企业原则

　　1、企业的所处行业空间巨大，没有明显的天花板或者虽然存在天花板但是满足下游市场的价值潜力仍然有很大的挖掘空间，即横向的规模扩大和纵向的消费升级。

　　2、企业的生意是赚钱的好生意，体现在毛利率和净利率，毛利率反应了企业的产品在市场的竞争力，净利率反应了企业所处行业的特征，必须结合起来全面分析。有的行业。

　　比如前段时间时间沸沸扬扬的疫苗行业，受制于国家的政策法规和企业现实制约，比较高的毛利率始终不能而不是暂时转化为净利率，其实并不是好生意。近期传的沸沸扬扬的烟酒价税事件应该值得我们警惕。

　　3、企业有着很高的品牌价值，占据产业链的优势地位，上下游竞争力强大，一方面获取了整个行业的大部分利润，另一方面抵抗行业波动的抗风险能力大幅度提升。比如苹果、格力电器、双汇股份等等。

　　4、公司所处行业格局清晰，公司具备较高的市场份额，形成了寡头格局，竞争格局已定形成了相对垄断的局面，龙一可投，龙一龙二谨慎，龙一龙二龙三观察，如果有龙四则不考虑；

　　但是行业产品具有明显差异性的除外，应当看做是一个一个的细分行业，如白酒业；或者虽然行业大局未定，但是企业处于明显的领跑地位，比如分众传媒、比亚迪和中国巨石等。

　　5、企业的品牌可以带来价值溢价，有一定的定价权，受管制行业不具备这个优势。这个时候品牌只是标识，同时我们应该认识到品牌是美誉度和知名度的统一，切勿把知名度当做品牌力。

　　还有一种情况就是企业的品牌虽然不能带来溢价，但是可以增强企业的护城河，比如“工商银行”，不能因为这四个字就可以支付给储户较低的存款利率，给客户收取较高的贷款利率，而且对于大客户也没什么价值，但是对于分散的储户具备强大的心理安全作用。

　　简单说，品牌的一个特点就是在面对分散的客户往往具备较高的价值，但是在面对集中的客户则不具备价值或者说价值很低，比如波音公司，改名为音波并不会影响他的业绩。

　　总结意义品牌的几个注意点：

　　①知名度和美誉度的统一；

　　②给企业带来经济溢价；

　　③增强企业的护城河；

　　④面对分散的下游群体。

　　6、企业的经营具有可持续性和拓展性，在较长的时间内经营稳定行和扩张方式，比如可口可乐可以卖到全世界，峨眉山就只能在四川了额，不能随意跑动。我们说峨眉山可以持续经营，但是陕西煤业呢，如果不考虑新的煤矿，他的运营是有时间限制的。

　　7、企业在行业内受到尊敬，比如万科有很多的行业标准就是它制定实施的，再比如东阿阿胶几乎就是阿胶的代名词，还有格力电器和宇通客车等等。

　　8、企业的产品具有文化属性，不仅仅是消费品，还具备精神满足，比如苹果、可口可乐、耐克、宝马等等。这个特点一方面可以提高企业的护城河，增加消费者的忠诚第，一方面可以获取超额收益。

　　9、企业的产品具有差异化，不可替代。

　　10、产品需求无休无止，特别是快速消费品，而不是耐用消费品和慢速消费品。

　　比如房地产和格力空调等等，处在行业整体的发展阶段投资人利润丰厚，但是在可预见的未来，企业的创造价值的能力一定会慢下来。最好的产品是快速重复。这里我们只谈企业谈模式，不涉及投资我本人是很愿意持有格力电器和十年前的而万科。

　　11、企业的产产品在需求端是快速重复，在企业端是简单极致可持续。简单是指对消费者简单，不是指对投资人，极致同时指企业和消费者，提供区别的、优质的产品和服务，可持续指的是企业的再生产和发展不再需要巨量的投入，而是可以产生自由现金流。

管理原则

　　1、段永平的“不为清单”理念：如果发现错了，就立刻停止，因为这个时候成本是最小的。

　　当然我也认为这个原则其实更适合投资人或者说是成熟企业的企业家，但是没法选出伟大的企业家，这个话题不在我们的讨论范围内。

　　比较典型的比如董明珠，发现手机不好做的时候虽然很估值做了出来，但是最后也没有投入巨大的资源；还有芯片，董明珠顶住压力还是把项目上马了，作为小投资人其实我是认可的，也是比较佩服的。我认为董明珠是优秀的企业管理人。

　　2、做对的事情，比把事情做对更重要，这个也是段永平的理念。

　　我觉得投资人和管理人其实是需要交流的，当下我对茅台的做红酒和喜宴的管理，认为就是消减茅台竞争力的有效方式，这个时候企业管理层的想法是什么？是不是最大程度安全地为股东谋取利益呢，很难说了，我觉得更多的是场外因素或者说是管理层自己的雄心壮志，管理层和股东的利益不再是高度重合的。

　　3、诚实。我们需要区分当企业出现造假行为时这种造假是管理层的行为还是大股东的行为。

　　4、追求极致的产品。我们以白酒为例，五粮液失去行业龙头地位其中一个就是子品牌太多，一方面分散了企业的资源，拳头不再握紧，另一方面在核心产品质量上没有做到极致，我之前分析过这个问题，现在五粮液实行集团品牌管理，茅台开始做喜宴，我觉得是一个转折，以后再看。

　　5、谨慎乐观，这点企业管理层和投资人是一样的，先做对的事情，再把事情做对，今天一个项目，明天一个战略，后天一个方向的管理层是不值得信赖的，公司也必然很一般。

　　6、企业的文化。从三点来考虑，企业的使命，就是企业是要做什么事情的，就是定位，企业的目标，企业打算把事情做成什么样子，企业的方法，企业如何评价自己的行为。

　　比如微软“让每台电脑用上微软软件”，万科，华为，阿里巴巴的“让做生意变得容易”，小企业还可以混混，大企业如果没有强力的企业文化大概率是运行不下去的，而这个企业文化又和企业的创始人和主要管理人紧紧相关。

　　大家可以查查滴滴和百度最近的一些事情，腾讯也是一家企业文化很独特的公司。企业文化好了未必能成功，但是成功的企业一定有强大的文化，必要而不充分条件。

这里再讲一个企业的归零文化：

　　段永平：芒格说，马斯克是个被证明了的天才，他的IQ可能是190，但他自己认为他是250。但是run a company，you must be rational(经营一家公司，你必须要理性！)。在我眼里，特斯拉是一家价值为零为zero的公司，迟早要完。他的culture(企业文化)很糟糕。这也是一个企业管理和投资相通的地方。

　　一个企业运营是否稳健，是否在，在孤注一掷，比如融创和万科，就是一个很好的适合普通人的案例。这里说适合普通人是因为不能排除孙宏斌智商超群，确实可以把一般人看来风险很高的事情做的十拿九稳。

　　7、企业主要管理人是否稳定。

　　8、企业对投资人的回报意识，一般我们通过融资、并购等企业经营以及分红来考虑

　　9、企业管理层的待遇和特权以及持股情况，判断企业管理层和股东的利益一致情况。

财务原则

　　1、有息负债比较低或者说有息负债利率比较低，反应了企业的财务能力。这里说一下我的一个失败投资，中原高速，在公司账户存在高额现金的同时频频举债，额度还挺高的，实在看不懂，放弃，再比如万科，虽然和其他房企一样举债，但是融资成本很低，这就是企业的一种财务优势。

　　2、企业的资产负债率

　　3、企业的净资产收益率

　　4、企业产品的毛利率和净利率

　　5、企业的利润增长率

　　6、企业的经营数据稳定性

　　7、企业的经营能力考察：存货周转率、三费在营业收入的占比

　　8、企业无形资产的比例等等

　　企业的财务原则比较简单，也是一个做投资的基础技术。这里需要提醒三点：

　　第一、企业的财务指标是企业原则和管理原则下的会计指标化，是企业经营的结果和反馈，即不是企业经营的目标，也不是企业经营的边界设定，我们分析企业的财务数据一定要和企业的具体经营事件结合起来；

　　第二、企业的财务指标分别表示企业的一个方面，我们考察企业必须结合实际看整体，不能从一个指标对企业做出评价，不然就要差之毫厘谬以千里，闹出笑话；

　　第三、企业股东、管理层、会计从业人员三类人看企业的财务报表，看到的是不一样的内容，股东主要看股东收益和利润的可持续性，管理层看的是企业管理的风险和反思企业管理的改进，企业经营的风险，经营的管理，当然还有如何给董事会也就是股东交差，会计从业人员主要看会计规则的是否恰当、会计指标是否健康等等。

　　我以白酒行业的“预收账款”为例说明第3种情况：

　　财务部门考虑的是这个提前打款怎么记账符合会计规则、企业的财务单排怎么合理成本最低，预收账款带来的负债率提高带来的风险，管理人员考虑的是怎么利用预收账款进行经销商管理、怎么扩大市场、怎么调节利润让股东满意，怎么安排生产；

　　股东考虑的是这个预收款项和营业收入占比多少分析企业的竞争力，和同行比起来如何呀，这个预收款项是经销商自愿的吗，有没有采取激励措施，可持续吗等等。我们一定要注意这个视角的差异化带来的认识区别。

价格原则

　　1、市盈率比较低，一方面和企业的历史相比较，一方面和当前社会的无风险利率做比较。

　　2、市净率比较低，投资人为购买企业的净资产付出的溢价成本比较低

段永平：从3000只股票中选出10倍牛股

旨在给大家从3000+家股票筛选出心仪的标的，不涉及买卖技巧。

企业原则

　　1、企业的所处行业空间巨大，没有明显的天花板或者虽然存在天花板但是满足下游市场的价值潜力仍然有很大的挖掘空间，即横向的规模扩大和纵向的消费升级。

　　2、企业的生意是赚钱的好生意，体现在毛利率和净利率，毛利率反应了企业的产品在市场的竞争力，净利率反应了企业所处行业的特征，必须结合起来全面分析。有的行业。

　　比如前段时间时间沸沸扬扬的疫苗行业，受制于国家的政策法规和企业现实制约，比较高的毛利率始终不能而不是暂时转化为净利率，其实并不是好生意。近期传的沸沸扬扬的烟酒价税事件应该值得我们警惕。

　　3、企业有着很高的品牌价值，占据产业链的优势地位，上下游竞争力强大，一方面获取了整个行业的大部分利润，另一方面抵抗行业波动的抗风险能力大幅度提升。比如苹果、格力电器、双汇股份等等。

　　4、公司所处行业格局清晰，公司具备较高的市场份额，形成了寡头格局，竞争格局已定形成了相对垄断的局面，龙一可投，龙一龙二谨慎，龙一龙二龙三观察，如果有龙四则不考虑；

　　但是行业产品具有明显差异性的除外，应当看做是一个一个的细分行业，如白酒业；或者虽然行业大局未定，但是企业处于明显的领跑地位，比如分众传媒、比亚迪和中国巨石等。

　　5、企业的品牌可以带来价值溢价，有一定的定价权，受管制行业不具备这个优势。这个时候品牌只是标识，同时我们应该认识到品牌是美誉度和知名度的统一，切勿把知名度当做品牌力。

　　还有一种情况就是企业的品牌虽然不能带来溢价，但是可以增强企业的护城河，比如“工商银行”，不能因为这四个字就可以支付给储户较低的存款利率，给客户收取较高的贷款利率，而且对于大客户也没什么价值，但是对于分散的储户具备强大的心理安全作用。

　　简单说，品牌的一个特点就是在面对分散的客户往往具备较高的价值，但是在面对集中的客户则不具备价值或者说价值很低，比如波音公司，改名为音波并不会影响他的业绩。

　　总结意义品牌的几个注意点：

　　①知名度和美誉度的统一；

　　②给企业带来经济溢价；

　　③增强企业的护城河；

　　④面对分散的下游群体。

　　6、企业的经营具有可持续性和拓展性，在较长的时间内经营稳定行和扩张方式，比如可口可乐可以卖到全世界，峨眉山就只能在四川了额，不能随意跑动。我们说峨眉山可以持续经营，但是陕西煤业呢，如果不考虑新的煤矿，他的运营是有时间限制的。

　　7、企业在行业内受到尊敬，比如万科有很多的行业标准就是它制定实施的，再比如东阿阿胶几乎就是阿胶的代名词，还有格力电器和宇通客车等等。

　　8、企业的产品具有文化属性，不仅仅是消费品，还具备精神满足，比如苹果、可口可乐、耐克、宝马等等。这个特点一方面可以提高企业的护城河，增加消费者的忠诚第，一方面可以获取超额收益。

　　9、企业的产品具有差异化，不可替代。

　　10、产品需求无休无止，特别是快速消费品，而不是耐用消费品和慢速消费品。

　　比如房地产和格力空调等等，处在行业整体的发展阶段投资人利润丰厚，但是在可预见的未来，企业的创造价值的能力一定会慢下来。最好的产品是快速重复。这里我们只谈企业谈模式，不涉及投资我本人是很愿意持有格力电器和十年前的而万科。

　　11、企业的产产品在需求端是快速重复，在企业端是简单极致可持续。简单是指对消费者简单，不是指对投资人，极致同时指企业和消费者，提供区别的、优质的产品和服务，可持续指的是企业的再生产和发展不再需要巨量的投入，而是可以产生自由现金流。

管理原则

　　1、段永平的“不为清单”理念：如果发现错了，就立刻停止，因为这个时候成本是最小的。

　　当然我也认为这个原则其实更适合投资人或者说是成熟企业的企业家，但是没法选出伟大的企业家，这个话题不在我们的讨论范围内。

　　比较典型的比如董明珠，发现手机不好做的时候虽然很估值做了出来，但是最后也没有投入巨大的资源；还有芯片，董明珠顶住压力还是把项目上马了，作为小投资人其实我是认可的，也是比较佩服的。我认为董明珠是优秀的企业管理人。

　　2、做对的事情，比把事情做对更重要，这个也是段永平的理念。

　　我觉得投资人和管理人其实是需要交流的，当下我对茅台的做红酒和喜宴的管理，认为就是消减茅台竞争力的有效方式，这个时候企业管理层的想法是什么？是不是最大程度安全地为股东谋取利益呢，很难说了，我觉得更多的是场外因素或者说是管理层自己的雄心壮志，管理层和股东的利益不再是高度重合的。

　　3、诚实。我们需要区分当企业出现造假行为时这种造假是管理层的行为还是大股东的行为。

　　4、追求极致的产品。我们以白酒为例，五粮液失去行业龙头地位其中一个就是子品牌太多，一方面分散了企业的资源，拳头不再握紧，另一方面在核心产品质量上没有做到极致，我之前分析过这个问题，现在五粮液实行集团品牌管理，茅台开始做喜宴，我觉得是一个转折，以后再看。

　　5、谨慎乐观，这点企业管理层和投资人是一样的，先做对的事情，再把事情做对，今天一个项目，明天一个战略，后天一个方向的管理层是不值得信赖的，公司也必然很一般。

　　6、企业的文化。从三点来考虑，企业的使命，就是企业是要做什么事情的，就是定位，企业的目标，企业打算把事情做成什么样子，企业的方法，企业如何评价自己的行为。

　　比如微软“让每台电脑用上微软软件”，万科，华为，阿里巴巴的“让做生意变得容易”，小企业还可以混混，大企业如果没有强力的企业文化大概率是运行不下去的，而这个企业文化又和企业的创始人和主要管理人紧紧相关。

　　大家可以查查滴滴和百度最近的一些事情，腾讯也是一家企业文化很独特的公司。企业文化好了未必能成功，但是成功的企业一定有强大的文化，必要而不充分条件。

这里再讲一个企业的归零文化：

　　段永平：芒格说，马斯克是个被证明了的天才，他的IQ可能是190，但他自己认为他是250。但是run a company，you must be rational(经营一家公司，你必须要理性！)。在我眼里，特斯拉是一家价值为零为zero的公司，迟早要完。他的culture(企业文化)很糟糕。这也是一个企业管理和投资相通的地方。

　　一个企业运营是否稳健，是否在，在孤注一掷，比如融创和万科，就是一个很好的适合普通人的案例。这里说适合普通人是因为不能排除孙宏斌智商超群，确实可以把一般人看来风险很高的事情做的十拿九稳。

　　7、企业主要管理人是否稳定。

　　8、企业对投资人的回报意识，一般我们通过融资、并购等企业经营以及分红来考虑

　　9、企业管理层的待遇和特权以及持股情况，判断企业管理层和股东的利益一致情况。

财务原则

　　1、有息负债比较低或者说有息负债利率比较低，反应了企业的财务能力。这里说一下我的一个失败投资，中原高速，在公司账户存在高额现金的同时频频举债，额度还挺高的，实在看不懂，放弃，再比如万科，虽然和其他房企一样举债，但是融资成本很低，这就是企业的一种财务优势。

　　2、企业的资产负债率

　　3、企业的净资产收益率

　　4、企业产品的毛利率和净利率

　　5、企业的利润增长率

　　6、企业的经营数据稳定性

　　7、企业的经营能力考察：存货周转率、三费在营业收入的占比

　　8、企业无形资产的比例等等

　　企业的财务原则比较简单，也是一个做投资的基础技术。这里需要提醒三点：

　　第一、企业的财务指标是企业原则和管理原则下的会计指标化，是企业经营的结果和反馈，即不是企业经营的目标，也不是企业经营的边界设定，我们分析企业的财务数据一定要和企业的具体经营事件结合起来；

　　第二、企业的财务指标分别表示企业的一个方面，我们考察企业必须结合实际看整体，不能从一个指标对企业做出评价，不然就要差之毫厘谬以千里，闹出笑话；

　　第三、企业股东、管理层、会计从业人员三类人看企业的财务报表，看到的是不一样的内容，股东主要看股东收益和利润的可持续性，管理层看的是企业管理的风险和反思企业管理的改进，企业经营的风险，经营的管理，当然还有如何给董事会也就是股东交差，会计从业人员主要看会计规则的是否恰当、会计指标是否健康等等。

　　我以白酒行业的“预收账款”为例说明第3种情况：

　　财务部门考虑的是这个提前打款怎么记账符合会计规则、企业的财务单排怎么合理成本最低，预收账款带来的负债率提高带来的风险，管理人员考虑的是怎么利用预收账款进行经销商管理、怎么扩大市场、怎么调节利润让股东满意，怎么安排生产；

　　股东考虑的是这个预收款项和营业收入占比多少分析企业的竞争力，和同行比起来如何呀，这个预收款项是经销商自愿的吗，有没有采取激励措施，可持续吗等等。我们一定要注意这个视角的差异化带来的认识区别。

价格原则

　　1、市盈率比较低，一方面和企业的历史相比较，一方面和当前社会的无风险利率做比较。

　　2、市净率比较低，投资人为购买企业的净资产付出的溢价成本比较低