文/孟永辉

尽管外界对于马云的看法褒贬不一，但是，我们依然不得不佩服他对于商业方向的把控能力，或许正是因为如此，才会有了今天的阿里巴巴。回想起新零售的概念刚刚被他在云栖大会上提出的时候，身边就有朋友对我说，新零售不过是电商的另外一个说法而已，除此之外，并无新意。

几年之后，我们转身再去看“新零售”这个概念的时候，不得不承认有一定的道理，至少领先了市场当中大多数人几个身位。这就是马云真正厉害的地方，他能够在困境当中看到机遇，又可以在机遇当中洞察到危机。要知道，马云在云栖大会上提出新零售概念的时候可是电商风起云涌的时刻，那个时候，移动互联网正在进入到发展的最高峰。

然而，正是在这个时候，马云提出了新零售的概念，甚至说以后不再提电商。面对马云的这个提法，很多人表达了诸多的不解。有人认为马云这是在哗众取宠，有人认为马云这是在给电商找“替罪羊”，也有人认为马云看到了互联网落幕的必然。总之，外界是不明白马云为什么会提出新零售的概念，更加不明白阿里为什么会抛弃电商，转身投向新零售的。

再到后来，虽然新零售在巨头和资本的推波助澜之下获得了关注，催生了很多玩家的加入，但是，相对于电商来讲，新零售似乎总是小众，直到现在，在阿里、京东和苏宁这样的电商巨头业务体系当中，新零售依然只是一个相当小众的存在。

在数字经济逐渐风行的时候，新零售更是被逼退到了一个角落里。这时，很多人开始怀疑新零售是不是真的就是一个噱头，是不是真的正如外界所说的那样就是一个虚假的风口。其实，如果你看到了沿街的天猫小店、苏宁小店和京东无界超市，如果你看到了遍地开发的云仓，如果你看到了双十一出现的新变化，或许，新零售真的存在，只是它的存在没有达到我们给它的预期而已。

于是，我们不仅会问，为什么新零售已经遍地开花，但是人们却始终都感知不到呢？说到底，新零售之所以被人们感知不到，其中一个很重要的原因就在于它的创新和改变不足以引起人们的重视和关注。

一

让我们回到新零售被提出之后，看看市场发生的变化吧。首先，在新零售的概念提出之后，我们看到了很多新零售相关的概念开始不断涌现，无人超市、无人货架开始遍地开花。从走进超市，到买到商品离开，几乎没有售货员的身影，扫码付款即可，这就是我们看到的新零售的最初的状态。

虽然现在看上有些稀松平常，但是，我们不得不说这的确是新零售的最完美的诠释，因为它反映出了新零售的某些元素和内涵。对于人力成本高企的大型商超来讲，新零售的这种方式的确可以减少人力成本，获得更大的收益。但是，你有没有发现这个时候的新零售其实就是人少了，在超市里的商品并没有改变，甚至还是之前的商品，只是少了售货员和收银员而已。如果新零售仅仅只是这样的话，那显然是太缺少想象力了，所以，我们看到当资本退潮之后，以无人超市、无人货架为主打的新零售模式开始消失不再。

可见，仅仅只是少了售货员和收银员的所谓的“无人”其实不是新零售的最佳方式，所谓的新零售需要有更多新的元素和内涵，才能真正称得上“新”。只有新零售的“人”、“货”、“场”三个要素全部都发生了深度的改变，所谓的新零售才是真正意义上的新零售。从这个角度来看，我们现在看到的大多数的新零售业态都是缺胳膊少腿的，不能称得上是真正意义上的新零售。

既然新零售并不新，那么，市场自然不会感知到它的新，因此也就难免让人有新零售仅仅只是一个概念的想法。但是，我们依然要看到新零售的确是一个趋势和潮流，因为电商行业当中被人诟病的痛点和难题，仅仅只是借助电商的模式是无法得到彻底解决的。想要真正破解行业发展的那些痛点和难题，我们必然需要用新零售的方式来解决。

除了新零售的“新”并不全面之外，很多新零售玩家在落地和应用的过程当中依然用互联网式的套路在操作。无论是在线下场景的布局上，还是在运营的方式上，其实，我们或多或少地都可以看到有很多互联网时代的烙印。简单来讲就是人们依然在用互联网的方式来进行新零售的落地工作，这就难免让人们感觉到新零售就是电商的错觉。

从依靠资本的发展模式到依靠场景获取流量的方式，从仅仅只是将新技术当成营销工具到依然落后的传统商品，这些无不透露着浓浓的互联网味道。在互联网红利见顶的大背景下，在用户对于互联网的套路依然司空见惯的时候，我们依然用带着浓浓互联网味道的方式来操作新零售，势必会让人们产生新零售就是电商的错觉。

当新零售不再新，而是透露着浓浓的互联网味道的时候，我们感知到的新零售其实就是一个彻头彻尾的概念而已。只有真正用新的方式来看待和落地新零售，只有用新的产品来填补新零售，只有用新的服务来诠释新零售，新零售才是真正意义上的新零售。

因此，新零售的发展关键点在于新上，只有真正做到了新，新零售才能不“旧”，只有做到了新，新零售才能不会被当成是路人甲，只有真正做到了新，新零售才是真正意义上的新零售，而不再是互联网的一种。

二

其实，一个事物真正发展的时候正是这个事物处于低谷的时候，新零售同样如此。从表面上，新零售的势头已经大不如前，但是，我认为现在这个时候正是新零售真正发展的时候。只要我们能够找到新零售发展的方式和方法，新零售就一定可以真正成为未来的主流。

新零售要是真的“新”，而不是把“新”当成一个噱头。很多新零售的玩家之所以投身到新零售当中，其中很大原因是因为他们想要借助新零售的概念来融资，并不是真正要做新零售。所以，他们在进行新零售项目落地的时候，要么只是抓住了新零售的皮毛，要么仅仅只做新零售的某个流程和环节。

这个时候，新零售就是一个噱头，他们面向的客户不是用户，而是那些投资机构。因此，这些玩家只会关注资本市场关注什么，而不是去关注用户真正需要什么、关注什么，所以，他们提供的新零售的产品和服务并不是用户真正需要的，而是资本市场需要的，这就难免让人们感觉到新零售仅仅只是一个噱头。

因此，我们要真正用“新”来诠释新零售，而不是要用新零售在诠释“新”，只有这样，新零售才能称得上是真正意义上的新零售，而不仅仅只是一个概念而已。但凡是用“新”来诠释新零售，并且真正将用户看成是对象，而不是用新零售去诠释“新”，将资本市场看成是用户的玩家，才是真正意义上的新零售玩家，他们才能真正走得更加长远。

新零售不仅仅只是人、货、场当中的一个，而是人、货、场三者的统一体。其实，很多的新零售玩家在进行新零售操作的时候，很多玩家仅仅只是做人、货、场当中的一个或者两个，很少有玩家真正能够把人、货、场三个元素结合在一起的。正是因为如此，我们看到的很多的新零售玩家其实并不能够完美地诠释新零售，最后只能把新零售变成一个概念。

因此，我们要把人、货、场三种元素的统一看成是新零售的精髓和奥妙所在，真正用人、货、场三种元素的概念去诠释新零售，用已经发生改变的人、货、场三种元素去填充新零售，新零售才不是一个概念，而是真正有新内涵的东西，所谓的新零售才能真正达成人、货、场三者统一的效果。

真正意义上的新零售不是仅仅只是看到了人、货、场三种元素的那些人，而是不仅看到了，而且去付诸实践的那些人。但是，现在真正做到这些的有哪些呢？可以说是少之甚少，所以，我们才会看到有如此多的新零售玩家，但是却很少真正有人真正彻底改变人、货、场三种元素，并且很少有真正将人、货、场三种元素真正完美融合到一起的人。

新零售改造的不仅仅只是用户，而且还有产业。整个互联网时代，我们都在将改变用户的消费和行为习惯看成是终极追求，同样，正是由于人们的消费行为和习惯的改变，才让互联网真正成为一个人人都离不开的存在。相对于互联网来讲，新零售可能需要改变的更多，它不仅要改变人们的消费行为和习惯，而且还要改变产业。

如果我们仅仅只是改变了用户的消费行为和习惯，但是，却忽略了对于产业的深度改造，所谓的新零售只能称得上是营销噱头，最终目的依然是在收割用户。所以，我们不能一味地用新零售去吸引用户，还要更加关注新零售对于产业的深度改造以及由这些改造生产出来的新产品和新服务。

虽然新零售依然没有对我们的生活产生太多实质性的影响，但是，我们依然不能否认新零售是未来发展方向的现实。只有真正将新零售的关注点从概念和噱头转移到“新”上，这个时候的新零售才是真正意义上的新零售，而不是仅仅只是依靠新零售的概念再度收割用户。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。