与年度活跃用户增速有强关联性。如下图拼多多的数据所示：

数据来源：拼多多历年财报

所以，用户量是先行指标，是判断一个电商增长空间最核心的指标。换句话说，一旦用户增长面临压力，就会影响到电商业务的营收增长。所以用户规模和增长趋势都值得我们重点关注。

电商平台的年度活跃用户数一般指过去12个月在平台有过订单的人群（纯注册用户以及未产生消费的流失用户则不包括在内）。活跃用户数可以衡量平台的运营现状，而流失用户数则反映留存率等问题。

截至今年第一季度，国内电商平台三强的用户规模差距正在逐渐缩小。其中，阿里电商坐拥7.26亿年度活跃用户，基于最大体量下增速有所放缓；

其次是拼多多，上市不到两年，用户数超越电商老二，与阿里的差距不到1亿，最新年度活跃用户数达到6.28亿；

最后是京东，有3.87亿年度活跃用户数，用户增速走出低谷重返快轨。

数据来源：阿里京东拼多多历年财报

从环比增量来看，拼多多单季度用户增长最快，京东其次。与阿里电商用户规模相比，拼多多和京东仍有挖掘潜力。

那么，三强竞争之下，到底是协同发展还是互相取代下的此消彼长呢？零和博弈之下，阿里电商的用户增长压力是否最大呢？

如果答案是肯定的，则意味着阿里电商的规模增长将步入慢车道。

► 纵向对比，阿里规模触顶难发力

首先来看阿里电商。近年来，其用户增速逐年下滑，最主要的原因是用户规模已经到了极限。

根据CNNIC的研究报告，截止到今年第一季度，中国网民规模突破9亿，网购用户达到7.1亿。同期：阿里电商，包括盒马、银泰的线下用户，年度活跃用户数已经达到7.26亿人，可增长空间极其有限。

数据来源：阿里历年财报

将时间线拉长来看，阿里用户增速曾在2014年达到50%，随后逐年减缓，2017年前后维持在20%的水平，增长逐渐乏力。2017年，阿里和银泰联姻，推出盒马，从业务探索到规模扩张，试图通过新零售获取更多流量。但因为其用户与网购用户高度重合，随后的单季度用户增量并没有明显反弹，从数据表现来看，2020Q1同比增速已经降至11%。

相比之下，用户规模约是阿里电商一半的京东，有更大发挥空间。京东的增量一部分来自新用户，一部分是重新激活的流失用户。

数据来源：京东历年财报

京东之所以能重返快轨，很大程度上得益于京东自营模式和京喜拼购——春节不打烊，自营模式下仓储货品储备充足，价格公道，疫情期间也不趁火打劫；京东物流高效、安全，成为“及时雨”的代名词；京喜上线后补齐京东客单价过高的短板，成为下沉业务敲门砖，目前月活用户超过1.67亿，日均订单量超过500万。从2018年第三季度老刘出现负面新闻后，京东的用户，尤其是女性用户好感降低，大量的脱粉导致后四个季度用户净增量极低。如今，新用户信赖，老用户回归，京东也走出了“微笑曲线”。

最后来看五环外揭竿而起的拼多多，已经是后来者居上了。从3亿用户翻倍到6亿，拼多多只用了两年，即便是五年前尽享流量红利的阿里电商，也用了四年。相比之下拼多多速度惊人，直接跨过唯品会、苏宁等企业，用户量与阿里比肩。

数据来源：拼多多历年财报

低线城市消费人群购买力提升，一二线城市的人也喜欢“占便宜”，这是拼多多抓住的机遇。Mob研究院发布的数据显示，2019年下沉市场用户规模约为6.7亿，且人均可支配收入增加。拼多多2019全年新增1.67亿买家，2020年一季度环比净增4300万人。近年来，拼多多单季度用户增量远超阿里、京东，在“百亿补贴”推动下，用户粘性和人均消费额也水涨船高。

► 留存成本维持均衡，获新难度加大

从市场竞争角度来看，三者的用户增量，除了受共同的下行经济形势影响外，更多的是此消彼长的态势。近年来，流量红利告竭，整个电商行业都不景气，平台之间流量互相争夺。

从下图数据明显可以看出：京东自2018Q3实现单季度负增长后，后续阿里电商的单季度用户增量迎来峰值；时间步入2019年，阿里电商开始缓慢下行，京东和拼多多的增量骤起。

数据来源：阿里京东拼多多历年财报

这意味着，激烈的竞争下电商平台具有取代作用，拼多多的“百亿补贴”和京东的自营模式更受认可，定位清晰很重要。

那么京东和拼多多，还能有多少增长空间？

首先，从国内网购用户规模来看，阿里正面临天花板，京东、拼多多至少还有45%和11%的增长空间。根据CNNIC的研究报告，截止到今年第一季度，中国网民规模突破9亿，网购用户达到7.1亿。同期：阿里电商，包括盒马、银泰的线下用户，年度活跃用户数已经达到7.26亿人，可增长空间极其有限；京东的用户规模在3.87亿，约有45%的人群未覆盖；拼多多的用户规模在6.28亿，约有11%的人群未覆盖。

其次，从获客难度上看，三家留存用户的成本持平，但阿里的难点在于获新成本越来越高。在存量市场——三者维持成本均在50元左右，阿里和拼多多逐年增加，京东保持稳定。在增量市场——虽然拼多多的边际获客成本从近两年的两位数涨到160元，但仍处于行业低位，且逐渐稳定；春节和疫情期间电商平台休战，营销支出减少，京东收割大量需求用户，边际获客成本回归300元附近，表明拼多多获客难度最低，京东其次。

数据来源：海豚智库根据各企业历年财报整理

拼多多官方曾表示，6.28亿购买用户中有一半是初次网购用户，这意味着：拼多多打开了下沉市场，为阿里、京东教育了用户，成为了二者的红利；与此同时，拼多多平台上一半的用户来自其他平台。所以，从存量市场来看，三者共享繁荣，而增量市场仍旧此消彼长。

总结来说：京东和拼多多的用户规模具备增长空间。拼多多百亿补贴的获客效率较高，也能拉动客单价的提升；其次是自营模式下提供优质购物体验的京东，获客成本下行，客单价上行。从市场竞争角度来看，电商三强用户规模的差距在迅速缩小，正在形成一种此消彼长的态势。这是投资人值得关心的事情。