文/孟永辉

社交电商或许是互联网落幕的大背景下最受人关注的存在了，这一点我们可以从资本市场的表现，参与者们的追捧中看出一些端倪。不光是善于把握行业发展动向的创业者，还是业已占据行业头部地位的巨头，无一不是把社交电商看作是发展重点。对我印象最深的是马云督战淘宝特价版上线的画面，后来苏宁、京东都开始跟进社交电商，在社交电商领域，曾经熟悉的巨头厮杀的场面又回来了。

究竟是什么造就了社交电商的火爆呢？在我看来，流量或许占据了一大半的因素。如此多的玩家把发展的重点转移到社交电商上，就是因为这里有他们需要的海量流量，借助这些流量，他们可以继续按照互联网时代的发展逻辑前进。这是对于那些业已发展起来的玩家来讲的。对于很多的新玩家来讲，他们之所以投身到社交电商的洪流里，其中一个很重要的原因在于他们想要用社交电商来融资，继续延续互联网式的发展方式。

如果仅仅只是用这样的逻辑和思路来操作新零售，未免有些太过简单，因为这样的模式背后其实就是以流量和资本为主导的发展模式，以“新”为主打的概念之所以会不断涌现其实是这种发展模式业已见顶的关键所在。在这个模式已经见顶的时候，我们再去用它来延续发展未免有点太过牵强。因此，尽管从表面上看，社交电商的形势一片大好，但是，如果我们仅仅只是用同样的模式来落地社交电商，所谓的繁荣或许仅仅只是昙花一现而已。一旦社交电商的红利不再，一切都将回归最初的模样。

既然社交电商仅仅只是一个替代品，人们之所以会加持它主要是因为他们想要用它来暂时缓解危机而已，那么，一旦社交电商无法给他们真正需要的东西，逃离和抛弃社交电商将会是潮流和趋势。因此，我们需要更加理性和客观地看待社交电商，尽可能地找到延续它的发展的正确道路。只有这样，社交电商的生命周期才不会很短暂，而是可以得以继续。

01

人们之所以会对社交电商质疑，很大程度上是因为社交电商缺乏真正意义上的创新，仅仅只是把获取流量的方式和手段进行了下沉而已。因此，如果我们想要让社交电商跳出原有的怪圈，其中一个很重要的原因就是要告别对流量的依赖，在流量之外找到更多的突破口。只有这样，社交电商才不会被人诟病，而是可以和新零售、新金融等一系列“新”的概念一起，成为推动行业发展的新动能。不幸的是，很多的社交电商玩家缺少真正构建一整套新体系的能力，他们有的仅仅只是隔靴蹭痒，有的更是望洋兴叹。

寻找社交电商进化的新模式，我们还要从社交电商的鼻祖拼多多开始谈起。我们都知道拼多多用社交电商的模式在很短的时间内便成为电商领域的新生力量，甚至还引起了阿里的忌惮，很大的原因是因为拼多多通过下沉的方式获得了海量的流量，并且在原有的电商模式之外找到了新方向。拼多多的崛起才真正让人们看到了社交电商的价值，还有在下沉市场领域蕴藏着的巨大的发展潜能。虽然另辟蹊径的发展模式让拼多多剑走偏锋，迅速成为可以和传统电商巨头抗衡的独角兽，但是，如果仅仅只是局限在流量上，所谓的红利或许仅仅只是昙花一现而已。

告别以撮合和中介为代表的发展模式，通过深度介入的方式来更好地改造行业，创新产品，通过产品和服务来吸引用户和转化用户，或许才是社交电商的终极命题。于是，我们看到拼多多开始从下沉用户转移到了下沉行业上。下沉用户是为了获得足够多的流量，下沉行业则是为了获得足够好的产品和服务。对于依然找不到社交电商正确发展道路的玩家们来讲，或许可以从拼多多的身上寻找到更多的借鉴，从而给社交电商的发展打开新天窗。

的确，社交电商为我们找到了一种有效且低廉的获取流量的方式和方法，但是，如果我们把流量看成是社交电商的全部就大错特错了。对于社交电商来讲，它的终极目标还是要落脚到产品和服务上。如果缺少了产品和服务的支撑，所谓的社交电商或许仅仅只是一个虚假的概念而已，当市场无法承载的时候，社交电商的泡沫必然会破灭。因此，未雨绸缪，找到社交电商更加持久的推动力，才能让它不仅仅只是一个过客的关键所在。

正是因为如此，我们看到很多的社交电商玩家开始把发展的重点转移到了新零售上面，社交新零售的概念开始出现。虽然社交新零售的概念比社交电商更近了一步，但是，如果仅仅只是概念上的改变，缺少内在新元素的支撑，从社交电商到社交新零售的进化其实是没有太大意义的。说到底，这种转变的终极目的依然是想要用社交新零售的概念来继续获取流量。从短期来看，这种发展模式尚且存在一定的效果和作用，而从长期来看，缺少了新的产品和服务的支撑，所谓的改变依然面临诸多挑战。因此，我们需要找到更加切合实际的发展道路，而不是仅仅只是紧盯流量，忽略了其他更加重要的存在。

02

烧钱和补贴难以为继，产品和服务才是终极武器。很多的社交电商玩家把资本看成是安身立命之本，同样把烧钱和补贴看成是推动自身发展的利器。虽然从短期来看，烧钱和补贴的方式可以快速地占据发展优势，但是，如果一直把烧钱和补贴看成是社交电商发展的终极目标，所谓的发展或许只能在短期内有效，从长期来看，社交电商依然要找到更多新的发展动能。

从本质上来看，无论是传统电商还是社交电商其实都是在进行商品的买卖而已，最终促成用户下单购买的根本原因依然是产品和服务。所以，我们需要把产品和服务看成是推动社交电商发展的终极目标。只有通过改造产品和服务，才能真正让用户下单，实现用户的真实转化。对于投资机构来讲，真正促使他们进行投资的同样是社交电商的变现能力，而不仅仅只是靠烧钱和补贴得来的市场规模上的优势。从这个角度来看，我们同样要从产品和服务出发来寻找社交电商的破局点。

除了下沉行业之外，我认为更多地还要去改造产品生产的方式和方法，通过对上游生产流程的深度改造来寻找到改造产品和服务的方式和方法。这其实有点像新零售的逻辑。很多的新零售玩家就是通过深度赋能B端行业的方式来寻找有关提升产品和服务的方式和方法。其实，社交电商和新零售有点殊途同归的味道，这更加向我们印证了社交电商正确的发展模式和方向是产品和服务质量的提升。

社交电商的主角不是平台，而是用户。平台是整个互联网时代的主角，所有的操作都是在线上平台实现的。然而，经历了传统互联网时代和移动互联网时代的洗礼之后，平台的作用正在逐渐式微。我们看到的各大电商的转型和遭遇困境，其实正是这种发展状态的真实体现。社交电商便是在这样一种条件下诞生的。

从本质上来看，社交电商其实就是一个通过下沉的方式来弱化平台的过程。同传统电商平台直接参与对接不同，社交电商的很多对接是在下沉的b端和用户之间达成的，平台的作用仅仅只是体现在赋能上，而不会参与到真实地对接过程当中。从这个角度来看，平台的作用和效果其实在一定程度上得到了弱化。

因此，社交电商的主角绝不是平台，而是用户。如果激活用户，让用户参与到其中，发挥用户的主观能动性，让那些原本需要平台参与才能完成的操作在用户的参与下实现，或许才是提升行业对接效率的关键所在。对于社交电商的玩家们来讲，真正保持领先的关键不是平台有多大，用户量有多少，而是是否可以激活用户，让用户承担起自身的功能和作用，最终让行业运行更有效率。

社交电商的未来不是社交新零售，而是新零售。现在，很多的社交电商玩家开始向社交新零售转型，甚至有人干脆用社交新零售来取代社交电商。其实，这种操作又陷入了概念的怪圈当中，所谓的社交新零售仅仅只是另外一个虚假的概念而已。因此，社交新零售不是社交电商的终局，仅仅只是一个替代品。

在我看来，社交电商的终局其实依然是新零售。因为社交电商本质上还是需要真正改变产品和服务，才能真正实现了蜕变。改变产品和服务仅仅只是依靠概念是不行的，而是需要深度介入到行业的发展过程当中才行。而这些工作难道不正是新零售需要做的吗？既然如此，我们就有理由相信当社交电商完成了蜕变，它就必然会演变成为新零售。因此，社交新零售仅仅只是一个替代品，而新零售才是社交电商的终极目标。

当社交电商的玩家逐渐增多，一场洗牌变得不可避免。找到真正适合社交电商的发展模式，或许远比一味地透支现在的红利更加实际。资本和流量难以为继，只有真正回归产品和服务，回归用户本身，或许才是社交电商得以长久发展的关键所在。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。