文/孟永辉

今年的双十一，直播又火了一把。尽管之前直播已经火了一次，但是，由于那个时候的直播始终没有找到一个完整的商业模式，最终变成了一个匆匆过客。经过调整之后，在以李佳琦、薇娅等网红的联合作用之下，直播再度来到了人们面前。同以往直播仅仅局限在秀场模式不同，现在的直播更多地与电商、新零售等行业深度融合在了一起。

在猫晚、狮晚之外，我们同样可以在线上通过直播跟着网红主播来血拼。这个时候，直播已经不再是人们消遣作乐的方式，而是真正与商业深度结合在了一起。只有这样，直播才能真正摆脱人们的既定印象，从一味地自嗨回归到商业本身。从某种意义上来讲，直播+电商的模式让原本已经沉寂的直播重新火了起来，而以李佳琦、薇娅为代表的网红主播则是赋予了直播以新的内涵和意义。

通过分析直播在双十一当中的表现，我们不仅可以找到当下电商痛点和难题的破解之法，同样可以找到更加适合直播的发展方式和方法。对于正在处于转型期的电商行业以及直播行业来讲，直播以这样一种姿态再度出现在人们面前无疑为我们打开了一个全新的思考方式和逻辑。

李佳琦、薇娅火爆的背后：直播+电商渐入佳境

当流量红利开始见顶，以获取新流量来提升交易量的传统电商运营模式开始遭遇越来越多的新挑战。如何激活现有流量，成为诸多电商平台亟待解决的重要问题。虽然不同的电商平台每一年都在用传统的补贴、烧钱的方式来激活用户，但是，在用户消费日渐理性的大背景下，这种方式开始遭遇越来越多的新挑战。找到烧钱、补贴之外的新方式，成为真正考验电商平台运营能力的关键所在。

直播+电商的运营模式是基于内容逻辑的运营方式，这种方式是在图文、视频等包装形式之后产生的一种全新的商品包装形式。今年双十一上，以李佳琦、薇娅为代表的网红主播的表现，无疑为我们展示了直播和电商结合的新方式，同样为我们打开了一个破解电商行业发展痛点和难题的方法。

电商亟待找到激活用户的新方式，直播首当其冲。以阿里、京东为代表的电商平台之所以布局新零售的关键在于电商行业的天花板开始到来，用户的沉寂几乎已经成为所有电商平台的常态。因此，找到激活用户的新方式几乎是当下所有电商平台必须要面对的问题。以阿里、京东为代表的电商平台进行的一些新的尝试几乎都是在以激活为终极归宿的。

虽然电商平台进行了很多的尝试，但是，真正能够形成有效转化，并且真正能够让用户下单购买的，或许直播是首当其冲的。通过直播这种形式，我们可以更加真实、全面地了解商品本身，与传统意义上的图文和视频展示方式不同，直播的实时性可以打消用户对商品展示真实性的顾虑。另外，直播的这种方式可以让用户的黏性更好，再辅以一定的运营活动，用户转化率更高。

另外，以李佳琦、薇娅为代表的网红主播本身已经有了一大批粉丝，具有很强的IP效应。通过他们来推销商品，可以让用户消除心理上的芥蒂，再加上他们在直播过程当中的试用以及体验，同样可以让用户产生一种和实体店的消费相类似的感觉，从而可以让用户的活力重新得到激活。

告别秀场模式，电商正在成为新的“试验场”。提及直播，人们自然而然地会将它与才艺、游戏等字眼联系在一起。随着这些直播方式为人们带来了不一样的感受，但是，仅仅只是秀场，仅仅只是才艺，在流量并不丰沛的大背景下，一味地用这种方式来进行变现势必同样会面临流量见顶的尴尬。这其实是直播行业之所以会进入到深度调整期的根本原因所在。

今年双十一，直播的突出表现让我们在传统的秀场模式之外找到了一个全新的试验场。除了我们传统意义上的直播自建流量池，通过与电商平台的流量进行共享和打通，直播和电商结合之后产生的作用更加强大。对于在资本退潮之后业已沉寂的直播行业来讲，电商正在成为让它重新焕发生机与活力的新动能。通过将电商的产品、流量与直播的网红、IP、内容等因素结合在一起，电商正在逐渐丰富着直播传统的内涵与意义。

不再依赖传统意义上的秀场模式，而是为直播找到新的载体和新的落脚点，在这种情况下，直播不仅成为电商行业新的内容形式，同样打开了自身发展的新通路。对于外界对于直播的质疑来讲，今年双十一，它在电商领域的突出表现无疑会让人们刮目相看。随着人们对于直播与电商结合摸索的不断深入，未来，电商或许将会成为直播再度焕发活力的新的试验场。

电商并未真正过时，直播正成为新的“填充剂”。很多人将新零售时代来临的主要原因归结为电商时代的落幕，甚至有人认为电商已经过时。今年双十一，直播和电商的结合让我们看到的是一个重新焕发升级的电商的到来。其实，所谓的电商过时或许并不是真正存在的，我们需要的是为电商找到新的“填充剂”。

回顾电商行业的发展，我们同样可以看出新元素的加入给它的发展带来的一些新的改变。从PC时代到移动互联网时代，电商行业真正走向了成熟；从互联网技术到新技术，电商行业真正走向了智能……每一次，只要我们给电商行业以新的元素，它都会给我们带来不一样的表现。因此，所谓的电商其实并未过时，而是需要用新的“填充剂”来填充。

今年双十一，直播的突出表现正在让它成为电商行业发展的新的“填充剂”。同以往的“填充剂”给电商行业的发展带来了新的生机与活力一样，直播与电商行业的结合同样将会深度改变电商行业的内容模式，由此，电商或许将会在新的“填充剂”的联合作用之下，继续获得新的发展。

李佳琦、薇娅的火爆背后其实为我们展示的是直播正在成为猫晚、狮晚之外的流量“第三极”。从表现上看，这是以李佳琦、薇娅为代表的网红主播的IP效应所致，而从本质上来看，其实是直播正在与电商行业发生深度的融合。随着这种趋势的发展深入，我们或许将会看到有着新的、鲜明icon的新电商时代来临。

直播的启示：激活电商的新路径在哪？

在以李佳琦、薇娅为代表的网红主播们火爆的背后，我们看到的是以直播+电商为代表的全新时代的来临。直播同样让我们看到了电商本身并不是一无是处，只要找到合适的激活方式，只要能够用新的方式去激活电商，电商行业本身的红利同样可以继续释放。那么，激活电商的新路径在哪呢？

有活力的流量。人们之所以会说电商时代落幕，很大程度上是因为电商端口的流量不再活跃所导致的。因此，想要保持电商行业的活力，最为重要的一点就是要持续为电商行业提供有活力的流量，通过这些有活力的流量来形成转化和成交，从而让电商行业重新焕发生机与活力。

透过今年双十的表现，我们可以得出这样的启示，即我们要始终将有活力的流量看成是电商可以持续发展的关键所在。无论是以直播为代表的新的内容形式的激活，还是通过以大数据、AI为代表的新技术形式的激活，只要我们能够给电商行业持续输送有活力的流量，电商行业的发展就可以持续焕发生机与活力。

未来，我们要以有活力的流量为切入点和突破口，不断为电商行业找到新的动能，通过不断完善和丰富内容形式，不断加入新技术元素来激活流量，从而为电商行业的发展带来持续的发展动能。因此，直播更像是一个开始，以有活力的流量为终极追求的电商发展的新模式或许将会逐渐拉开序幕。

有改观的体验。直播之所以成为双十一的带货新通道，很大程度上是因为它给用户提供了一种全新的体验方式。通过直播，用户可以在线上便可以体验到和线下实体店相类似的购物体验。而网红主播的现场展示则是将自身的IP赋予商品本身，让商品本身有了更多的新诠释，从而让用户更加容易接受。

因此，激活电商行业发展活力的另外一个通路就是有改观的体验。直播仅仅只是一种，未来，我们还将会在直播之外看到更多新的体验。比如，VR/AR、沉浸式体验、物联网等多种方式在体验上的落地和应用。这些有改观的体验，才会真正让电商重新焕发升级和活力的关键所在。

直播仅仅只是一个开始，未来，我们或许将会看到围绕着直播这个切入点不断完善用户的体验，我们同样会看到其他新的体验方式给电商行业的发展带来的新动能。总之，无论是哪种类型，哪种方式，几乎都是以有改观的体验为终极方式的。

能感知的产品。所谓的能感知的产品主要是指这些产品是能够真正感受到用户需求的变化，并且能够按照这种变化进行生产。从表面上看，我们看到的是网红主播通过直播的方式来买产品，但是，这些产品并不是随随便便拿出来的任何一件产品，而是经过精挑细选才确定的。电商行业之所以沉寂，其中一个很重要的原因在于它的产品本身已经无法激发起用户的购买欲望，产品不再被用户感知。

透过直播，我们可以看到能感知到用户需求的产品对于用户的驱动和刺激作用。因此，在未来的发展过程当中，通过发掘能够感知到用户需求的产品，并且将这些产品通过网红直播这种比较全面和直观的方式展示给用户，从而激活用户的购买欲望。

我们现在看到的对于上游制造行业的深度赋能，其实就是通过能感知的产品来激活用户的一种方式。只有通过产品的不断创新和改变，我们才能真正找到电商行业发展的新动能，从而让电商不再是老套的，而是有很多新的元素支撑的全新存在。

李佳琦、薇娅火爆的背后其实是以直播和电商为结合点的全新发展时代的来临，在新零售方兴未艾的大背景下，这一现象无疑为我们开启了思考电商发展的全新逻辑。以直播为蓝本，我们可以重新思考并发掘激活电商的新路径，从流量、体验和产品着手来寻找打开电商发展的新方式。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。