导言：借着电商行业快速发展的东风，导购平台随之崛起——从价格驱动到内容驱动，以及初现苗头的场景驱动，最后殊途同归。作为深挖内容的导购平台，电商导购第一股“值得买”自2019年7月上市至今，饱受资本市场青睐。

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

作为内容电商导购平台的龙头，去年7月值得买刚上市就感受到了资本的热情。连续14天的涨停让股价从34.1元涨到141.25元，2019年股价涨幅超过250%。上市至今，值得买股价上涨超过4倍。截止1月20收盘，报收161.79元，最新市值达到86.29亿元。

数据来源：东方财富

“值得买”是个好名字，也让人好奇这家企业有没有好故事？

► 优质内容导购匮乏，值得买重拳出击

十年前，PC时代盛行价格导购，返利网、米折和一淘等围绕淘宝做得如日中天，到了2014年淘宝清理导购平台，封杀淘宝客后，出现新转机。蘑菇街联手美丽说，转行垂直电商；移动导购时代来临，值得买开启导购、工具、社区多合一，内容为王的导购驱动……导购行业逐渐形成了价格、内容和场景驱动各领风骚的局面。

图片来源：申万宏源研究

值得买是连接电商/品牌和消费者的平台，实时推送优质的网购信息、真实的原创购物攻略。公开数据显示：什么值得买的内容90%来自用户分享，因推荐商品多注重性能和成分，类目偏3C数码，因此吸引了大量男性用户。优质内容的匮乏，让值得买成了消费者手里的香饽饽。

图片来源：值得买招股书

值得买的三大业务中，海淘代购已关闭，目前主要营收来源于信息推广服务，其次是互联网效果营销。二者每年贡献的百亿GMV与小红书相当。

图片来源：申万宏源研究

值得买的部分溢价空间在于以内容为驱动的导购市场能否持续被看好。事实上，电商导购行业增长稳健，内容导购占比逐年提升，发展可观。因为相比价格驱动下的比价、返利等吸引用户的方式，内容驱动有利于形成用户互动，用户活跃度高，粘性大。据艾瑞咨询数据，如不受宏观环境和政策冲击，未来内容类电商导购仍保持稳定增长，预测2019年内容类电商导购市场营收规模达9.2亿元，占比达到45%。

数据来源：艾瑞咨询

选对了赛道的“值得买”，是如何在众多玩家中脱颖而出并一路走红的呢？

► 私域流量崛起，低成本高溢价

导购平台的兴起是史之必然，可以从两个角度阐述。

从电商/品牌商来看：自2015年以来，拼多多等玩家入场，新国货品牌崛起，行业竞争加剧，流量市场从增量转为存量。营销活动无法有效触达消费者，获客成本居高不下。通过内容运营获取私域流量的值得买等导购平台，获客成本普遍低于电商/品牌商。艾瑞咨询数据显示，截止2018年底，值得买获客成本远低于京东和阿里，值得买APP的免费激活量超过68%。

数据来源：艾瑞咨询

从解决消费者痛点来看：各电商提供价格不一、品质良莠不齐的商品，用户的“选择困难症”让其在购买商品时浪费时间成本。商务部数据显示，2018年中国网络零售交易额达9万亿元，同比增长23.9%。随着规模扩增，致使消费者选择合需求的商品难度大，为此，以“值得买”为例的电商导购平台迎来发展机遇。

相比传统的价格导购，值得买通过内容引导，收取广告费或佣金，逐渐形成商业闭环。

我们熟悉的返利形式中，返利网是巨头，其次如花生日记，高佣联盟等，通过成交后返利或发优惠券吸引用户。其问题在于返利金额低，需要用户通过加盟或者分享给好友等方式提高返现比例，消费者一不留神就被反套路。

回看值得买，主要通过用户贡献内容及部分小编内容、机器内容吸引消费者，形成私域流量并向电商/品牌商导流，以赚取获客差价。不同于价格驱动的低竞争门槛，内容电商导购只有内容优质、用户粘性高才有话语权，这也是值得买区别于行业竞争者的优势所在。

数据来源：艾瑞咨询

未来返利形式的导购平台会更新迭代，值得买的用户却会随时间积累，提高在电商/品牌商的议价权。从值得买披露的数据可得知，近三年在阿里和京东的佣金率不断提高。

数据来源：申万宏源研究

综上而言，导购平台抓住风口，解决痛点顺应了电商发展，值得买通过低成本的用户贡献运营模式和内容驱动站稳脚跟，成为资本市场看好的优质股。

► 财务数据分析

业绩总览

据招股书显示——2014-2018年以来，值得买的营收复合增长78% ，归母净利润年复合增长达到53%。2014年营收为5002万元，连续稳定增长10倍至2018年的5.1亿元。归母净利润也从2014年的1600万元，增长到2018年的9500万元。截至2019H1，值得买MAU为2560万，同比增长10.5%；注册用户数967万，同比增长54%；移动客户端 APP 激活量3191万，同比增长28%。

数据来源：值得买招股书及财报

主营业务收入

值得买自2016年试水互联网效果营销，并在2017年起扩大发展，营收占比逐渐变重，形成了信息推广为主，效果营销为辅的收入构成。作为主要营收来源，信息推广服务近年以来占比均超过60%。值得买旗下的星罗广告联盟LinkStars构建了一个连接品牌商与媒体商的综合互联网效果营销平台，接入京东、苏宁在内的过百家广告主，持续为营收发力。

数据来源：值得买招股书

营收比例变化，意味着值得买的业务趋于健康，过于集中的收入来源更易遭受市场波动风险。在广告行业不景气的当下，增量市场变存量竞争，寻求新的发力点和增长点都势在必行。

期间费用率

从2014年以来，值得买的销售费用率稳定在25%，表明市场知名度提升，上游费控合理。预测随着业务扩张以及内容模式的更新（如短视频、直播），销售费用有上升空间。另外，随着组织效率提升，其管理费用率不断下降。

数据来源：值得买招股书及财报

应收账款及周转天数

值得一提的是近年来值得买的应收账款数额增长较快，同时周转天数显著下降。应收账款账面价值从2016年的7153万元，增至2018年的1.38亿元，占流动资产的比例也提升至45.2%。应收账款大幅增长离不开规模的扩张和营收的增长。从逐年下降的收账期可以看出，值得买已经与下游电商/品牌商建立了持久的合作关系，话语权放大，回款风险可控并降低。即便如此，仍要警惕坏账可能，需长期关注该指标。

数据来源：值得买招股书及财报

资产负债率

资产负债率反映企业资金中有多少比例来源于举债，对于仅在2016年有过一次融资的值得买来说，维持较低的资产负债率可以减少财务风险。从招股书披露的数据来看，其速动比率维持在4.5左右的较高水平，资产流动性高，短期偿债能力强。不过也意味着企业经营风格偏于保守，会放弃部分收益机会。长远来看，在维持正常经营的前提下，值得买不举债也能扩大竞争优势。

数据来源：值得买招股书及财报

不得不说值得买从业务竞争力到各项数据都物如其名，不过机遇总是与风险并存的。

► 优势可复制，警惕双刃剑

值得买获客成本低于主流电商平台，是可复制的竞争优势，行业竞争会更激烈。不排除头部电商和品牌商等自建内容导购平台，进而对值得买业务造成冲击。先驱者如蘑菇街和美丽说的导购链遭到阿里封杀，因为外援流量壮大影响了阿里获客。如淘宝直播已经是目前最大的直播平台，官方数据显示，去年双十一淘宝直播成交额近200亿，商品评价页面也支持用户点赞留言互动。内容导购最依赖的是用户参与度，现在主流的直播、短视频等形式富有互动，容易打造爆款，成为主流商业模式。在此压力下，值得买的结构升级势在必行。

另外，用户贡献内容是把双刃剑。一方面可以提供真实有效的购物体验分析，另一方面如果监管不当容易步入小红书的后路。据QuestMobile在发布的“2019半年增长报告”披露，截去年6月，小红书月活达到9300万；7月下架后，到去年9月底月活用户跌至7288万。前车之鉴，内容监管缺失而导致的下架整顿风险需要时刻警惕。

► 破局点何在？

值得买的产品品类不够完善，女性市场也需要关注。同样是3C数码品类起家的京东，后来注重复购频率更高的服饰、美妆类产品的销售。因为渗透空间大，盈利空间也高。公开数据显示，值得买的导购商品以3C数码及家电为主，平台近70%用户为男性消费群体。上市以来，有口皆碑，女性消费者慕名而来，值得买逐渐提升了食品、美妆、日百等品类的导购比例。一旦品类丰富度提高，消费者性别比例平衡，平台知名度将更甚以往。

短视频和直播如火如荼，缺少基因的值得买通过布局其他平台吸引用户。通过入驻抖音、微博、头条等方式，更新优质原创内容，值得买的各平台粉丝数均超百万。随后引导下载值得买APP，以扩大私域流量。

图片来源：艾瑞咨询

跟随市场脚步不断迭代更新才是王道。现在的“值得买”正值少年，预测其内容模式和商品品类会迎来创新，想象空间巨大。