文/孟永辉

直播的异军突起延缓了社交电商走向没落的节奏，并且很多人将直播归纳到了社交电商的范畴里，从表面上，这种操作似乎无懈可击，但是，如果我们深度思考，就会发现所谓的直播就是社交电商的结论似乎有些太过牵强了。因为直播仅仅只是减少了用户与产品之间的距离，并没有改变商品本身，我们看到有越来越多的用户因为看了直播，购买了商品，等到商品拿到手却发现和直播当中看到的并不一样。如果用一种无法消解用户痛点的物种来延缓社交电商的没落之势，显然有些过于武断了。社交电商出现问题的原因在于对商品生产和供应流程缺少深度地介入，从而无法从根本上消除用户的痛点和难题，而不是缺少新的带货方式。

从本质上来看，直播就仅仅只是一种新的带货方式而已，很少见到直播能够改变上游商品的生产和供应方式的玩家。虽然现在人人都在做直播，直播电商异军突起，但是，如果我们把直播归结为社交电商，甚至试图用直播来消除社交电商的痛点和弊病，显然有些太过天真。在我看来，社交电商的根本问题并不是出在商品的展示方式上，而是出在商品本身以及它的生产和供应上。至少从现在的发展情况来看，直播仅仅只是改变了商品的展示方式，很少能够真正改变商品本身。所以，直播不是社交电商的解药，甚至还有可能捅破社交电商最后那层窗户纸。

客观理性地看待直播，并且继续寻找社交电商进化的新方式，才是社交电商继续保持魔力的关键所在。社交电商真正缺少的不是商品展示方式的完善，而是对于商品生产和供应的深度改变。如果我们要寻找社交电商下一步进化的目标和方向的话，如何深度改变商品本身，并且找到商品与用户之间更加高效的对接方式，才是关键所在。一味地为了带货，忽略了事情最为本质的东西，所谓的社交电商新进化仅仅只是虚假的概念而已，必然难逃被淘汰出局的命运。

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社交电商之所以饱受诟病，其中一个很重要的原因在于它对于流量和资本的极度依赖和不断透支。正是由于这一点，几乎在社交电商诞生的那一天开始就注定了它必然会被淘汰出局的命运。社交电商后来的发展似乎也印证了这样一种发展模式，在很多时候的很多玩家都仅仅只是把社交电商看成是一种新的融资手段而已，并不是想要给用户或者行业带来新的气象。所以，我们看到很多的社交电商玩家把自己的项目包装得非常高大上，有新的模式，有新的技术，有新的玩法，其实在实际操作的过程当中，他们真正使用的依然是传统电商的那一套。他们之所以如此自我包装，其中一个很重要的原因就是想要继续获得投资机构的青睐，延续以资本为主导的发展模式。

随着资本市场投资重点和投资逻辑的转移，电商已经不再是投资的重点。即使是依然有投资机构关注电商行业，他们依然是冲着电商行业当中那一丁点尚未被透支完成的流量而来，他们对于社交电商的加持就是这种现象的集中体现。这就决定了虽然我们看到社交电商日常受到资本市场的关注，一旦社交电商的流量红利不再，所谓的资本风口或许将会转瞬即逝。所以，我们要站在新的更加长远的角度来看待社交电商。

跳出流量和资本的思维是关键所在。通过把社交电商看成是一种全新的影响行业发展模式，并且发挥社交的强关联性，减少商品的生产和销售成本，在改变产品的基础上更好地解决用户痛点，满足用户需求，才是社交电商得以长久发展的关键所在。相对于把社交电商归结为电商的一种，我更加愿意把社交电商划分到新零售的范畴。虽然社交电商并未真正改变商品生产和商品本身，但是，它却改变了传统电商以平台为中心的发展模式，真正实现了商品和用户的点对点销售，减少了诸多的销售流程和环节。

社交电商之所以会出现问题就是因为仅仅只是看到了点对点销售带来的效率提升，而忽略了对于商品生产和供应都深度改造。因此，如果我们探索社交电商的发展新方式，优化和完善去中心化的销售模式，更多地去改变商品的生产和供应，或许才是真正有效的。只有这样，社交电商才能真正摆脱对于资本和流量的依赖，真正从社交电商本身找到更多的发展突破口，从而蜕变成为一个全新的存在。

根据社交电商的经典模式，它的去中心化的方式是通过把商品的销售从传统意义上的商家下沉到有流量的小b身上，通过小b们对于C端用户的直接影响来实现商品销售的终极目的，传统意义上的电商平台主要做的是赋能小b的相关工作。借助社交的强关联性，社交电商的这种渠道下沉的方式在一定程度上让C端用户的需求得到了激活，再加上商品本身的价格优势，所以，社交电商在很短的时间内便获得了突飞猛进的发展，以拼多多为代表的社交电商玩家异军突起。

当下沉市场的流量红利尚且存在的时候，社交电商的这种去中间化的发展模式尚且存在一定的效果，一旦下沉市场都流量被透支完毕，抑或是用户的需求发生改变，这种以流量为主要命脉的发展模式必然会遭遇挑战。我们看到用户对于社交电商平台的诸多诟病其实正是这种现象的集中体现，因此，对社交电商这种经典的去中心化的模式进行优化才是保证它能够快速发展的关键所在。

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在我看来，社交电商的下沉并不仅仅只是一种自上而下的商品销售的过程，而且还是一个自下而上的商品需求的过程。B端和C端的信息和数据的双向且自由的流动才是保证社交电商跳出传统意义上单一且固定的发展模式的关键所在。社交电商之所以饱受诟病，其中一个很重要的原因就是一味地夸大去中心化商品销售单一功能，忽略了用户反馈对商品的生产和供应带来的优化。

用新的方式来优化社交电商的下沉优势，并且寻找用户上浮给商品生产带来的可能性，才是社交电商得以继续发展的关键所在。我们开头提到的直播其实就是在用新的方式来优化社交电商的优势，它仅仅只是众多优化方式的一种，并不是社交电商的全部，所以，我们把直播看成社交电商的做法显然是有些武断和不切实际的。其实，除了直播之外，区块链、人工智能的应用同样可以提升社交电商下沉过程当中的去中间化的优势，可以让社交电商的这种优势得到更大程度的发挥。

不能一味地迷信社交的力量，而是寻找更多新的优化社交的方式，才是社交电商能够持续发展的关键所在。以流量为主导的下沉方式终究会退场，只有那些真正用新技术的方式来挖掘社交电商的下沉功能的新模式才会给社交电商的发展带来更多的想象空间。当社交电商跳出了以透支流量为主导的发展模式，并且真正将主导社交电商的发展动能转移到了流量之外的其他方面，社交电商的去中心化的方式才算是得到了真正意义上的优化和提升。

仅仅只是一味地强化社交电商的下沉优势还远远不够，因为缺少了对商品本身以及商品的生产和供应进行深度改变，所谓的社交电商依然只是金玉其外败絮其中。不断优化商品，找到商品与用户的契合点，才是社交电商真正能够脱胎换骨的关键所在。如何优化？在我看来，关键就是要改变传统意义上的商品生产方式和供应方式，不能一味地生产商品，而忽略了用户的需求。因此，把用户的需求进行数字化的处理，并且真正能够找到用户的新需求与商品生产制造之间的结合点，然后再去做商品的生产，这样不仅能够减少盲目生产带来的浪费，而且可以让用户的需求有了进一步高效解决的可能性。

对于商品的供应来讲，我们现在看到的以经销商为主导的供应模式在一定程度上增加了成本，随着未来以大数据、云计算为代表的新技术的不断应用，新的供应方式将会取代现如今的供应模式，从而让商品供应方式和效率得到进一步提升。在我看来，工厂直供、原产地直供将会成为未来供应的主流。社交电商想要继续保持对用户需求的影响，降低成本，必然需要对商品供应方式的改变和升级来实现。无论是以阿里、京东为代表的老牌电商平台，还是以拼多多为代表新电商平台，其实，他们都在通过优化供应模式来实现对用户的二次激活。

流量和资本红利的见顶让社交电商的进化成为必然，直播的兴起仅仅只是社交电商自我优化的一部分，而不是全部。当社交电商的下沉和去中心化的优势持续提升，并且附之以新产品和新供应，社交电商的进化才能真正脱胎换骨，而这或许同样是新零售来临的标志。因此，直播仅仅只是避风港，新零售抑或是新电商才是社交电商的终极乐章。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。