休闲食品电商发展已经较为成熟，线上已颇具规模，但仍保持较高增长水平。大部分休闲食品公司均涉及线上业务，营收占比提升潜力较大，部分收入占比超过30%，跟踪线上量价和增长表现对于掌握休闲食品行业发展态势和品牌市场表现具有意义。由于统计口径和线上权重问题，淘数据提供的阿里平台数据与公司报表端总体收入增长表现有一定差异，但仍能通过数据分析判断行业及公司的变化趋势。

4月阿里休闲零食销售额同比增53.4%，相比3月加速。根据淘数据，2020年4月阿里系电商平台休闲零食销量2.47亿件，同比增64.1%，销售额61.66亿元，同比增53.4%，环比3月加速（3月销售额同比增36.21%），均价25元/件，同比下降6.5%。1-4月销售额为254.79亿元，同比增24.03%。

烘焙类规模位居首位，奶酪/乳制品增速最快。4月细分行业中销售额最高为糕点/点心，销售额12.84亿元，同比增44.28%，占比20.82%，销量5352件，同比增67.15%，其次为饼干/膨化和肉制品（牛肉干/猪肉脯/卤味），销售额分别为12.22亿元/9.61亿元，分别同比增65.48%/76.05%。增速最快的细分行业为奶酪/乳制品，4月销售额6752万元，同比增速达115.19%。

深入一线，协助

市场占有率方面，2020年4月三只松鼠、百草味、良品铺子阿里平台市占率分别为9.1%/4.9%/4.1%，相较于3月下滑0.7%/0.4%/0.2%，我们认为主要是疫情下，供应链影响，导致中小品牌产品同样受益需求爆发，销售获得带动；从过去1年来看，三大企业的增速一般高于行业增速，市占率均呈提升态势。

4月增速来看，松鼠领先于百草味、良品铺子：

三只松鼠：4月销售额5.61亿元、销量1585万件，分别同比增47.52%、41.44%，而3月销售额/销量同比增37.73%/33.23%，4月相比3月加速，1-4月累计销售额33.42亿元、销量7280万件，同比增31.09%/19.24%。

百草味：4月销售额3.03亿元、销量4695万件，分别同比增26.79%、4.04%，4月亦明显加速（3月同比增速为+16.77%/-2.10%）。1-4月累计销售额20.33亿元，销量4695万件，同比增19.36%/1.70%。

良品铺子：4月销售额2.52亿元、销量873万件，分别同比增12.53%、11.56%，4月同样加速，1-4月累计销售额12.06亿元，销量3482.68万件，同比增31.65%/7.16%。

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三只松鼠坚果炒货领先优势突出，肉制品4月增速最快。4月三只松鼠细分品类中，坚果炒货占比最高，达29.9%，销售额/销量分别为1.68亿元/279万件，同比增25.67%/12.21%，虽然其坚果炒货规模基数高但4月增速仍显著高于竞品，领先优势不断加强；饼干膨化/肉干卤味/糕点点心规模位居其次，4月占比分别为22.5%/16.4%/16.1%。4月增速来看，肉干卤味增速最快，4月销售额/销量同比增234%/90.07%。

松鼠4热销单品与3月基本一致，抹茶麻薯挺近前十。4月三只松鼠销量前三甲分别为零食大礼包、每日坚果以及手撕面包，与3月保持一致，而抹茶麻薯代替夏威夷果新进前十。

4月百草味饼干膨化品类超过坚果炒货，规模居首。百草味4月销售额最高的品类为饼干膨化及坚果炒货，分别占比26.28%、25.50%，饼干膨化4月销售额/销量分别同比增136%/127.60%，坚果炒货销售额/销量同比增19.67%/2.75%，饼干膨化首次超过坚果炒货规模位列第一。此外，肉干卤味/果干蜜饯/糕点点心占比分别为17.44%、13.27%、10.37%。4月增速来看，饼干膨化的同比增速最高，其次为肉干卤味、坚果炒货。

果干果脯爆品突出。百草味4月销量前十大单品主要为果干果脯及坚果炒货，其中销量前三甲分别为零食大礼包、山楂条及手撕面包。相较三月，果干果脯类中的山楂片、甘栗仁、蔓越莓干进入前十。

肉干卤味规模占比最大，海味零食增速快。肉干卤味依旧为良品铺子优势品类，4月规模占比26.02%，销售额/销量分别为6577万元/184.07万件，分别同比+4.24%/-4.59%，由于基数大增速相对放缓。规模其次的为坚果炒货/糕点点心，占比18.27%/15.68%，销售额增速16.88%/25.97%。良品铺子产品结构不断升级，主打的高端品类—鱼干海味，4月增速最快，销售额/销量同比大增68.08%、55.91%。

良品铺子品类迭代快。4月销量前十大单品主要为肉干卤味、果干果脯、糖果糕点，其中销量前三甲分别为麻辣零食大礼包、零食大礼包及山楂片。猪肉脯（200g）销量相较3月（3月销量24.12万件）下滑，排名第7（3月排名第一），良品铺子品类迭代较快，4月果干果脯中的甘栗仁、阿胶枣，以及糕点品类中的盐焗乳酪吐司及蛋黄酥新晋前十。

单价来看，三大休闲零食企业单价同比均有提升，环比来看，三只松鼠与百草味4月单价环比下滑，表明经历年货季后促销力度加大，而良品铺子单价环比提升，判断与产品结构不断升级有关。

三只松鼠：4月平均单价为35.42元，同比增4.30%、环比降0.29%，单价变动与促销力度以及产品结构有关，经历年货季后，促销力度加大，单价环比下滑。

百草味：4月平均单价为32.06元，同比增21.86%、环比降6.01%。

良品铺子：4月平均单价为28.95元，同比增0.87%、环比增2.0%。

4月三只松鼠保持满300减200与99元选15件的促销活动；百草味则为满300减200与满199减120，促销活动与3月基本一致；良品铺子保持满300减180与满199减100的促销活动，减少99元选14件的活动。

良品铺子促销力度低于三只松鼠与百草味，与其定位“高端零食”的策略有关。