导语：作为市场消费的主力，80、90后对奢侈品消费的方式却有明显的两极分化。SKP这种线下店吸引着老一辈高消费人群，以寺库为代表的线上奢侈品市场却成了新生力量的消费主战场。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

寺库2019年第三季度财报显示，寺库的GMV为36.61亿元人民币，同比增长66.8%。虽然说今年是经济寒冬，电商增长也都乏力，但寺库的增速远高于同行水平。

最近寺库搞双11，单笔最豪订单达347万元，北京SKP单日攻破10.1亿，刷新了高端百货行业单日销售纪录。在强劲的高端消费潜力推动下，线上线下平台该如何挑战更庞大的奢侈品市场，激起全国人民的购物热情，值得我们分析。

► 高端消费潜力仍在，想象空间巨大

麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》中指出：2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的1/3，到2025年有望增至1.2万亿元人民币。

是什么促进了中国奢侈品市场的增长？

可以概括为：技术革新提供的精准营销，更好地提升了消费体验。例如寺库将面部护理品类优先消费升级，有的放矢，更吸引90、00后用户。

政策改革让奢侈品消费回春。因本土高端品牌稀缺，所以自2015年来，我国不断下调关税，吸引奢侈品进口。今年汽车消费整体是下降的，但是奔驰宝马等豪车销售依然在快速增长。

消费群体年轻化以及四五线城市购买力的进一步释放。根据《2019寺库德勤进博会蓝皮书》，奢侈品消费者正不断年轻化，现在90后成为奢侈品购物的中坚力量。虽然一线城市仍是奢侈品消费主战场，但三四线城市对购买奢侈品消费力已初步爆发。

数据来源：寺库官方公布数据

落实到各消费场景，我们看到：11月份北京SKP店庆当日销售额破10亿，刷新了高端百货行业单日销售纪录。单日10亿到底有多夸张？可以说SKP仅用一天，就完成了国内大部分商场半年、乃至一年的销售业绩。此外，寺库双11大促期间，单笔最豪订单高达347万元，足以在二线城市买套房，壕！

寺库是全球范围内仅有的两家上市奢侈品电商平台之一，中国又是全球最大的奢侈品市场，大概占三分之一。寺库在市场加持下，第三季度财报更加亮眼。Q3寺库GMV达到36.61亿元，较去年同期的21.94亿元增长66.8%；营收达到19.41亿元，同比增长23.5%，超出市场预期的2.41亿美元；活跃客户为48.25万人，较去年同期的30.4万人增长58.7%。再次验证，奢侈品赛道想象空间巨大。

► 多样化的场景下，奢侈品交易成功的关键点在哪？

虽然奢侈品市场巨大，但想分一杯羹，就要掌握好奢侈品交易成功的关键点。事实上，由于消费场景不同，成功的关键点也不一样。

根据报告显示，国内奢侈品消费者多来自二线及以上城市，平均年龄为31岁，30岁以下人群贡献了高端奢侈品42%的消费。值得注意的是，超过80%的消费者采用线上搜索线下购买的方式完成消费。

针对这一消费场景，线下奢侈品实体店正持续发挥影响力。而我们从北京的奢侈品消费地标SKP的成功，可以分析出线下奢侈品交易成功的关键点。

SKP通过线下店以零售为着力点，在高端百货立足壮大。2017年，SKP销售额达125亿，位列全球同业第二。2018年，销售额达135亿，位列全国第一。

分析细节后，我们发现其成功的三方面原因：首先是优惠力度大；其次是创新的暖心服务：包括免费提货，送用户到家等；最后是舒适的购物场景，包括柜员的点对点服务，这点是线上购物难匹及的。

不过针对另一消费场景，奢侈品线下店则力不从心。要知道，奢侈品线下店应位于城市的核心商圈，且必须有足够的消费人群以及购买力作为支撑。而小镇青年正成为奢侈品消费新生力量。

作为“有钱有闲有追求”的典型群体，小镇青年受益于消费升级以及渠道下沉的双向推动，生活、消费和娱乐方式已逐渐向一线城市看齐，他们成为奢侈品消费不可忽视的力量。

然而，低线城市消费群体购买力不集中，其分散的特点则让奢侈品线下店模式难以渗透。大额高端消费只能依赖于奢侈品线上官网或者类似寺库这类有保障的电商平台。

当然，奢侈品消费重度用户，他们会选择SKP和寺库，是因为两者有共通点。

首先是“保真”。寺库从未出现过假货负面消息，寺库的核心业务（一手交易市场）是建立在“鉴定”之上。11年以来，寺库已经形成了亚洲最大的鉴定中心，大多数平台的鉴定师都来自寺库。所以寺库在“鉴定”方面，拥有绝对的行业话语权。在此基础上，其全球供应链能力也是其他电商难以匹敌的。SKP作为老牌百货店亦是用信誉发展了12年之久。

但不同于SKP的是，主打线上的寺库为了做到奢侈品交易的“信用”保障：从三个方面进行了区块链的升级，包括鉴定系统的升级、合作伙伴升级和产业影响力升级。以前没有办法做到溯源，而区块链升级以后：寺库将带动奢侈品市场消费，让缺乏“信任”的二手交易更加活跃。

其次是“专注”。专注奢侈品交易的SKP和寺库，核心竞争力强。反观其他综合类平台，天猫、京东全品类通吃，到了奢侈品这个类目中已经分流很小。而寺库在成立初就以奢侈品为本源业务，作为中国直签奢侈品品牌最多的线上平台，寺库有40万的SKU，覆盖3800多个国际和本土奢侈品大牌。现在寺库在奢侈品线上市场正在打造自己独有的专注优势，凝聚各类品牌，提供全球顶级硬货。另外，寺库取代了以往的线下首发方式，成为越来越多品牌新年货的首发平台。

► 寺库奢侈品节能复制SKP的成功吗？

当然能。其一是寺库占领了用户心智，其二是寺库融合线上和线下布局，优势更明显。但也远远不够，毕竟寺库是主要以线上销售为主的电商平台。

今年最热门的电商独角兽之一是毒APP，炒鞋的毒APP是怎么火的？实际上是虎扑一群直男带动起来的。因为之前潮鞋和运动鞋品牌里面假货特别多，但这群直男对保真要求非常高。毒APP，靠鉴定保真这个环节，保证了买家利益，建立起可信任的交易平台。

关于鉴定这个业务，寺库是所有公司的鼻祖，早在十年前就在做鉴定了。但主要还是一个内在的业务服务，不是一个开放式的合作平台。

市场扩大后，各种山寨、不良代购也掘地而起。奢侈品代购利润空间大，山寨美其名曰“便宜好货”，溢价能达到成本的数十倍。随着各大媒体的曝光，消费者对此心有余悸。鉴定正品能力自然成为奢侈品电商抢占消费者心智的核心能力，也是区别于竞品的护城河。

所以奢侈品电商能否夺得用户心智，核心点在于鉴定能力。

12月11日，寺库宣布，将携手中科院和区块链公司Ultrain，搭建全球奢侈品消费联盟，让奢侈品溯源、鉴定、交易再升级。从“企业鉴定”到“行业联盟”，打造一个更完善的奢侈品流通管理体系。通过将鉴定后的商品，加上寺库防伪技术后，将真品的防伪溯源信息上传至区块链存储。显然，这种深耕奢侈品行业积累11年的强大鉴定能力和防伪技术创新，正是让寺库在“保真”这一奢侈品消费刚需环节上占据了优势高位。

鉴定效率之战，寺库率先获得信任，自然拥有了未来。

要知道，寺库除了布局线上，也在进军线下。现在寺库融合线上和线下，比起SKP强在哪里？一方面，可以把现有的线上会员在线下进行交互运营，形成二次转化。线上流量告竭，如此一来寺库线下获客成本会更低。另一方面，寺库会员的平台服务，如养护、鉴定等，落地线下能提升收入。现在寺库拥有全球最大的寺库奢侈品养护工厂，能为消费者及会员提供专业的售后养护服务。

随着消费升级，消费者对于奢侈品的需求越来越大，目前一二线城市奢侈品电商市场趋于饱和，三四线城市由于门店数量少等因素，奢侈品电商市场前景会更好。寺库奢侈品线上交易平台，弥补了实体店无法全区域覆盖的短板。而在一、二线城市，如上海、北京、厦门等地，寺库布局的线下体验店，满足了老一辈的传统消费方式，解决了线上平台缺乏点对点服务的痛点。

国内奢侈品消费持续升温，在12月17日，寺库迎来了第8个奢侈品节。低线城市爆发奢侈品消费热潮，寺库在高端消费继续深挖，通过奢侈品切入用户，自然会带动“买买买”的热潮。

► 写在结尾：寺库从奢侈品圈突围，解决了消费者的服务需求

作为奢侈品电商的“剩者”，寺库的目标是打造成高端消费者服务平台，而不只是奢侈品销售平台，拼的不是卖货能力，而是服务能力。2010年开始，奢侈品电商搭上网购顺风车，但好景不长：天品网被美丽说收购，品聚网、佳品网、呼哈网等以奢侈品电商为定位的网站在过去两年纷纷遭遇倒闭，尚品网还是靠裁员度过了生死危机。

寺库早已经离开垂直电商的老路，把目光放到了奢侈品服务上。就在上个月，中国警方和阿联酋警方联手告破了一起跨境制假售假案，查获假冒路易威登、假冒香奈儿等奢侈品达2万8千余件，涉案金额近人民币18亿元。为了提供更完善的鉴定服务，寺库联合中科院背书，搭建的全球奢侈品消费联盟，可供线上、线下的消费者、品牌商、鉴定机构使用。消费者拒绝山寨，国内二手市场将迎来春天。

以后的商战会向技术层面倾斜，寺库作为行业龙头，不仅拥有亚洲最大的鉴定中心，还带动了区块链在奢侈品溯源上的运用。不仅是奢侈品，这对充分竞争型行业同具借鉴意义。

只是看赛道机会，寺库是有机会做成一个非常牛逼的超级电商平台。因为这个赛道足够大，7700亿一年，未来五年过万亿，也有很大的差异化空间。寺库作为行业第一名，目标至少要朝着20%，就是2000亿的目标去做。

今年寺库的同比增长接近70%，规模差不多140亿上下。增长虽然远好于同行，但并不是一个很高的标准。未来几年超过千亿，超过SKP，并不是那么难的一件事情。