总所周知，下沉市场正在崛起：乡村社会消费品零售总额增速已超过城镇，假货横行的草莽时代进入追求性价比的时代。本来被众人不屑一顾的拼多多用3年时间做到第三把交椅，其被诟病的“百亿补贴”也让京喜和聚划算等拼购平台效仿。不禁让人疑问，难道只能通过烧钱才能让消费者“真香”吗？

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

► “百亿补贴”如日中天

阿里和京东要想不被拼多多反超，最简单的方式就是东施效颦。举个例子：有二人赌点数大小，优势方只要随落后方选择一样的，便可保证二者同输或同赢，优势方仍可领先。

市场对拼多多的“百亿补贴”一直心存疑虑，认为烧钱换取的流量缺乏忠诚度。可事实是——拼多多通过补贴做到了每天都是折扣日，大量的订单刺激了更多品牌商入驻；让拼多多在获客、建立品象、提升客单价、用户复购率方面都起到了积极作用。并有望在19年年底突破万亿GMV。

数据来源：拼多多招股书及财报

为了争夺消费者的“真香”心智，去年11月开始，京喜、聚划算等平台纷纷加入“百亿”队列。年货节期间，京喜发布新一期“超级百亿补贴”计划，选取高频消费品，联合商家共同补贴，实现下沉市场年货消费的品质升级。聚划算启动20亿春节补贴，入口于“六宫格”上方，在淘宝页面C位出道。

官方数据显示，下沉流量成为阿里和京东活跃用户增长的主动力。纵观2016到2018年，京东的年度活跃用户增长放缓，更多是因为宏观经济不景气、一二线城市人口红利吃尽、流量告竭。去年第三季度开始活跃用户增速明显上升，超过70%的新用户来自低线市场。显然成为京东加速增长的主要动力。另外，《2019中国移动互联网秋季大报告》指出，乡村社会消费品零售总额同比增速为8.9%，已经超过城镇地区的7.4%。下沉市场成了香饽饽，百家争鸣从“百亿补贴”升华。

► 仅靠补贴解决不了所有痛点

商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》中指出，中国互联网电商度过了早期的假货横行的“草莽时代”，进入既要“品质”又要“实惠”的阶段。“拼夕夕”已经不再，现在的拼多多开始注重平台建设，品牌升级势在必行。换言之，消费者需求提高，青睐于高性价比下的多功能商品，并且渴望更高质量的物流体验。

前车之鉴后车之师，即便现在可以通过补贴和C2M（反向定制）的手段提供品质好货，但仍存在短板。在商家二选一的背景下，可入驻的品牌商有限；C2M建立新品牌很难，已经高度品牌化的品类，再利用C2M需要周期。

另外，高效和保质的物流体验也是低线城市日益崛起的需求。尤其多个拼购平台主推的农产品，要配送到偏远地区，现有的通达系很难保证商品质量和时效性，但成本不允许使用顺丰。

► 京喜决胜仓储物流

不同于聚划算的简单粗暴，京喜延续了拼多多的“拼团”购物，并且页面相似，“省钱月卡”的玩法也大同小异。意味着，使用过拼多多的用户上手京喜没有难度。拼多多作为先驱者，既发现了行业的痛点，也为后来者教育了用户，因此京喜背靠京东可以少走弯路。虽说存量市场争夺是在别人饭碗里抢食，但的流量池是阿里进不去的。

（从左至右依次为拼多多、京喜和聚划算页面）

京东的口碑在于自营商品保真，以及完善的仓储布局下更好的物流体验。传承了优质基因的京喜，即便是后入场的玩家，仍有供应链上的优势。

京东Q3营收1348亿元，同比增长28.7%，增幅创下近五个季度以来新高。主要是受益于营销服务和物流服务的快速增长。物流业务同比增速达到94%，收入60亿元，相比上季度暴涨28.7亿元。相比基数大，经济规模触顶的电商业务，现在物流比重逐渐拉大，成了京东营收的催化剂。

数据来源：京东历年财报

自2017年京东物流全面对外开放，扭亏为盈，有望成为现金牛。由财报数据：除去自营服务部分，2019上半年京东物流服务及其它收入达到95.2亿元，同比去年增长95%。京东Q3物流以及其他服务收入占比37.5%。作为春节不打烊的典型企业，这次京东物流加入了新型肺炎疫情的医疗援助，全年业务量有望超越通达系中的企业。

物流崛起的原因主要在于效率的提升，规模经济放大。京东物流表示，四年前京东物流就开始大举进入三到六线城市，刚开始订单密度较小，因此物流成本较高。随着低线城市布局完善，特别是优化其扩大的仓库网络与人工智能驱动的技术，低线城市的效率也随之提升，进而大量外部订单进入，物流成本大幅度下降。

京东物流在19Q3发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，接下来的一年，该计划将重点提升低线城市城区、县城以及周边乡镇的物流服务体验。除了主站之外，京东未来很有可能借助于2B实现对更多低线市场用户的触达，例如京东新通路、家电专卖店等。截至2019年9月30日，京东物流运营超过650个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1600万平方米。出色的物流体验也带动了京喜在下沉市场的成长。

下沉市场随着消费升级，用户越来越看重购物体验。从低价为王，到“高性价比”再到物流体验，京喜有着京东得天独厚的优质供应链遗传。现在，“百亿补贴”成为拼购平台的标配，但拼多多不限量的方式难跟随，体量倍于拼多多的阿里和京东，要投入“千亿补贴”才有望达到同规模的增长。因此，要占领“真香”心智，提高用户忠诚度，除了价格优势，高效的物流和完善的仓储服务也是布局点。