导语：过去的一年里，一批国货新品牌凭借新渠道、新媒体、性价比等营销标签，雨后春笋般涌现在市场上，然而凭借营销堆出来的“品牌”，其实是彻头彻尾的伪命题。

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

► 品牌的打分标准是什么？

我们在上一篇品牌盘点的文章里已经探究了这些国货新品牌的营销玩法。营销对于品牌价值来讲的确很重要，毕竟酒香也怕巷子深，更何况酒不是那么香，巷子也比想象中的要深。但是营销只是第一步，想要较为准确的评估品牌价值，需要从多维度去考虑。

品牌这一概念起步于国外，许多学者也就如何衡量品牌价值进行了量化分析。但是这些品牌资产价值评估模型，大多数指标的衡量标准都需要更加具体的细分，对于我国的企业来说实用性并不强，因此，中国商业联合会牵头制定了国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，提出了品牌建设的评价体系。

该评价体系设立了5个一级指标：能力、品质、声誉、企业文化、影响；以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等17个二级指标。

总结来说，除了营销，品牌方要提供长期、稳定的商品和服务，要提高自身的研发能力，要有清晰的定位与战略，还要有较长的时间积累；而就产品自身来讲，首先要有购买的渠道，其次还要有销量，毕竟消费者要买得到、买的多，才能称之为品牌。

那么，以10亿美金“独角兽”完美日记为例，这所谓的大牌平替、国货之光，真的担当得起“品牌”二字吗？

► 透过完美日记看所谓的“国货新品牌”

诞生仅26个月，天猫旗舰店就突破了1000万粉丝，完美日记以绝对的优势走在了一众国货品牌的前列。已经有很多媒体报道过完美日记从无名之辈成长为独角兽的经历，故笔者在此不再赘述。今天我们将从品牌方和产品两个角度来论证完美日记只是个现象级的生意，而非成功的品牌。

产品的困局：销量领先，渠道不全

2019年6月，天猫公布的一份调研报告中，完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为；2019年天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了他在2018年双11全天的销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，还成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

显然，从产品本身的角度来讲，完美日记的销量是毋庸置疑的，那么销售渠道呢？大家都知道，完美日记是一个网红线上品牌，从前只能在线上购买，直到去年才陆续在长三角的主要城市开设线下店。至少目前来说，完美日记的销售渠道是不够全面的，从这点上来打分，是不及格的。

那么为什么不在一开始就全面铺设线上线下两个渠道？因为价格是所有生意背后的关键。无论是从前没有电商的时代还是现在，有雄厚资本积累且产品价格较高的国际一线品牌都会在全国范围内的大商场开设专柜，但是这对完美日记来说很难。

打开完美日记的天猫旗舰店，我们可以发现完美日记的产品线主要就是彩妆，包括眼影、唇膏、粉底、睫毛膏等，而单品的价位段则全部在200元以下。因为这些品类较为安全，不必担心像护肤品一样出现过敏的情况。产品属性多是对标国外大牌，这点在唇膏上体现的尤为明显。

图片来源：小红书

可见，除了完美日记以外，一众国货彩妆新品牌同样也是在模仿国外品牌。在这个价位区间下，完美日记的定位势必是“大牌平价替代品”。如此低的单品价格下，即使一开始完美日记想要打通线下渠道，也心有余而力不足。可以说，完美日记是被“逼上梁山”，不得不寻找线上销售渠道，然而这也恰恰成就了它。

如今完美日记已经做大，开设线下体验店也是顺理成章的事。然而如果在全国范围内所有的商场里都进行布局，势必会提升成本。为了保住原有的利润，品牌方只能选择提升价格。但是如果提价，平替的定位又该如何保住？答案是保不住，“性价比”这个定位本身就是个伪命题——因为品牌产品的最大价值就在于溢价。

所以当性价比成为国货美妆品牌无法撕扯的标签和核心竞争力，注定会以悲剧收场，更何况就产品本身来说，性价比是极低的，甚至可以说是暴利。因为熟悉这个行业的人都知道，彩妆的利润空间极高：完美日记的一款眼影盘，天猫旗舰店售价119.9元，同款配色在拼多多卖不到10元。

且不去讨论拼多多货品的真假，我想问，对于眼影这种东西，查询防伪的意义在哪里？如果是假的，那么消费者眼睛、皮肤出现不可逆转伤害的可能性有多大？得益于强大的制造业，国内这些彩妆产品的供应链已经极度成熟，上面两个商品，或许就是同一条供应链生产的。即使不是同一生产线的产品，从评论里看，似乎拼多多产品的使用感与完美日记的差别也不太大。

对品牌方来说，打着XX平价版出生的品牌，很快要面对打着自身平价版旗号的新玩家的群体围剿。而那些被围剿的品牌，消费者初见时，视其为红玫瑰，但随着白玫瑰的不断涌现，红的就变了墙上的一抹蚊子血，白的则是“床前明月光”。

因此，以性价比作为定位不仅是产品的围墙，更是品牌方的坟墓。因为价格这个因素，关系着品牌方能否提供长期稳定的服务。

品牌方：距离伟大还有多远？

何谓长期且稳定的商品及服务？以肯德基为例，之所以深受消费者追捧，就是因为其在全国范围内不仅价格一致，标准化作业流程使得口味在各地都是相同的。对于身处他乡的消费者来讲，即使吃不习惯当地的食物，也还有熟悉的肯德基可以选择。

而回到完美日记，商品迅速地更新迭代使得商品稳定几乎不存在，这是整个美妆行业的特点，完美日记做的没毛病；但是如果提升价格，那么品牌方就无法提供长期稳定的服务，原本的平替定位也会变得模糊，再加上仅仅26个月的时间积累，这三点都使得完美日记的品牌性大打折扣。

除此之外，得益于强大的中国制造，供应链的成熟使得国货新品牌的几乎没有研发能力。毕竟坐等国外大牌出新品，自己再搞一波“平替”碰瓷收钱，比自主研发去创新产品要容易得多。

真正的研发能力绝不是像完美日记一样换包装、搞联名，而是指产品本身的功效。具体来讲，可以以日本著名化妆品品牌资生堂为例。

资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法、美、日设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范畴，而是从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学等多个角度，对包括大脑和神经系统在内的整个人体系统进行深入的基础科学研究，以此来保证资生堂在化妆品市场的强大竞争力。

当然，作为亚洲甚至全世界化妆品行业的开山鼻祖，资生堂的成功绝非仅靠研发；不过研发绝对是资生堂诞生近150年以来铸造口碑的源动力。而资生堂采取的复合品牌战略，则使得旗下产品在使用同一个主品牌的同时，根据产品性能适用复品牌策略。这不仅让产品都享受到了公司的良好声誉，还突出了每个复品牌的特色，为进一步研发新品留下了更大的空间。

说到这，可以发现从各个角度去给完美日记等一众国货品牌打分，都是不及格的。完美日记确实做出了大生意，但是距离伟大，还差一千个资生堂那么远。因为新国货只有营销手段，没有品牌经验，处在了一种做到一半，食之无味，弃之可惜的鸡肋境地。

短期来看，KOL带货确实可以做出来大生意，但是长期去看，理智的新一代消费者绝对不会接受这些缺少“品牌所需具备特质”的品牌。

► 消费者回归理性后，这国货情怀还能卖多久？

当下的市场环境，“人”的重要性越来越明显，以人为核心的指向性变得越来越明确；与此同时，消费者也在品牌的营销战中变得越来越理智。在之后的市场环境中，最新的用户将会在信息对称、家境更加富足的环境下成长。到那时，消费者在购买商品时，可以自行进行研究。

举个例子来讲，iPhone的手机产品，芯片、屏幕、显卡等各个零件的价格都是透明的，所以消费者在购买手机的时候可以按照市面的零件价格对手机的真实价值进行一个大概范围内的估算，进而对比售价算出品牌的溢价大概多少元，如果觉得合理，那么就会做出购买的决策。

回到以完美日记为代表的新国货，如果在未来信息变得越来越透明，那么这些产品的“伪性价比”卖点势必不能长存。到那时，消费者对于烟酰胺、玻尿酸的研究甚至比品牌的销售人员更专业。最后，社会越来越发达，规则越来越明确，行业内的坑位也越来越确定，只靠营销和关系做出来的产品和服务，有着几十上百倍于真正成本的价格，消费者未必会接受。

在这样的环境下，研发创新能力这种无形资产的存在就极其重要。所以纵观国际一线美妆品牌，都有几十上百项自身的技术专利，这些都是品牌的溢价。国货品牌不一定没有意识到这点，但是现下这种浮夸的大环境不允许他们将大部分预算投入到研发上，毕竟连雅诗兰黛都已经把营销预算占比提高到了75%。

有赞CEO白鸦说：“制造大国能做出任何的好产品”。这是对国人智慧与能力的褒奖，同时也是对我们所谓“国货新品牌”的极度讽刺。正是因为制造大国非凡的复制力，使得多数人只想着短期回报，却不愿意沉下心，用时间沉淀出一个品牌。

那么新国货品牌的机会点到底在哪里？收购国外的品牌。国内的操盘手擅于营销和包装产品，背靠全世界最大的消费市场，他们上能对接供应链，下可打通销售渠道，有悟性，会观察，唯独少了一丝剔除浮躁后对品牌的坚守之心；而国外的一些小众品牌，有时间，有精力去搞研发，恰好弥补了国内的短板。二者结合后，或许能缔造出真正意义上的“国货新品牌”。

但是如果继续这样走下去，那么对以完美日记为首的一众新国货品牌来讲，最好的选择就是趁着现在还年轻，赚钱还算容易，降围到18线，赶紧找个金主爸爸脱身。

留给这批新国货的时间真的不多了。通过不断推出国家地理联名、故宫联名，站在国家情怀的制高点上来绑架用户，我只想问，你们不冷吗？