文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

北京时间3月12日，时尚电商平台蘑菇街发布2020财年第三季度（截止2020年3月31日，下文特指为2019年第四季度）未经审计财报。

► 业绩一览：

财报显示，蘑菇街2019年第四季度GMV（商品成交总额）为62.99亿元，同比增长8.0%。

其中，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%，翻了近一倍；直播业务GMV占平台总GMV的比重已达53.2%，超去年同期的两倍，且环比上一季度提升了14.3个百分点。

该季度蘑菇街总营收为2.695亿元，其中佣金收入占比进一步提升至52.4%，达1.412亿元；营销服务收入减至7246万元，占总营收的比例下降至26.9%。

数据来源：蘑菇街历年财报

蘑菇街CFO表示，“直播业务继续保持强劲增长，带动佣金收入在总营收中的占比扩大。我们预计，直播业务将在可预见的未来保持强劲增长，并推动平台商家结构的持续优化。尽管公司接下来发展中还将遇到各种挑战，比如此次新冠疫情的冲击，这可能会给业务带来不确定性，但我们仍将继续推进直播战略，直播业务将占据更重要的份额。”

事实上，直播作为蘑菇街时尚内容的重要载体和时尚商品销售的高效转化场景，蘑菇街这三年的直播成绩十分亮眼，已连续十几个季度实现高速增长。

► 直播电商，蘑菇街的失与得

2011年成立的蘑菇街，由社区起家，经历了导购时代的变迁。随着淘宝对导购平台的封杀，蘑菇街转而为垂直电商。如何寻找获得下一个增长点成为蘑菇街的首要任务。

如今来看，蘑菇街应该找到了他的增长点。

从历史数据来看，蘑菇街17年初直播占比才1.4%，到18财年占比11.8%，到20财年第一季度已达到31.5%的占比，本季度占比已达50%。

另一方面，蘑菇街2019年Q4营收之所以下降，原因在于营销服务收入减至7246万元，占总营收的比例从下降至26.9%。实际上，从17财年开始，我们就发现蘑菇街传统营销占比在逐渐缩小。

从17财年的7.4亿元下降到4.8亿元，到19财年，已经下滑到4.0亿元。占比从17财年的70%，到19财年占比已降到40%。

一方面蘑菇街直播业务高速发展，另一方面营销服务收入占比下降。可见，这些变化的背后一定是蘑菇街的商家结构出现了变化。

而导致这一变化最有可能的原因，就是由于蘑菇街持续在直播业务上发力，商城业务中的商家结构发生改变，直接的结果就是长尾商家在营销服务上的支出减少。

选择就是放弃。当年直播电商仍未兴起时，蘑菇街就毅然决然选择了发力直播业务，也意味着要放弃传统营销服务业务。这就是蘑菇街必然要损失的部分。

► 那蘑菇街能得到什么？

从财报中我们看到，得益于这几年蘑菇街在直播上的持续战略投入，报告期内蘑菇街日均可观看直播内容时长已超过3800小时，环比上季度提升11.8%；直播业务MAU（平均移动月活跃用户）同比增长132.7%；

直播业务的活跃买家也同比增长32.4％至320万。此外，在截至2019年12月31日的12个月期间，蘑菇街平台GMV为人民币182.95亿元，同比增长7.8%。

受年初新冠疫情影响，全民直播时代正加速到来。报告期内，蘑菇街主播人才池的规模也在扩大，新增约5000名主播。

除了主播的继续增加，蘑菇街也在品类上进一步扩展。蘑菇街CEO陈琪表示，除了数字的增长外，蘑菇街也在积极探索直播业务的边界，包括鼓励支持主播增加商品在品类、品牌、价位等方面的维度。

我们了解到，在商品品类方面，蘑菇街在全国各产业带新增了约2000家直播商品供应商。除了美妆、服装等核心品类，蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别都纳入了直播范畴。

多品类并进也使得蘑菇街获得可喜的效果。2019年双11“直播狂欢节”，蘑菇街全品类直播GMV同比增长155%，其中美妆、家居等品类涨幅超200%，医美健康品类涨幅超1000%；“12.10直播购物节”，蘑菇街全品类直播GMV同比上涨120%，其中，珠宝专场成交1600万、美瞳专场成交251万更是打破了各自行业的纪录。

这些各方面的直播成绩，都在一定程度说明蘑菇街在直播电商的探索前沿获得了显著效果。

那接下来，蘑菇街除了在直播电商继续探索，还会进行哪些尝试？

► 直播电商+短视频社区

蘑菇街创始人、董事会、CEO陈琪表示，未来公司还将继续加强短视频形式的社区建设，激励主播分享更多时尚与生活方式内容，加强与粉丝的互动，增加直播间之外的活跃度，提升粉丝营销的效率。

除此之外，蘑菇街还会继续发力直播电商。蘑菇街作为直播电商的鼻祖，在长时间不断地摸索中，蘑菇街已经总结出了一套经验，即“P2K2C”模式。

“P”代表蘑菇街，作为整合开放资源的提供者，输出供应链能力、直播电商基础设施和达人赋能体系；“K”代表KOL（意见领袖），TA们是蘑菇街平台上的主播，是这个模式中的绝对中心角色；“C”则代表消费者。蘑菇街通过协同供应商、深度赋能主播，从而为消费者创造独特的消费体验。

据了解，蘑菇街接下来会进一步推进上述模式。

2020年蘑菇街将根据新人主播、上升期主播、头部主播三个阶段，实现各自对应的SOP孵化标准和商业化体系，并将推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”。至于供应链及商家侧，蘑菇街将通过搭建代播服务商体系，提供一站式的输出培训和基地搭建，支持商家自播赋能。

蘑菇街CEO陈琪表示，相信更多的优秀主播借助多元化的直播形式，与更多的优秀供应商结合，会持续产生协同效应，带来业绩的正向循环。