拼多多成立三年赴美敲钟，去年年底公布4.18亿活跃用户已超京东，更在刚刚过去的10月底，连市值都已反超。京东苦心经营的老二地位岌岌可危，市场甚至猜测拼多多要与阿里争高下，真是一个莫得感情的杀手。

去年拼多多上市前夕，到现在接近一年半，电商之战从未消停。从时间上——618到双十一好戏频繁，从打法上——用户到商家政策不断。尤其是阿里对拼多多有的放矢，一边让蒋凡统领淘宝天猫，一边搬出组合拳，拼多多连喘气的机会都没有。连看热闹不嫌事大的美团王兴都说：“蒋凡要是能赢黄峥的这一仗，那就是当之无愧的接班人”，杀人诛心。今天海豚智库就带领大家文明看戏，理性分析阿里和拼多多的这场仗。

► 为什么阿里不放过拼多多？

说白了就是虎口夺食。

阿里收入里面85%以上来自电商，云计算、数媒娱乐及创新业务持续亏损，利润基本都来自传统电商业务。而电商业务两大板块，随着天猫增速高于淘宝，二者规模逐渐持平。虽然都是电商，因为定位和满足用户的需求点不同，淘宝以工厂尾货和杂牌为主阵地，拼多多与其类似；天猫以品牌为主阵地，京东亦是如此。

数据来源：阿里巴巴历年财报

拼多多只收6‰的支付手续费，少数广告费，给商家免费的流量。拼多多要赚钱的必走之路，一定是在拼多多基础上搭建一个类似天猫的平台。而拼多多升级，势在必行，定要深入淘宝和天猫的防守区。

如此大张旗鼓的拼多多，究竟夺了多少市场？一个是拼多多上市后首份年报出炉，深入阿里腹地——2018年GMV达到4716亿元，直追老二京东的1.7万亿；用户规模方面达到 4.18亿，仅次于阿里的6.36亿元。根据今年Q2财报，拼多多截至今年6月份的12个月GMV已经有7091亿，年度活跃用户达到4.83亿，预测全年GMV将突破万亿。另一个是拼多多和阿里用户已经高度重叠。据CNNIC调查统计，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。而阿里和拼多多用户加起来却有10.55亿，说明拼多多部分增长用户来自阿里。一路过关斩将，拼多多仅用三年时间就做到了第三把交椅，太快！

数据来源：拼多多、阿里历年财报

用黄铮的话说：“阿里、京东、滴滴、美团，他们是帝国式竞争，有明确地盘的界限，但我觉得我们这一代人的思路不该是这样”。换句话说：老马老刘老程老王，他们都用自己的锅碗瓢盆吃饭，而老黄用勺吃他们碗里的。

总之，拼多多在用户规模上与淘宝已是同一量级，只是在GMV上还不是一个量级。即便如此，阿里也开始慌了。目前国内电商只有两家达到了万亿规模，一个是阿里，另一个是京东。而京东在2017年GMV突破万亿后，阿里再难动刀。以拼多多的迅猛增速，如果拼多多今年做得好的话，GMV能站上一万亿，那意味着拼多多已经起来了，淘宝再打压已经没有任何意义也没有机会。

可是阿里连蘑菇街、美丽说都能封杀，为什么就是搞不定拼多多？因为拼多多的独立性远高于当年的蘑菇街。拼多多有蘑菇街望尘莫及的用户量；蘑菇街和美丽说巅峰时期，两家交易额加起来一年不过200亿，而拼多多一个月就超过200亿。

► 阿里打压拼多多的手段有哪些？

流量端：要说阿里本身，为了找到低成本获客渠道，搬出了聚划算，一改往年“去爆款化”。根据阿里官方数据：今年的618，中国产业带商家在聚划算、天天特卖抢到4.66亿笔订单；双十一开场前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品。因为下沉市场对价格更敏感，这套打法看上去好像行之有效？

实际上流量入口不一样，唯有腾讯的流量，阿里买不了，二者很难分出胜负。拼多多的用户之所以有如此高速增长，一半来自的渠道下沉，还有一半则来自清洗阿里、京东的老用户。在今年Q2，拼多多营销费用达到61亿元，年度活跃用户较上季度净增0.4亿，大致算出获客成本达150元。获客成本虽比2018年翻番，但比早已超300元的阿里依然有优势。

在外部引流上，阿里巴巴主要是通过抖音、快手等导入商品购买，目前超过一半的电商商品来自阿里系，很少商品来自拼多多平台。而拼多多目前与趣头条达成了合作。

现在阿里下沉，也离不开拼多多的用户教育。而这种相互竞争，会愈发激烈，不只是用户争夺，还包括存量用户的消费习惯争夺。增量市场机会靠信息不对称，看谁最先触达用户。而存量市场的竞争主要看差异化的产品和服务能力。阿里和拼多多想取得更好的业绩，既需要在增量市场的渠道下沉中占据一席之地，更需要想好如何在各家现有存量用户里面夺食。

商家端：阿里“二选一”，被京东、拼多多联手起诉，收效胜微。今年频繁有商家爆料被天猫要求“二选一”的情况，阿里早已剑拔弩张直指越位者。虽然《中华人民共和国电子商务法》中有关“二选一”竞争的规定已被禁止，阿里仍反其道行之。

阿里早就表示过二选一是“正当的”竞争行为。马云的初衷是“让天下没有难做的生意”，阿里是不难，拼多多和其他平台却难了。二选一之下店主敢怒不敢言——自主经营权被剥夺，市场竞争格局也被限制。以淘宝、天猫的王牌类目“服饰”为例，因为阿里在窗口期就占据了用户心智，所以一度逼走了京东上80%的服饰品牌商家。现在对拼多多亦是故技重施。

面对阿里和拼多多不同的电商生态，确实有部分商家更加青睐门槛低、玩法简单粗暴的拼多多。毕竟拼多多已经在农产品站稳了脚跟，与阿里的服饰品牌互不侵犯。拼多多持续高涨的股价也验证了阿里的徒劳无功，截至今年11月拼多多市值已达480亿美元。

眼下增量市场挖掘殆尽，在对存量市场的竞争中，猫狗拼三家此消彼长。如果2020年年底之前，阿里和京东无法钳制住拼多多，一旦拼多多的规模超过万亿，那么局势就会发生新变化，到那时，二选一的强势策略将彻底失效。毕竟在宏观经济不景气的当下，每一分增长都是从竞争者手里抢过来的。

品牌战：曾经有报道就假货、刷单等单独把拼多多和京东拎出来吊打，不提淘宝天猫。今年4月拼多多因被美国贸易代表列为“恶名市场”而上了热搜，但同样榜上有名的淘宝，却被媒体只字不提。

拼多多反击教育阿里：低价不是罪，低质才是罪。如果是拼多多价廉物次，那阿里重启聚划算也应该想到了这一点。

要知道，同时打造健康和效率并存的商业生态，成本会高得无法承受。淘宝也是从“假货”“低端”的代名词中一步步走出来。黄峥一样明白，淘宝经历过的，他一样也会经历。但拼多多与淘宝不同的是，它会比淘宝艰难得多，拼多多始终坚持的“低价爆款”路线，注定会和某些品牌商无缘。根据花旗集团研报，截至今年6月拼多多有100万商家，但品牌商仅为552个；相比之下，阿里仅天猫品牌入驻已超过15万个。

拼多多先进水再修渠，有了用户才有市场。相比淘宝，拼多多必须投入更多资金来搭建和研发质控、定价、物流、客服系统。如果假货、次品没有得到治理，服务跟不上，这将导致用户在体验完之后离开拼多多，转投竞争对手平台，损失惨重。

所以应对“品牌战”，拼多多卖起了“苹果”。试图通过“百亿补贴”将自己扣上“保真”的帽子，结果证明拼多多做对了。拼多多上苹果iPhoneXs系列销量达100万台，还喜迎了小米和vivo来开旗舰店。

在投入百亿补贴后，拼多多发布Q2财报仍然亮眼：收入同比增长171％、亏损10亿元，仍用投入换增长。财报发布后，拼多多盘后股价上涨6.28%。拼多多战略副总裁九鼎表示，2019年下半年，拼多多将继续扩大让利和补贴力度。

数据来源：拼多多财报

品牌之战，拼多多正在逐渐甩掉“假货低质”的标签。

物流战：阿里深入三通一达，拼多多见招拆招推出电子面单。2013年，阿里、银泰联合顺丰、“三通一达”打造了菜鸟物流，建立了中国最大的骨干物流网。随着今年阿里入驻申通，中小快递企业加速退出，龙头企业不断提升市场份额，物流体验和价格双上行，一下把任性做“包邮”的拼多多吹到了风口浪尖。

目前市场上电商件的订单量占比：阿里约50%的份额，拼多多约20%，京东却只有5%，因为京东大部分都走了其重金打造的京东物流。拼多多物流底子薄弱，一度使用的是菜鸟电子面单，交易数据信息阿里尽收眼底。苦于没有自建物流体系，于是拼多多从信息和数据端入手防御，反客为主推出电子面单，如果阿里的商家选择拼多多的电子面单发货，或许可以让拼多多看到阿里的订单数据。

而且在今年Q2财报电话会议上，黄峥透露：拼多多正在开发新物流技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。并提出，新物流平台会保持开放。与此同时，拼多多周旋于各物流企业，一边拉拢阿里的通达系，一边和邮政展开合作。从当前快递市场格局来看，头部企业与菜鸟或多或少都有着一定的联系，留给拼多多的选项不多。韵达是“通达系”中唯一没有被菜鸟反向持股的头部企业，再有就是还徘徊于市场边缘的二线快递企业。

一边是拼多多高涨的客单价和有议价权的销量，另一边是治标难治本的快递垄断趋势，即便有阿里入驻各大物流企业后施加的压力，也难对拼多多造成致命威胁。

► 阿里和拼多多还会从什么地方打起来？

从“行业标准”动刀很有可能是阿里的下一杀手锏。"山寨"在各大平台都有呈现，只不过对于SKU较少的拼多多来说，呈现出来的问题尤为凸显。拼多多联合创始人达达称："拼多多的商品选择标准，将对标淘宝，保持一致。在我们看来，淘宝作为中国电商的开拓者和最成功者，其标准便是整个行业的标准"。也就意味着，一旦阿里严控淘宝、天猫的品质，形成“行业标准”，以此反击拼多多商品质量不合格，对门槛极低的拼多多商家来说将是很大阻力。

由此可见，上游优质供应链商家的争夺也会成为阿里和拼多多的战地。拼多多推进的“C2M”模式（反向定制）将更加依赖和工厂的合作，例如工厂去品牌化降低成本，达到同质不同价。但C2M模式也有bug——零食类商品更容易做成C2M，但建立新品牌很难，而已经高度品牌化的品类，再利用C2M需要时间。

阿里围剿拼多多对行业是好事儿，因为只有两家的竞争是远远不够的，现在电商市场，有了阿里和京东，再来一个拼多多，显然对商家和用户更有利。

► 戒骄戒躁，保持危机感

虽然阿里组合拳目标明确打向拼多多，效果却不如人意：拼多多实际支付GMV超过老二，股价不断刷新峰值，用户对薅羊毛仍乐此不疲。

单点突破的拼多多属于典型的用户增长拉动型，通过拼团模式低成本获取用户。拼多多天花板较明显，再翻倍更难。所以发展越快的企业，bug也越多。而阿里的优势在于以淘宝直播和二手闲鱼为代表的迭代创新业务，同时在海外市场也在进行类似布局。除了电商之外，蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云计算都处于行业头部。

但仅从电商格局来看，拼多多早已改变了之前的二元格局，无论阿里如何围追堵截，三足鼎立的局面都已经无法逆转了。但阶段性成功，不算成功。拼多多要戒骄戒躁，保持危机感！